上瘾4步法，让用户再也戒不掉你的产品

你是不是也像我一样：

· 3小时不刷朋友圈就感觉被全世界抛弃了？

· 一天不看书、看干货就感到焦虑？

· 刚过11点就打开饿了么点餐？

· 加班到10点，顺手就打个滴滴回家了？

如果你的答案是肯定的，那就说明

这些产品让你上瘾了！我们已经把它当成了一种生活方式，习以为常。

那么这种使用习惯到底是怎么养成的？

为什么有些产品能让我们戒不掉，有些则不行？

这些能让人上瘾的产品，内含的产品逻辑是怎么样的？

Nir Eyal和Ryan Hoover合著的《上瘾》一书就给出了答案：

设计者在产品中置入“诱饵”，让人像鱼一样簇拥而至，一次次的重复，我们便进入了习惯模式。

这种用户习惯的养成，一般涉及4个过程：

① 触发：促使你做出下一步行动

② 行动：期待某种回报/奖赏而做出的举动

③ 多变酬赏：对产品有强烈且持续的渴望

④ 投入：深入使用产品，培养回头客

图片来自摄图网，已授权

上瘾模型有什么现实意义？

1、企业可以从用户习惯中受益。

和工业时代的“包办婚姻”不同，在互联网时代，产品多、渠道广，用户可以自主选择，和产品“自由恋爱”。这样一来，产品本身成为了决定其存亡的主要因素。

在众多产品的市场角逐中，如果企业能借助用户习惯的强大力量来开发和完善产品，是大有裨益的。

2、个人可以此为工具，开发内容产品。

随着互联网的兴盛，具有能力的个体也不断崛起。如今的产品早已突破实体界限，app、知识是新品类产品，甚至“人”本身也成为了产品，到了“个人IP”的时代。

和传统实物商品一样，知识、人也具有类似的产品逻辑。但是否置入上瘾模型的“诱饵”，是决定你的个人产品销量、用户活跃度等指标的重要因素。

3、帮助我们更好理解日常行为。

就如开头给出的4种日常行为，我们知道自己会这么做，但不知道为什么会这么做。上瘾模型为此提供了一个可参考的解释方向。

我认为，知识类书籍的阅读目标，是为现实问题提供可行性的解决方案。所以我拆解本书时，置入了书中的部分案例，也结合自己的工作、生活经验，延展了10多个生活实例，来检验其模型的真实性、可靠性和适用性。

好，废话不多说，我们一起来拆解这本“蝉联美国图书畅销榜20个月” 的产品人案头书

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。

（文中使用的中文术语来自钟莉婷、杨晓红译本，2017年5月第1版）

上瘾4步法与实例

1、触发：发出号召，暗示用户采取下一步行动

生活中的触发比比皆是。其中有些显而易见，像闹铃声叫你起床，电话铃促使你接起了电话。有些则非常隐晦，如潜意识对人行为的影响。产品触发也包括两种，即外部触发和内部触发。

① 外部触发：把下一个行动步骤清楚地传达给用户

A、付费型触发：代价不菲，非长久之计，一般只用来吸引新客。

a.广告：信息流广告、地铁广告...

b.搜索引擎推广：百度、360搜索...

B、回馈型触发：投入较大精力和时间，带来的新关注往往持续度较低。

a.正面的媒体报道：如某品牌创始人艰辛的创业故事，为该品牌引来了一波短时流量。

b.热搜短片：如刷屏的泰国广告、公益宣传片、某节庆出现的互动H5小游戏等。

c.推荐类：如app商城内的热门推荐、同类app推荐

C、人际型触发：促使用户积极与他人分享产品优势，是招新较为合理的触发方式。

人际型触发，在互联网移动平台类产品上的应用尤为常见。

如某购物平台的“多人拼单拿优惠”和“好友砍价赢免单”等机制，再如各大外卖平台的红包分享和电商平台的邀新机制（成功邀请一位新人注册或下载，邀请人即可获取相应赏金），都利用了熟人社交中的“互助”心理，让用户主动把自己信任的产品分享给好友。

这种熟人间以信任为基础的产品传播，往往比其他触发的效果好得多，具有较高的转化率。

D、自主型触发：针对已注册或订阅的用户，目的在于培养用户习惯。

这几年付费学习热度高涨。用户购买/订阅专栏后即可自主听课和接收订阅消息。

再如知乎、公众号、微博等“关注”按钮，一旦点击，就代表你愿意与被关注者保持联系，接收其信息。

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② 内部触发：将其嵌入在产品内部，与用户的思想、情感产生密切联系

