文章来自新榜，作者张洁。更多精彩资讯请关注鼠仔互联网洞察！
有用户的地方就有用户画像，公众号也不例外。但如何获取更精准的用户画像呢？
微信平台当然也为运营者了解用户提供了一些窗口，比如公众号后台的用户分析，能看到一段时间内的用户增长情况及用户属性。
这些都一定具备参考价值，但总得来说，还是太笼统了。
公众号运营者真的了解自己的用户吗？他们都是什么样的人？我们就此问题向一些新媒体同行取经，探讨后发现还是有不少值得借鉴的方法。
用户画像有什么用？
什么样的号需要更精准的用户画像？
在探讨具体的方法之前，先来思考一个问题：用户画像可以用来做什么，什么样的账号需要更精准的用户画像？
对于体量非常小的个人号来说，可能还处在内容运营的初始阶段，要说需要精准的用户画像，不如说需要明确的公号定位。
对于走优质原创路线、个性足够突出的自媒体来说，也很少会看着用户画像按图索骥做内容，而是倾向于拿自己的内容和三观去洗粉。
比如“乌鸦电影”的创始人乌鸦就谈到，自己不相信“用户画像”，也没做过用户调研。
“对于我们这种靠个人为主的原创号，即便你找到了准确的用户，找到了精确的用户画像，你也不能去揣摩他们的喜好生产内容。”
对于这类账号来说，保持个性也是内容的一部分。自媒体人灰鸽叔叔也表达了类似观点，“我们的画像就是喜欢且认同我的，根本没必要太精准”。
但对于用户体量庞大，尤其是企业类的账号来说，获取精准的用户画像就显得十分重要了。例如：
1. 通过了解用户画像构成进行内容调整。
比如同样是时尚号，“商务范”的用户构成是以职场人士为主，所以是从职场人士的角度去解读时尚和生活方式，聊企业家的生活方式、马云穿什么牌子的羽绒服。
这种情况下，用户画像直接影响到了自媒体的选题策划和内容产出。
2. 拿用户人群去匹配更精准的广告投放。
了解用户的男女比例、职业方向、生活方式等比较精准的信息，可以帮助新媒体人从用户需求出发，做更精准的广告投放，提高投放的有效性和转化率，减轻广告投放的用户伤害。
另一方面，用户画像也是品牌主考虑投放时的一项重要参考。精准的用户画像，往往也是卖点所在。
3. 按用户喜好去找公众号卖货的方向。
了解用户的需求和喜好，公众号可以有针对性地推荐他们需要的东西。
4. 发掘UGC内容，增强用户粘性。
通过发放调查问卷、线上线下交流等方式获取用户画像，本身也有助于增强用户粘性，以及对UGC内容的发掘。
那么如何获取比较精准的用户画像呢？至少有以下方法可以参考。
一、观察公众号后台数据
对公众号来说，这也是最基本的用户数据来源。优点是非常直观，有助于运营者了解用户的概貌，但缺点是维度单一。
大家关注比较多的一般是每天/周/月的关注人数、取关人数等粉丝数据，尤其是涨粉数据。
爆款和活动运营都有可能带来短期的快速增粉，这也是最令运营者兴奋的数据。不过取关数据也很重要。例如一段时间取关人数骤增，可能就要对近期内容进行自查和小范围调研了。
其次比如用户属性重的性别、语言、城市等分布情况。这些又要结合实际的情况来看，比如地方类账号的城市分布，基本上是本地居多；卖高端奢侈品的时尚号，往往一二线城市的女性居多。
除此之外，图文分析中单篇图文的详情中，也能看到该文对应送达的用户详情，方便对症下药。
其次值得关注的是公众号后台的用户留言和消息，这也是用户与公众号直接沟通的最重要渠道。
除了尽量多地回复留言，运营者可以考虑定期整理后台留言内容，以及通过为留言频繁的用户建群等方式，拉近与核心用户的距离。
二、发布用户调查问卷
发布用户调查问卷也很常见了，从设计问卷、发放问卷到后期数据处理，基本上没有太多捷径可走，就是个苦活儿。
需要注意的是如何设计问卷，比如如何设置问题，避免过于复杂，如何提高完成度；以及如何提高用户参与率。
据罐头视频运营总监孙浚珉介绍，他们基本上每个月都会通过后台和粉丝群发送问卷，针对不同的话题进行用户调研。
