出品 ︳猎掌门
口述 ︳田海龙
整理 ︳王艺多
掌门公开课第『08』次分享
小猎导读
为什么说大字报是新媒体营销的一种新潮流？如何做好新媒体营销？微博的兴起改变了传统广告业的许多模式，包括今天涉及的新媒体海报载体。微博海报在新媒体环境里面，华丽丽的登上舞台。背后有哪些传播逻辑？本期掌门公开课，为你解答~
田海龙
上海友拓传播机构设计创意总监
本期导师田海龙，十多年广告公关从业经验，致力于新媒体创意研究。设计加多宝中国好声音第二三四季直播海报，加多宝《对不起体》微博海报创意设计；VIVO《我是歌手》新媒体海报设计；蒙牛、三全等品牌新媒体事件微博海报设计等。
大字报时代传播背景的变化
读图时代的来临
现在大家都越来越倾向于把文字信息图形化。微博海报作为一个产品更容易被商业社会接受，成为一个主要的传播载体。当新闻事件发生之后的第一时间，我们确实需要一张图片，而这张图片就来自微博海报。
移动互联网时代的到来
智能手机平台和PC端的打通以及微博的兴起，让人们的沟通方便了许多。随着人们手机屏幕增大，清晰度的提高，手机阅读成为人们的生活习惯
快速阅读的生活方式
时下信息迭代十分迅速，一线城市年轻人都有明显感觉。阅读图片与阅读文字相比，图片阅读能更快速的让读者记住图片中的信息。所以在移动端图片更容易被人接受。
娱乐化的社会环境
目前国内的电视节目、广告等都充斥着娱乐内容，新媒体在这种特殊的环境中的传播能力要优于传统媒体。在这种环境中，阅读也需要娱乐化。
阅读娱乐化
与图片相同，文字也需要趣味性。目前国内段子手的文字营销，正是趣味性文字的代表。长篇文字经过精心的配图与排版后，更能吸引年轻读者。手机端也能体会到文字娱乐化。
传统广告的衰退，公关行业的兴起
现在传统广告公司的业务在减少，但公关公司的业务正在增加。相对于硬性广告，软性广告更能被大众接受。
弱化广告属性，强化话题性、传播性和趣味性
这些微博海报的特点决定其成为特殊时代的特殊产物。
时效性决定微博海报的品质
由于与传统媒体相比，新媒体更加注重新闻的时效性，所以在画面细节与内容丰富程度上要不及传统广告。
大字报诞生
大字报是新媒体海报中最具特色的一种。当话题本身具有很强的病毒性和传播性时，传播者强化其中的文字内容，便产生了具有传奇效果的大字报。
以上是关于现在传播背景的概述。现在人们可能会问：传统媒体是不是已经没有价值了？实际上这种问题是没必要追究的，因为传统媒体目前仍旧有其不可替代的作用，而且新媒体营销需要结合传统媒体进行线下传播，才能更具传播力。
微博海报的分类
新闻事件类营销
新闻随时都会发生。在发生新闻后的第一时间进行响应，是新闻事件营销的核心点。当然，如果有时间将自身品牌诉求与新闻事件进行深度结合效果更好，但文案、设计、后台维护等环节都需要快速跟进。由于新闻的突发性，我们手上不能及时拿到相关的图片，所以新闻事件类营销的海报呈现难度很大。解决方案包括事先准备和相似关联。
如李娜参与网球比赛。我们可以在其参与的每个环节、每种可能性进行话题准备，就能在事件发生时第一时间进行传播。又如卖瓜老人遭遇城管暴力执法，该事件的传播力非常大。虽然第一时间我们没有图片，但可以在合理范围内自行配图与事件进行关联，也能保证我们可以第一时间进行事件传播。
概念性和话题本身的营销
我们需要对品牌诉求进行深度提炼，尽可能找到与新闻事件的关联点，把诉求升华成社会性话题，引起大众普遍讨论，才能达到传播的目的。品牌诉求需要提炼出差异化、个性化、时代化等话题性质，才有助于向社会性话题渗透。
拿昆仑山品牌举例，大众对超市中琳琅满目的瓶装水并无太多认知，此时需要用话题性的话术对其进行呈现。如“不是所有瓶装水都是矿泉水”，这就让消费者心中产生了对该品牌的好感：这个品牌的矿泉水质量好。这种话题颠覆了以往大众对矿泉水的概念，从而形成由该品牌引导的新概念，也有助于品牌的传播。
如果产品本身可挖掘的传播切入点较少，则可借助一些话题领袖的言论，将其做成产品海报进行传播。例如统一老坛酸菜牛肉面，我们提出“吃货主义”（吃货与热爱相关联）。这样也把产品品牌与话题进行了深度结合。
对抗式的微博海报营销
“对抗式话题”即我们创造的颠覆传统概念的话题。这类话题本身或许是伪命题，但这并不影响其超强的病毒性。当有这类话题出现时，人们往往因质疑而关注，从而造成广泛的传播。
例如“据考证，钢琴是中国人发明的……当然，这种假新闻不会挽救中国传统民乐，但是《印象国乐》就可以。”在引人质疑从而关注的情况下宣传自身品牌。
公益类营销