情绪触发是一种强大的内部触发，用户可以借助某产品来顺应或消解这种情绪。

A、负面情绪触发时，我们常常为了转移注意力而采取某些行动，有些甚至是不自知的。比如心情不好就狂点外卖，感到无聊时，不自觉地就拿起手机刷微博。

B、正面情绪触发也是相同道理。朋友圈晒旅行、晒自拍、晒娃、晒成就，不是为了记录当时的美好心情嘛！

③ 如何在产品中安装触发？

习惯养成类产品的终极目的是获得用户关注，为其提供情感认同和治愈良方。这就要求设计者拥有用户思维，站在用户的使用情境上思考产品逻辑。

那么，如何去理解用户呢？

可以借鉴在丰田生产系统中被大野耐一的“5问法”。原书中列举了“电子邮件”推新的例子，目标用户是名叫朱丽的中层经理。具体内容如下：

1）你为什么使用电子邮件？

朱莉：为了接收和发送消息。

2）为什么接收和发送消息？

朱莉：为了分享并及时获取信息。

3）为什么想要分享和获取信息？

朱莉：了解同事、朋友、家人的生活。

4）为什么想要了解他们的生活？

朱莉：为了知道自己是否被别人需要。

5）为什么在意这一点？

朱莉：害怕被圈子抛弃。

【结论】恐惧感是朱莉使用电子邮件最大的内部触发，因此其产品设计上需为用户减轻恐惧心理。与之类似，成功的产品都基于设计者对用户需求的洞悉。

2、行动：人们实施某种行动，来获取期待中的奖赏

① 动机：用户的主体需求，决定其是否愿意为某产品付出行动

福格博士认为，驱使我们采取行动的核心动机不外乎以下3种： 

· 追求快乐，逃避痛苦

· 追求希望，逃避恐惧

· 追求认同，避免被孤立

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除了市场上的常见广告外，探索用户动机还可以用来挖掘产品卖点。

我们以某个记账app为例，使用上文的“5问法”来了解用户动机。

1）为什么记账？

用户：想知道自己每个月、每年的花费是多少。

2）为什么想知道每月、每年的花费？

用户：看看哪些花费是不必要的。

3）为什么想知道哪些花费是不必要的？

用户：以后减少这些花费。

4）为什么以后要减少这些花费？

用户：减少这些费用，我就可以省下更多钱，为买房做准备。

结论：为自己省钱是某些用户使用记账app的动机所在，因此可参考的卖点有：该记账app为用户定制省钱方案。

② 能力：任务的难易程度，直接影响完成任务的可能性

设计人员发现，就算触发生效、动机强烈，用户仍不按设计者期望的轨迹前进，这是为什么？

可能是因为产品的使用门槛太高，导致用户的能力不足，无法使用。因此我们必须为用户扫清使用障碍。福格博士为此提供了6大简洁性元素：

A、时间：完成这项活动所需的时间

Google现今作为全视界最受欢迎的搜索引擎，在早期并没有抢占市场先机。面对Yahoo！、Lycos、Alta Vista及Excite等多家强劲对手，Google最终凭借2大优势成为行业龙头：

a、与目录搜索相比，其采用的PageRank网页排名算法，信息搜索高效省时。

b、清理广告和无关信息的能力远超竞争对手，为用户减少使用障碍。

B、金钱：从事这项活动所需的经济投入

如某社群在宣传推广时，为了强调自己会费低，一年99元，计算成“每天不足3毛钱”。

C、体力：完成这项活动所需要的体力 

D、脑力：从事这项活动所需消耗的脑力

E、社会偏差：他人对该项活动的接受度

F、非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度与矛盾程度

【结论】设计产品时，应关注用户最缺乏什么，弄清楚是什么阻碍了用户完成这一活动，尽可能地排除障碍。

另外，能力与动机的先后顺序上，应优先考虑能力。改变能力所带来的效果更明显，而增强用户的使用动机是十分困难的。

3、多变酬赏：给用户多重惊喜和奖励，进一步激发使用欲

① 社交酬赏：来自他人的认同、重视、喜爱

我们在Facebook、INS、知乎、朋友圈等社交媒体上，发布信息、写推文、点赞、评论，并期待获得他人的认同和赞赏。

② 猎物酬赏：追逐资源、信息

A、像猎人捕获猎物的心理一样，不少人可以在抓娃娃机旁耗上大半天。越抓不到猎物，就越好胜心作祟，越愿意投入时间和金钱。

B、干货收藏爱好者，像收藏珍品一样，无穷尽地收藏资源。

③ 自我酬赏：对个体愉悦感的渴望

A、“既然没什么可以犒赏辛苦工作的自己，那就买买买吧！”的购物心理。

B、打怪升级、获取特权等游戏规则不断满足玩家精神出走、好胜心等渴望。

C、对很多人而言，电子邮件、新信息全部处理完，红标去掉后的舒畅感，不亚于购物。

【结论】设计产品时，为产品注入“无穷的多变性”有助于用户保持持久的兴趣。如何保持“无穷的多变性”呢？除了官方激励外，社交媒体上常用的套路便是：UGC--用户原创内容。