“通过不同的建群维度对粉丝有大致的筛选，然后通过问题设置，个性化调研维度，获得更具针对性的画像特写。比如我们建一个美食群，首先就知道这些粉丝喜欢吃了，我们现在有300个左右不同维度的粉丝群。”
罐头视频的问卷调研模式是带着话题做粉丝调研，而不是单纯的粉丝画像整理。优势在于得到的结果会更丰富，对应到内容制作的参考上，也更有针对性。
对于问卷设计，咪蒙商务Amanda也分享了几点经验。去年11月，咪蒙曾在公众号上发起问卷调研，收回15万份问卷，最终筛选有效问卷12万份。
在问卷调研阶段，他们的经验在于前期明确目标、反复测试、做预调研以及后期的数据清洗。具体如：
1）明确目标。每个部门提出想了解的内容，需要分清核心需求和次级需求做断舍离。
2）反复测试，降低难度。换位考虑问卷的填写难度，减少用户的工作量。比如让用户填写自己印象最深刻的标题，后来改成内部总结了13个选项，供粉丝选择。
3）预调研。当时他们在发放问卷前在1000人的核心粉丝群进行了预调研，磨合了11个版本。
4）数据清洗。针对数据进行重新审查和校验，删除重复信息、纠正存在的错误。比如对“个人月可支配收入”大于“家庭月可支配收入”的数据进行清洗。
5）问卷工具。Amanda提到，问卷星、爱调研、问卷网等市面上常用的调研工具都可以，但最好采用专业版。
据悉，当时咪蒙花了十几万与外部调研公司合作进行粉丝画像分析。不过，由于咪蒙的粉丝粘性偏高，问卷回收的难度也有所降低。对于更多自媒体来说，如何提高问卷的填写率，仍然成问题。
对此，灰鸽叔叔的建议是福利派送。“例如给小奖品，但需要提供地址联系方式，或者填完问卷才能拿。”
福利还可以是任意一项与用户需求挂钩的服务，比如作为社群分享的敲门砖等等。
三、通过品牌广告和卖货反观用户画像
尤其对于做内容电商的新媒体来说，可以直接通过卖货的过程获取用户的基本信息。
商务范范主就提到，“小程序真的很精准”，他们可以通过自己的小程序商城了解用户的个性。
“比如他们喜欢买大货，上个冬天Canada
Goose卖到脱销，爱买大牌基本款比如BV的手包、Burberry的围巾、Ferragamo的腰带都是复购率最高的商品；另外小程序也有更详细的用户数据分析，比如年龄段，我们商城的用户就是30-35岁为主，苹果手机占了60%，地域集中在北上广深和包邮区等。”
通过将公众号用户导流到小程序、App等，往往能获取更精准的用户画像。通过用户来购买商品，基本能猜到对方是什么行业，有什么喜好。
灰鸽叔叔还分享了一点，可以通过与甲方的沟通反观用户数据。
“例如提供了追踪二维码的，可以问问甲方后台的实际数据，这样就可以知道自己用户的喜好是否符合客户的投放品类，对粉丝有意愿购买的产品趋势可以更精确地了解。”
四、线上线下的对话交流
公众号运营者主动发起线上或线下交流又更直观一点。
比如新世相常年在公众号后台发起各种话题互动，再比如商务范组织过一些线上活动，请用户来晒自己的包包、车钥匙和腕表等。这些能从侧面反应出用户的生活方式和消费能力。
“让我印象深刻的是，有一个上高中生，他报名参加我们一个顶级腕表的线下活动，当时觉得他还在上学，会不会不太懂。
后来发现，他虽然才16岁，就已经收藏了各种名表，一坐下来能和你聊爱马仕怎么配货。我们发现，有很多越来越年轻的用户，已经更懂得如何消费了。”
此外还可以邀请用户线下交流。比如品牌的专场活动、核心用户线下沟通会等。
比如商务范的宝珀腕表鉴赏会、香奈儿体验展专场等，“我们发现他们本身就是很多品牌的VIP，具备强大的购买力”。
“线下沟通这方面，我们会提前做好问题的预设，相当于之前只能用问卷做到的，线下可以根据粉丝的回答随时调整问题。”孙浚珉说。
不过，铁打的公众号，流动的用户群，公众号对用户画像的采集，也不是一劳永逸的事情。
有些新媒体人就表示，他们每半年左右就要做一次用户调查，以便随时随地了解关注自己的人都是谁。
如何获取更精准的公众号用户画像，你们有什么值得分享的经验吗？或者你还有更多新媒体工作上的问题，欢迎留言。
网友评论