疯传

社交媒体中他人的评价对个人决策有影响作用

口头传播无处不在，带着客观性与目的性，以受众为导向，最终通过每一个被卷入的社交媒体用户进行扩散，最终形成口碑传播。

利用口碑传播，首先要理解人们为什么要谈论事情、为什么要把事情告诉朋友们？共享信息的心理学原因是什么？社会信息转移的科学依据是什么？

在大众传播时代，人们常认为传播者是造成刷屏的关键因素，例如《引爆点：如何制造流行》认为，社会流行源于几个关键人物。但实际上，在社交媒体时代，（微博传播热点事件佐证）

《让创意更有粘性》

疯传：stepps。产品或者思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。

1、社交货币social currency

2、诱因triggers

3、情绪emotion

4、公共性public

5、使用价值practical value

6、故事stories

一、社交货币

自我分享的特质贯穿于我们生活之中，甚至成为社交媒体流行的原因的基础。简森米歇尔与戴安娜塔米尔发现，自由表达和披露信息对自己本身是一种内在的奖励。——人们喜欢共享观点，甚至愿意放弃金钱。

人们喜欢共享让自己愉悦、不厌烦的事情；让人们看起来更机智的事情，让人们看起来更精明的事情。即口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好形象。人们使用社交货币去换取在周围人更多的好评和更积极的印象。

内在吸引力

有违常理、一反常态：激发人们的求知欲，让人们在某种行为下才能了解其中玄机；另外吸引眼球的非常规事情，因为其新奇、惊异与刺激，人们谈论的时候会更受别人关注（希望被赞美）。

夸张谈论某些令人惊异的细节，可以增加时间的显著性与吸引力。

在传播过程中，故事本身是令人惊讶和愉快的，能让传播者产生兴奋与畅快。

要开发一个事件非凡吸引力的关键是，让事情看起来有趣、新奇和生动。步骤：1、打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想与服务。2、神秘与争议性

杠杆原理

人们在意的是相对收益，而不是绝对收益；人们不仅仅关心怎么完成任务，还在意自身行为对他人的影响。（需要更优越的价值感与成就感，并且获得更便利的相对收益）

游戏的本质是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。

杠杆原理要求我们放大绩效。例如创造某种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩；并且产品需要帮助人们显示成就。

游戏竞赛——给予奖励，给用户获胜的成就感以及炫耀感

使人们感觉像自己人——利用稀缺性与专用性创造归属感，增加人们的满足感，激发人们口口相传的欲望，促进产品的流行与推广

具体在于：人们认为自己拥有了一种稀缺性的产品，会增加自身的社会价值。例如拥有内部身份，例如限时促销、饥饿营销

动机：

社交刺激从长期来看是更有效的传播方式，有效调动人们向他人炫耀的欲望

我们不仅仅想传达某种交流信息，更想传播与自己相关的某些信息

第二章 诱因

口碑经济公司-让人们自发谈论某些产品、品牌与组织名称，尽管人们可能没有意识到-口碑经济公司简单激活了人们的分享欲望

哪些产品会引发议论？

有趣的 —— 设计令人震撼而惊喜的广告，但有趣不一定会被传播。

临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异：

周围的环境刺激、产品使用频率

易于理解的思想和观点诱导着人们的行为：例如音乐会促进某些国家产品购买

日常行为促进了产品的被关注程度，并引发人们的讨论，带来更多的即时口碑传播。——营销更多加入日常生活场景，或者提供日常的衔接物（生活中最常见的刺激物），触发诱因。

怎么炼成有效的诱因？（刺激物）

判断标准：激活的频率（是否日常、是否大范围）、刺激的强度（即线索数量适宜、）

建议清晰、专一的连接；

选择合适诱因发生地点；

考虑口碑传播情景

第三章 情绪

互联网从设计上促进了人们分享与交流这一本能的需求。

人们会经常使用链接作为获取信息的捷径，利用朋友的连接进行有效的信息筛选，所以拥有较高点击的消息成为最有效的公共传播平台。

为什么人们会在一时间关注同一时间，并大量转评？

作者收集了6个月斯坦福大学图书馆提供的最热新闻链接，并利用网络爬虫网站，发现：健康、运动、教育或者政治更容易成为流行话题；教育>运动，健康>政治。

作者提出，兴趣和实用性解释了人们共享信息，有趣的事情让大家愉悦，增加人们的共享意愿；另一方面，实用性帮助他人的同事，也让共享者显得高尚。

另外，科学文章给人们带来的敬畏之情也能让文章变得流行。在敬畏情绪的驱动下，人们会心甘情愿不断传播或转载。

共享性情绪会帮助人们加强彼此间的联络。分享相同的情绪放大了朋友间的共同点，可能会加强朋友间的社交联系。情绪共享具有很强的社会传播性，能帮助人们维持并加强自己的社会关系。

但共享性情绪之间被转载、传播的概率不一样。例如悲伤的消息被转载的概率低，但积极性的情绪也不一定能流行。因为社交货币的存在，人们更愿意传递的是积极、阳关的消息。

情绪划分：积极情绪、消极情绪、激励程度以及生理唤醒维度。

利用高唤醒的情绪来激发人们的共享行为，例如敬畏、消遣、兴奋、生气、担忧等（低唤醒的：满足、悲伤）

第四章 公共性

驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。

人们之所以模仿他人行为，一方面是因为已有相应的参照信息，心理学称“社会证明”。

行为是具有可视性的，但思想是隐晦的，所以人们更倾向模仿行为，容易追逐流行行为潮流。可视性影响深刻，例如影响邻居买新车。通过可视性，环境中行为带来的社会影响产生更多从众性，并加速了相应的口碑传播行为。

基于可视性，如何设计产品？1、隐蔽的东西公开化。2、为自己做广告，行为剩余 3、

第五章 使用价值

与他人共享有用的信息是最快捷、最方便帮助他人解困的方式。传递使用信息加强了社会的联结性。（社交货币针对的是信息发送者，实用性针对的是信息接受者）

使用价值1-省钱

交易心理学：人们按照比较原则或者“参照点”来评价事物；降价敏感性；增加惊喜的价值；100规则

实用性-钱之外

信息包装形式、观众、