文|Tony.Z
子曰：唯女子与小人为难养也。所以女人和孩子的钱最好赚，而母婴行业就一下子抓住了这两大消费群体。
自宝宝树获得融资后，这场资本游戏就拉开了序幕，随后的辣妈帮、蜜芽宝贝、贝贝网等母婴电商网站先后宣布融资。除了垂直母婴电商以外，综合电商平台京东、天猫、唯品会等也都纷纷开辟了母婴频道。用句时髦的话来描述：母婴电商行业已是一片红海。
有相关数据显示2015年我国母婴行业市场规模已突破2万亿元，在我看来这行业已不是红海了，更应该用“红油麻辣火锅”来形容。无论锅里还是锅外的都紧盯这红红火火，麻辣鲜香，油滚滚的火锅，享受着火热高温，随带“汆烫”红油。
麻辣似火的锅底 —— 综合电商
从市场格局来看，悉数目前母婴电商市场的玩家们，天猫、京东、苏宁红孩子占据了整个母婴电商约75%的市场份额。
这其中，天猫、京东分别以46.9%和22.8%的市场份额排名母婴市场前两位，苏宁红孩子以5.6%的市场份额跻身三甲，当当以3.9%的份额紧随其后。
以天猫商城为例，天猫在将母婴品类独立出来推出天猫母婴馆，随后启动独立二级域名baby.tmall.com将母婴品类进行独立运营。目前天猫母婴与国内外上千个品牌达成战略合作，入驻了1400多家品牌官方旗舰店和4000多家母婴专营商家，为用户提供了70多万种母婴产品，覆盖了宝宝食品、宝宝用品和孕期产后等全品类的孕婴童产品，是最大的在线母婴一站式购物商城。同时，天猫母婴还开设了精明妈咪和海外直邮两个子频道，分别为用户提供母婴品牌折扣专卖和海外商品跨境直邮购买服务。此外，在天猫国际馆里母婴用品也是主要的商品类目，并且排在天猫国际产品类目第一的位置，母婴用品成为天猫国际馆的主要卖点。
天猫母婴曾联合超过400个品牌商，包括Karicare、好奇、花王、费雪、丽婴房等品牌，正式启动“宝宝计划”，覆盖天猫母婴的几乎所有类目，共同打造一系列会员关注计划，为用户带来宝宝成长阶段所有的商品和服务。天猫母婴希望通过“宝宝计划”和其他相关的品牌活动，给母婴消费者提供更多专业实惠的服务，建立起专属的母婴用户会员体系，从而最终提高母婴用户黏性。
天猫拥有巨大的流量优势和品牌号召力，同时也有着庞大的用户基数，这些基础优势都为天猫母婴的发展提供了强有力的支持，通过不断引进品牌商入驻，开通海外邮等业务，天猫母婴正在不断的加强对商品品质的管理，持续提升购物体验。京东和苏宁等综合电商相继在母婴行业进行布局，他们也有同样的是优势，同时用户基数也不容小觑，另一方面越来越多的垂直母婴电商通过创新的模式也开始快速的抢夺市场。
水煮沉浮的食材 —— 垂直电商
相比较综合平台，母婴垂直电商显得更加专注。大平台确实具有流量优势，母婴电商的最大特点是用户购买需求呈现阶段性特点，因此电商的拉新成本非常高。对于综合性平台电商而言，其优势在于用户是长期购买，会顺带购买母婴产品。像辣妈帮这样的社区电商，优势则在于通过大数据挖掘和分析给用户做个性化推荐。
下面我们来举几个栗子，简要分析分析。
辣妈帮：社交元素突出的电商平台
辣妈帮主要是为已婚年轻女性打造一个社区，让她们进行话题交流，增加普通社区所欠缺的社交属性。作为中国最大的移动女性社区，有巨大的用户基础，移动端相比PC端，更加闭环，使得从社区到电商的转换有了场景的基础。营销上曾做出可圈可点的案例，如请孙俪代言，诠释新时代辣妈形象，符合品牌定位。2014年9月12日，辣妈帮推出跨境母婴社区化电商自营平台辣妈商场。该平台采用的是“C2B2C众荐模式”，也就是通过用户的讨论，选出用户最想买到的商品，降低用户的购买门槛，而并非由卖家来决定，它的核心就是用户需求信息的汇集和挖掘。
辣妈帮成于社交，但最终也将毁于社交，社交永远是电商领域的双刃剑，社区用户的原始需求在分享与互动，而电商的成功主要在流量与转化，社区虽然能为电商提供流量，但是基于购物需求的用户转化率则成为关键要素。但是不幸的是，很多移动垂直社区做电商真是强行为之，根本没有想清楚做电商能够为用户提供什么不一样的价值服务，反而是为了做电商而做电商，因为电商的商业模式很清晰。
