作为负责过数据分析运营部门的人来说就针对标题这一个点,要展开讲,要细讲,几万字很难打住,数据运营是非常细的工作,商业分析有简单有复杂,有宏观有微观,这些一篇文章是讲不清楚的,我只能在篇幅范围内尽可能讲完核心点,希望对大家有帮助。
最近民生一大热点，社区团购。这场互联网巨头之战如火如荼又被泼了凉水，纵观从新零售的概念诞生开始，其实这一模式并不新鲜，什么生鲜电商，本地生活，到如今的社区团购，本质上如出一辙。大概是去年我们这边小区的飞牛生鲜也搞过这样的团购模式，次日可以到指定地点去取，当时是小区旁一个小的蔬果店和飞牛合作做的，推广了一两个月，后来就悄无声息隐没了，而如今只不过是各巨头联手开始“下大雨”，只不过这场”雨水“一下子就要浇灭了那些小商小贩，把人家生存之路给浇亡了，这事情确实令人嘘嘘，但商业是残酷的，这是一个不争的事实。
叮咚买菜运营之难
关于社区团购，我想是不会凉凉即便是民生抗议，可能的是他们放缓进程，买菜这种高频而且高粘性的商业模式是不会轻易被巨头放弃的，巨头顺带卖白菜因为他们具有天然的用户流量，如果将这块业务锁定，也是在帮自己平台做用户粘性，最有可能的是商业模式再进行一轮的新的迭代，将整个商业链条注入新科技，不过这尚未发生，到底会如何革新革变我们还是静观其变。回到叮咚买菜，首先最大的难点是它要扛过社区团购从萌芽到绽放的高潮阶段，期待整个市场从白热化恢复到正常温度，此时巨头们钱烧完了，要步入收益期，那么整体价格优势就会慢慢弱化，这是巨头投资商业的惯用模式：进军某产业-价格补贴进入价格战-用户增长达标-抬价进入正常销售，所以叮咚买菜先得平安度过这一激荡期。
那么它首要面临的问题就是用户池，用户就是生命的源泉。如果社区团购大批兴起，各大平台不仅抢占市场，也在抢占手机存储空间，所以到时就可能会有大批量的用户进行APP卸载，那么这将导致用户最大概率进入真性流失，先不论短信打开率极低，就算打开率很高，要让一个已经抛弃APP的人重新安装这势必需要一大笔的短信召回费用且成效不可期，所以预防用户离开APP进入真性流失是第一个要解决的问题。
从最终的商业目标来看，在用户真假流失的下一游是用户的活跃度，在用户保有APP的情况下可以不转化不登录，我个人其实在卸载之前一直没有登录，也一直不购买，但我会在每日优鲜上下单，所以非流失用户没有进行价值转化也是要解决的一大问题，竟品是无处不在的。说到这里细心的童鞋应该能发现我其实是在讲CRM客户管理，我将关注焦点转在了老用户不同的客户生命周期上，只是很多人理解客户生命周期都是从最初成为企业用户的第一天起，看它起伏的发展周期，但是于叮咚买菜来说，防止客户流失的角度来说我们要逆着去看生命的每一个周期，这就像以前我们做几何证明题的时候，从头到尾进行证明有难度，如果采用反证法，从结果推源头就会有意想不到的结果。
所以总结第一个要关注及解决的最大问题是客户生命周期链条的问题，而且此时要逆着来盘要采取的运营策略，以此来达成商业目标。
企业和用户在商业链条上其实是两种独立角色，企业和用户只有发生了交易互动才架起了关系桥梁，有无源泉看生命周期，但客户价值高低要看客单价。所以到第二个问题上，社区团购的交易行为是有时间条件限制的，前一日预订的是次日的菜，但是做菜其实很多时候会是个即兴行为，我昨日想吃糖醋排骨今天就有可能想吃地三鲜，这种即兴行为作为经常考虑要做什么菜的人应该是经常发生的，我之前因为下班晚没有时间做饭考虑过周日就将一周菜单定好然后将要用到的食材都购买回来，但是事实到了那个时候并不想吃之前计划好的菜单，这种影响可变因素非常多，所以如果用户用了社区团购再去叮咚买菜下单是非常大概率的，毕竟叮咚买菜打的是29分钟送到家，但下单的单笔订单价格很有可能就会有所下降了。那么该客户贡献度GMV就会直接下降。
谈完了用户、销售，我们来谈增长。
我们从当前时间轴去看叮咚买菜，我相信以及从商业角度来猜它，目前他们的用户增长肯定做得不错，当然这中间新冠必是一大推力。但我并不清楚他们现在每月用户增长率多少、每月活跃会员多少、总用户数是多少，所以从民生之计去推断它到底还有多少空间。