面对地震等灾难时，企业无论以任何形式进行商业活动都会有人反对，所以企业应思考在这类事件中如何表现自己的正面积极、迎合大众的态度。
汶川地震时，加多宝提出“与四川一起重生”。由于加多宝当时处于与王老吉进行品牌之争官司的劣势中，所以其能设身处地的考虑四川灾区的处境。这个理念的提出让大众对其好感倍增，产生了广泛的传播效果。
性诉求营销
由于这类产品（如杜蕾斯）本身具备很强的话题性，只要品牌把话题恰当的表现出之后，自然会收到较好的传播效果。
但这类营销需要掌握尺度，如果不加节制在新媒体中进行此类传播，势必对品牌有所损伤，这也是部分传统企业与高端企业并未深入进行新媒体营销的顾虑。京东商城此前曾试用过相对低俗的营销海报，遭到了微博网友的围攻，最终导致删帖。
趣味营销
网络中常见的各类搞笑、吐槽漫画与段子结合在一起，确实可以吸引一部分人对其进行关注。
情感共鸣
当我们把自身的感受演变成话题，在自身圈子中会产生较强的讨论。例如在设计师圈子中如果有话题提及“设计了N稿之后，甲方决定用第一稿”，由于大多设计师都有此类经历，所以该话题如果能够与品牌结合，就可收到可以预期的传播效果。
又如智联招聘针对目前广泛的“低头族”，传播了“做个抬头族”的话题。以“抬头走自己的路”为宣传语，在白领中进行了十分有效的传播。
无节操类的微博海报
此类海报内容往往带有色情、暴力等，是大众敏感话题。虽然传播性强，但对品牌损害性同样不可低估，切记需要把握好尺度。
做好微博海报营销的3个重点
洞察
即对受众消费场景的洞察与深层需求的洞察。好的案例在前期对消费者洞察是十分充分的。经过深层次洞察之后提出的话题会收到读者强烈的反馈与共鸣。
关联
一方面，品牌与话题在海报设计中的细节需要保持一致，形成品牌视觉连续性；另一方面是品牌与话题内容的关联，在既有内容关联的同时把话题延伸和扩展，真正让话题成为品牌传播的动力。
线下互动
目前常规的传播模式是：在传统媒体中提出话题制高点，在新媒体中进行话题扩散，再利用线下资源进行扩散性传播。
以上是田海龙老师在本次微课中分享的经验，微博海报营销在实际操作过程中还需要我们自身的体验与积累。
Q&A
Q：如果小的创业公司，没有加多宝级别的营销预算，该怎么做营销？
A：互联网的“黄太吉”和“叫个鸭子”，也都是在创业初期并没有多少营销预算。但因为自身的产品准备和话题设计上有十分独特的卖点，所以也不影响其在短时间内的爆发。互联网的特点是，一旦形成话题，很容易在短时间内发生爆炸式的传播。所以我们需要修炼的核心内容就是自身的网感。
Q：请问如何以微信平台作为主要阵地，对活动进行更好的宣传？如何让微信平台的内容更加吸引眼球？
A：相对于开放的微博平台，微信虽然是强关系，但其封闭性也是有目共睹的。在微信中想达到微博中上亿量级的阅读与转发量确实是十分困难，但微信运营过程中精准的受众定位是其重要优势。例如在微信中具有五万精准粉丝，则传播效果会比微博中的十万点击量更明显，毕竟在微博转发之后的点击量中，有很大部分并非是自身品牌的用户。
Q：如果自身没有很多的粉丝，如何做好海报营销？
A：粉丝包括两种：一类是真实用户，另一类是围观粉。抽奖活动等确实会快速聚拢一批粉丝，但也需要再慢慢对其进行筛选和沉淀，尽量积累真实用户。
Q：做高校微信，是不是当粉丝达到或者超越了该校总人数，就会遇到粉丝瓶颈？
A：数量的多少只是一方面，粉丝在活动中的的真实互动性和有效性其实更重要。
Q：在你看来，怎样的推送文章属于一篇好文章？
A：我们每天都会收到很多各类文章的推送，一些大号也会对部分文章进行伪原创。所以真正有用的原创内容对受众来讲还是愿意进行分享的。
Q：加多宝做一个好的海报，如何让它成为互联网的热点？以怎样的媒介策略病毒扩散？
A：我们在形成海报之前，需要对项目进行前期全面的洞察，而不是在海报发出之后才形成话题。
Q：传播节点重要还是内容更重要些？
A：更重要的是项目前期的洞察，对既有热门话题的讨论等。传播的内容与节点都很重要。作为新媒体最重要的就是时间节点，当新闻事件发生时第一时间进行表态，这也正是新媒体的价值所在。因为时间紧迫，内容可能并不完善。但如果内容也准备充分后，传播效果将是可观的。
Q：好的海报出来，不只在加多宝平台发，还在别的平台发，这些是怎样的策略？
A：加多宝的海报不一定在其平台发，也会利用其他企业平台发布。这种企业之间的合作也有利于传播。如果确实没有这种渠道，则自身仍需在话题内容上进行雕琢，让大众自发进行传播。
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