宝宝树：母婴垂直社区
上线之初，宝宝树就对准母婴市场方向爆发，率先进入市场，占据窗口期红利效应。宝宝树最初定位于母婴垂直社区，做垂直行业社区，培养人群的使用习惯，建立良好品牌口碑都要慢慢积累，特别在母婴领域，最核心重要的就是安全和信任，而这些东西没有若干年的积淀根本做不起来。当积累到一定的用户，并开始迎接第三方广告后，面对2013年初移动互联网的来势汹汹，宝宝树发力移动端，与此同时，宝宝树培养起了一支内容团队，靠优质内容增加用户粘性。宝宝树成立至今近九年时间，但未上市，目前重心仍为社区，自2015年5月才开始试水电商业务。
宝宝树通过主做社区，后续嫁接电商，好处在于社交信任做背书，但是缺点也过于明显，产品质量监管起来难度相对较难，朋友圈微商就是个极为鲜明的例子，长此以往，社区粘性也会下降。社区电商与生俱来就是用户活跃度高些，但电商就得弱化，电商属性强些，活跃度可能就会下降，加上产品监管难问题做催化剂，为后期深入发展埋下隐患。
蜜芽：一骑绝尘领跑母婴电商领域
当母婴市场还是一片空白，用户找不到高品质服务，蜜芽在准妈妈刘楠待产期横空出世。最初蜜芽以纸尿裤这一高频次单品为切入点，做极致单品突破。现在的互联网行业都流行“工匠精神”，而对于蜜芽来讲是“妈妈精神”，由给自己的孩子买不到好的育婴用品而萌生创业念头，到现在拥有千余名员工，为千万妈妈用户服务，因此“妈妈精神”较之“工匠精神”服务也是更加极致。目前，蜜芽在海外七个国家设置了专门的国际采购团队，在母婴电商中将“跨境购”做的风生水起。
蜜芽的模式，即左手是品牌方，右手是消费者，去掉了所有的中间商后，基本可以做到和国外商城销售的商品是平价——可以说，是蜜芽真正让中国的进口母婴商品去奢侈化。2015年，蜜芽与雀巢、亨氏、美赞臣等六大国际奶粉巨头签订战略合作协议，与国际著名纸业金佰利集团旗下的好奇纸尿裤达成战略伙伴关系，取得了母婴行业两大标品的重要突破。
在品牌形象上，蜜芽也有开拓之举。首先，签下家喻户晓的主持人兼新晋奶爸汪涵做代言人，另辟蹊径地打出了超级奶爸育儿牌。再者，蜜芽在2015年年中举办了汇集十数位明星、创投届大佬及上百家品牌商的蜜芽风尚大典，首创母婴行业颁奖礼，在娱乐化营销和行业榜单评选上创造了同行们争相效仿的范本。
贝贝网：从分众电商切入垂直母婴市场
贝贝网自上线以来以销售国内品牌为主的母婴特卖平台。作为母婴电商的后起之秀，在具体战略上，贝贝网采用品牌特卖的闪购模式，每天精选数十个母婴品牌进行限时特卖。为了确保购物体验，贝贝网成立专业买手团队进行选品、质量及价格把关，并会根据宝宝性别、年龄、妈妈购物行为等进行个性化推荐。
与定位于中高端消费人群的母婴公司不同，贝贝选择了“中国质造”的概念，以销售国产品牌为重。据悉，贝贝网会根据品牌产品的年龄段、产品特性等综合考量，从策略上给予营销推广指导，在流量上给予优化。而对于那些本身已有市场知名度的品牌，则将会给予渠道支持与二次包装。为了拉动网站逼格，贝贝网选用了刘涛做品牌代言人，提升品牌美誉度与知名度。
贝贝网作为后期转型切入母婴电商的公司，发展势头虽猛，但由于市场巨头林立，行百里者半九十，想要再进一步发展，将受制于其业务短板。以当下在母婴领域大行其道的跨境购风潮而言，贝贝网在海外市场的缺失，将会流失使其很多业务。以国产奶粉为例，尽管三聚氰胺事件已过去多年，但是留在国民心中的烙印确实永远挥之不去的，因此对舶来品国人自带有一种天然的亲且感，一个新生命的诞生，对其食品安全必定及其重视，而贝贝网弱化的海外购将成为其永远的“阿喀琉斯之踵”。
总结
风口上的母婴电商将被吹往何处，母婴电商市场格局又将迎来何种变化？
当前大部分市场被天猫、京东等综合型电商占据，垂直类电商虽然流量比较低，但是更具个性特色。看着这锅红油麻辣火锅，各式食材在热锅里，咕噜咕噜地翻滚着，是不是眼馋了呢？想不想也来涮一涮，反正我是按耐不住了。预知如何涮锅，敬请期待下文《母婴电商（下）：涮火锅的正确姿势》。
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