所以我们从另一个角度来看待这问题。首先对于叮咚买菜而言，用户增长的速度可以加快也就是抢占市场，当前这个阶段社区团购多数巨头都还处于从点切到面对过程，都在小地方试水，在大规模以及形成成熟的商业链条前尽快抢占市场，增加老用户池，这样可以最大限度了解到更多的老百姓，积攒更多的数据，未来的运营势必是建立在庞大的数据库上的。
接下来我们对用户增长进行概念切分，很多人谈用户增长说的都是企业的新用户，但是我发现了一个细节，我其实用了叮咚买菜很久，但是我好像还不是他们的会员，所以这里的概念切分我说的是将会员的增长一起并入用户增长的范畴。
从他们的会员权益来看，其实加入会员还是有诸多好处的，主要是可以享受到实实在在真金白银的好处，比如免费领菜、免配送费等，这从用户粘性角度来看是一大利好，而这里它的设计从社区团购竞争角度来看是非常不错的，我只看到了一个连续包年价，也就是我加入了会员后，有效期是一年，那么让更多的用户加入会员，起码在这一年的时间里用户池是比较能稳定的，可以更有力地对抗社区团购野蛮式的用户增长和转化的竞争压力。
此次篇幅有限，能讲的差不多是主要的核心要解决的问题，还有很多没法谈，有的还要拿到数据后进行解读后才能发现问题，所以关于运营之难，来谈下最后一个商品。
首先我们要了解社区团购，他们的商品都是前一天预订好的，而因为提货时间不一，其实在网上已经有很多用户在反馈他们通过社区团购到手的蔬果不够新鲜，所以这是一个最大突破点，你看菜市场每天早上是人满为患，到了下午说它门可罗雀都不为过，买菜买肉买的是一个鲜，所以鲜是所有生鲜商品的灵魂，把握了这一要点，即时达的生鲜企业是具有非常大的优势的。在商品够新鲜的情况下我们来考虑另一个问题 ，商品的差异化。叮咚买菜据说SKU有2000+的SKU商品，这已经是非常丰富了。
我们再看社区团购，他们送货到达是先通过一个团长，我们回到开头我说的之前我们小区旁边飞牛生鲜电模式，他们找了一个蔬果店合作，首先当时飞牛的团购是通过微信小程序实现的，上面的蔬果比较少而且捆绑销售后都是高价，比如一篮子水果，188这样的价格，这就导致了下单购买的人少。然后再看小区旁的蔬果店，本身小区蔬果店针对的消费群体就是这旁边十分钟路程内的小区用户，所以规模很小那么他们店的品类数就非常有限，但是次日去领团购用品的用户是不是可以在蔬果店带走一些蔬菜面食，此时两个地方的品类加起来就能差不多达到小幅的一站式采购要求了，所以在商品的品类上，叮咚买菜和社区团购能达成差异化的地方不多，所以我能想到的突破口是捆绑成套销售，当然这不能拍脑袋，要分析数据。
从指标体系构建谈解决方案
上述谈了主要的几个运营点，要解决他们光靠个人的经验主义是无法解决的，就算知道有问题，没有客观数据支撑也无法估算问题的深度及广度。即便上述说了很多运营问题，我的正题依然是要讲数据，讲数据分析，讲数据指标，讲业务逻辑。业务逻辑是为了理解运营，数据指标是为了达成数据分析，数据分析是为了达成运营，运营是为了达成商业目标，这都是环环相扣，所以接下来我们来看问题的源头。
1、 用户
针对我们方才提到的用户问题，用户的真假性流失。
首先针对这个业务问题，要解决的首要问题是针对平台真假性流失的定义，清晰明确出定义才能进行数据计算，才能定出指标，而后定出指标阈值。
有了用户流失的指标后，还是按逆向分析生命周期的思维来看活跃用户，同样区分出活跃的定义，活跃里面分出购买活跃和非购买活跃，我们的目标是运营突围，那么将平台所有的用户进行精细化细分是非常有必要的，而叮咚买菜里的活跃还比较特殊，因为他们还有直播。
直播这种相对耗时间耗精力的交互方式，那么这个用户细分就很有意思了，上来就买菜的，看完直播买了相应食材的，看完直播买了其它食材的，上来不买菜就跳出，看完直播就跳出，看完直播加购又跳出，这些在不同用户按时间周期进行计算出来，肯定会有很多数字，所以具体要怎么区分我没看到数据不下最终定义。
