怎样通过做好一个产品，获得多份收益

今天的每日精进我们来解决一个问题：怎样通过做一份产品，获得多份收益？这个问题，好莱坞最有发言权了。好莱坞出产的电影，风靡全球，随之建立了电影商业帝国，获得了远超票房的收益。今天这本书，就来带你看好莱坞的打法——《制造大片》，作者：[美] 爱德华·杰·艾普斯坦。

怎样通过做好一个产品，获得多份收益

以前我们认为，生意要做好，只要把产品做好，卖出去就行了。但好莱坞作为真正成熟的行业，认为这只是赚钱的初级形态。真正能够获得巨大收益的产业，在产品完成后还有很多“后手”。你可能以为，好莱坞的主要收益来自电影票房。但现实是，仅仅靠票房，好莱坞根本活不下去。根据二十世纪福克斯的计算，一部成本7500万美元的电影，票房至少要达到4.25亿美元，才能保证不赔钱。所以对于好莱坞来说，电影不能仅仅是电影，而应该是“大片”。在好莱坞眼中，大片是以电影为中心，由IP开发、版权发售、周边产品等等一系列因素共同构成的商业网络。比如，变形金刚的玩具、迪士尼乐园、电影原声大碟，他们都不是“电影”本身，但都属于电影的商业网络。好莱坞正是通过这个网络，把生意做到各行各业，获取巨大利润。

简单来说有三级：

第一级，总结普遍规律，把产品做强

票房是好莱坞做下一部电影的重要依据。好莱坞经过长时间的经验总结，找到了最受观众喜爱的题材和要素——好莱坞的热门选题有两种类型：① 米达斯公式。题材充满正能量，有皆大欢喜的大结局，内容一般以小说、漫画或游乐项目改编为主。最典型的像《哈利·波特》《暮光之城》等爆款IP。② 动作片。集中在用枪战、飙车、爆破等刺激的场面，来满足观众的胃口。《谍影重重》就是因为一开始动作场面太少，最后只能专门补拍了一些火爆的对战场面，才排到了暑期档。好莱坞电影有一个核心要素——“英雄”。英雄的成长过程、正义必将战胜邪恶，能得到全世界观众的认同，也是好莱坞把电影卖到全世界的关键所在。有学者分析说，英雄故事符合人类的集体潜意识，几乎人人都爱听。具体来说，英雄故事的套路是：①英雄从日常中来；②他有朋友，也有敌人；③他在一个特殊世界历尽磨难；④他要接受人生和命运的终极考验；⑤他胜利了；⑥英雄又回到日常生活中。你不妨回想一下蜘蛛侠、钢铁侠的故事，是不是都是这个样子？为了拉近与观众的距离，好莱坞会调整电影里的人物或剧情，用一些有当地特色的事物来打动观众。比如大热的《疯狂动物城》，里面有一位新闻主持人，在中国上映版本中是一只熊猫，在澳大利亚上映版中就变成了一只考拉。这样，大片更好地适应了全球化的需求。

第二级，扩大利益网络

好莱坞通过电影授权扩大收益渠道，形成利益循环网络。比如，好莱坞会把电影授权给付费电视频道、电视台、移动终端等平台播放。据统计，2017年全球光是电视授权，就为好莱坞带来了已超过2000亿美元的收入，而电影票房收入还不到一百亿。除了电影本身的授权，好莱坞还将电影中的角色授权给厂商，制作成手办、T恤等各种衍生产品。这类授权能带来多少收入？你可能想不到，衍生品收入高达电影市场总收入的70%。以2015年《星球大战》系列电影为例，商品授权就带来了350亿美元。衍生品卖的多了，反过来让观众更关注电影，电影和电影衍生品互相成就，形成了正向循环。一批又一批忠实的用户，就在这个循环中产生了。打破固有的权力分配，建立健康的行业运作规则，让片方不再一家独大。最初，电影制作过程中片方拥有绝对权力，导演和演员必须要听从片方的安排，自己没什么话语权，电影的质量难以保证。后来，好莱坞采用了新的运作规则，制片、宣传、发行每个环节都有各自的规范，每个参与者对自己的权利、责任和收益都很明确，这样就保证了产品在数量和质量上的稳定。比如，导演有权要求明星为了角色做出牺牲，像是改变身材、剃光头、戒烟等等，但导演也不能为所欲为，根据合同，他必须在规定时间内完成拍摄，也就不能强迫明星不断排练、重拍下去。

第三级，超越自身，链接其他网络

随着好莱坞不断做大做强，它的影响力就不单纯是商业性的了，链接起了其他的网络，进一步扩大了影响范围。白宫很早就意识到，受众广泛、图像生动的电影，是塑造世人世界观的强有力武器。在白宫眼中，好莱坞也能发挥政治力量。比如，二战期间，好莱坞利用影片帮政府把德国和日本刻画得十恶不赦；尼克松时代推行禁毒政策，好莱坞电影中的反派就有很多吸毒者。也正因大片巨大的影响力，政府自然会专门推动，让好莱坞得以主宰电视节目的制作，不受反垄断法的限制，不被大型电视产业公司合并。除此之外，在打击盗版、进军海外市场等方面，政府也为好莱坞铲平了道路。比如，美国就曾经向韩国施压，让韩国放开对好莱坞电影的配额管制。同样，为了让中国降低对好莱坞电影的进口限制，美国以支持中国加入 WTO 为条件进行谈判，最终争取到了更多的优惠。好莱坞的成功模式，可以总结为“三级火箭”，每一级都能获得收益，并且为下一级助推，以此壮大。第一级火箭，是电影这个产品本身带来收益；第二级火箭，是以电影为中心，由版权发售、周边产品等等一系列因素带来收益；第三级火箭，是在影响力足够强大之后，链接电影行业和社会其他圈层，收获金钱之外更大的收益，成为越来越不可替代的存在。