2、 客单价
看客单价的最终目的是提高用户的GMV，所以一个用户整个年度的GMV不能从单笔订单去看，所以从数据角度来看它应该拓宽度，深入了解用户的喜好。我想目前叮咚买菜平台的用户肯定不少，所以了解用户喜好也有成本，毕竟诸多维度和方面都可以提高运营结果，所以我们对用户首要区分出忠诚用户，和非购买活跃用户，这两个用户群体可以共用一个指标，但指标结果和运营策略无法一致。
为什么要区分忠诚用户，说明他们有刚需，对线上购买渠道有刚需，对平台非常认可，忠诚里面又分为购买次数多的，又分为购买金额高的，通常我们是只看购买金额高，但是购买次数多但购买金额不高他们也该算忠诚用户，这就像感情里有人情感浓烈和有人内敛细水长流，这两者结果是一致的，表达方式是不一样的。所以如果用户数足够多，我们可以这样来细分分出指标。还有一种非购买活跃，为何要看重这一用户群体，因为他们在运营上促转化快。非购买活跃可以不停浏览商品，一天频繁登录，可以经常看直播，看久了势必有感情，对平台接受度强，他们可能只是缺乏一个点来促使他们转化，所以让他们的客单价从0进行提升也是比较快的。
3、 用户增长
关于新用户增长，就不多说了，我当时就是被叮咚买菜地推促成的，好像还送了我一个哈密瓜和一盒鸡蛋，说实话成本是有点高，但是我也高度转化了，我们来看促使会员增长要从哪些数据维度入手。我一直没入会员，好像是一直没想起来入，所以也不知道叮咚买菜何时开启了会员制。所以我们需要从购买时间入手，看下用户购买的年限分布，找到持续购买周期比较长的这些用户来优先划做增长的“市场”空间，我记得去年还是什么时候中国移动搞过查网龄送流量的活动，这场活动的用户体验肯定非常好，所以叮咚买菜能做吗？换个形式换个壳我想可以做的很好。
说完这个“买龄”我们来看另一个维度，购买品类。
做增长终极目标是为了提高用户粘性，用户的持续购买比这种单笔会员费来得更有价值。所以分析入手的这个维度品类，也是非常能反映用户粘性的一个数据维度了，找到购买品类相对丰富的用户来做增长，相对容易。会员体系目标是用户粘性没错，但对于用户来说本质是权益，所以还有一个很重要的维度就是价格敏感度，这是一个非常有意思的分析指标，计算方式可简单可复杂，这里就不做赘述了。
4、 商品
首先我们谈到了商品的鲜度，这时候商品的损耗率是第一个要谈的指标，其次可以开启客服评论或者投诉入口以收集更多的数据。看到叮咚买菜加了直播功能，加了一周菜单的功能我觉得挺好，也挺有意思。刚才点了下，也看到有相应的购买食材跳出来，但是让我郁闷的是，我只需要做一个人的菜，上面跳出的食材量都太大了，就是一对一的购买，让我有点吃不消。
文章开头我举了疫情期间买酵母的例子，为什么呢，我还特意强调了在超市看到的都是老年人，其实我是在说消费情景不一样，消费群体不一样，商品销售结构应该不一样。所以我想叮咚买菜要是有单独的一人份食材准备，二人份的食材准备进行区分是非常不错的。而为了和社区团购的模式做差异，这个单独份和二人份可以进行拼购模式以达成即时备菜又不浪费多余食材的目的，时间配送可以适当延长，当然我觉得这个运营手段不错但是人工成本比较高，不到不得已时候不要轻易出手。那如果要使用这一个手段，在数据分析维度上如何配合呢？
首先可以看用户的消费间隔，看消费客单价来评估购买用户的备菜量。或者可以做一波活动进行活动反馈测试，作为结果数据，然后我们可以通过结果数据来反推目标人群。已经五千多字了，几个主要点已经谈完了，接下来是以点成面划体系,要实现商业目标,分析不成体系是无法解决的,而我这里没法展开讲,想想每个点比如用户，还有很多点可以分析，诸如用户生命周期运营、客户分析等等，或者从商业角度来看，配送三公里的人口密度，等等这些内容太多了,但核心点我都讲到了,从每一个点上再发散下这个要突围的运营体系是非常明朗的。
好了，今天的文章就先分享到这里。
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