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4、投入：深入使用产品，培养回头客

① 点滴投入：增加产品使用的可能性和完成上瘾模型的可能性

A、打卡功能

某些背单词平台、健身平台，推出在线打卡功能，用户打卡完毕后，会自动生成一张海报，为用户提供了朋友圈素材。一次次的打卡、签到的重复动作，让用户产生使用习惯。

另外，还会设置等级，用户打卡次数越多，所能享有的福利越多，能体验到的产品服务也越好，从而形成用户与产品相互影响的正向关系。

B、点赞、评论、跟帖

知乎、自媒体平台的关注、点赞、跟帖等功能，用户、自媒体人之间的相互认同感，强化其对平台的使用习惯。

C、营造仪式感

某知识类社群，每天12点发布互动贴，制造仪式感，群主鼓励大家答题，深入互动。

② 储存价值：大数据分析用户喜好，增强用户体验

A、QQ音乐的“个性电台”

你听歌越多，系统对你的了解越深入，推荐的歌曲也越对你胃口，会促使你重复使用。

B、淘宝的“猜你喜欢”

这几年阿里推出的“支付宝年账单”，为我们记录着每一笔进出账。像之前流行的一句玩笑：“你不记的事，支付宝都替你记得”，其实淘宝有着更胜一筹的用户机制。你的浏览记录、购物喜好，都被记录在案，并通过“猜你喜欢”等栏目进行推送，促成转化。这也是为你省时间和吸引投入的方式。

【结论】用户对产品的投入越多，两者关系越密切，用户越依靠其为自己解决问题，形成对产品的使用习惯。

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总结：如何让用户上瘾？

1.内部触发：

用户真正需求什么？你的产品可以为他解决什么难题/痛苦？

2.外部触发：

你靠什么吸引用户使用你的产品/服务？

3.行动：

期待酬赏时，用户可采取的最简单的操作是什么？你该如何简化产品操作行为，使行动更易发生？

4.多变酬赏：

用户满足于现有酬赏还是期待更多酬赏？

5.投入：

用户对你的产品可以做出哪些点滴投入？这些是否有助于为用户提升产品使用体验？

延展实例

一、滴滴出行

1、触发

① 滴滴网络广告、地铁广告等

② 熟人推荐

2、行动

① 动机：

乘客：出租车费用贵、偏远地打不到车

司机：兼职赚外快

② 能力：

乘客：app、小程序都可链接至滴滴打车，界面明晰、操作简单

司机：参与门槛较低

3、多变酬赏

① 滴滴官方为给司机和乘客提供补贴

② 订单分享到朋友圈，可领取打车红包

③ 拉新成功，可获赏金

4、投入

① 用户打车频繁，多次投入

② 用户、司机身份可互相转换，对软件的情感投入更深

二、外卖app

1、触发

① 产品推新（业务员扫楼），免费点外卖

② 群内外卖app红包分享

③ 熟人推荐

2、行动

① 动机

a.没时间做饭、没时间出去吃

b.懒得做饭、懒得走

c.想吃多种美食

② 能力

a.界面操作简单

b.餐点价格范围广，选择多

c.点餐所占时间成本较少

3、多变酬赏

① 某外卖VIP卡免配送费

② 下单后分享给好友，可领红包

③ 不定期商家活动、官方活动满减等

4、投入

① 用户点餐频繁，多次投入

② 登录时，某VIP界面显示”已为您省去xx元“，鼓励用户继续充值，充越多省越多

三、某知识社群

1、触发（认识、了解）

① 多次看到朋友圈大咖、微信群推荐该社群，激发好奇心

② 自己买过该社群群主的文案书，对他比较认可

③ 该群主的知乎、公号等平台，高赞干货，让人觉得他很权威

④ 已入群的熟人给我推荐该社群，进一步增强信任感

⑤ 平台官方联合该社群群主及其他老师打造社群课程，造成朋友圈刷屏

2、行动（购买，进一步了解）

① 动机

a.文案小白0基础入门

b.获知实用性文案的精进方法

c.链接更多职场/副业机会

② 能力

a.从购买到下载、登录、参与互动等过程中，界面操作流畅

b.精华帖汇总，高效找干货

c.群内提供的营销方法可操作性高，参与门槛低

d.不定期降低年费，降低入群门槛

3、多变酬赏（奖励，成员之间深入了解）

① 8.8、28元红包答题，人人都可能获奖

② 社群内大咖云集，不定期发福利

③ ”营销之星“等评选活动，帮助社员吸粉，链接更多资源

④ 分销制度，转发内容，编写文案就能赚分销赏金

4、投入（汇集铁粉）

① 成员：参与度越高、积极性越高→回报越高，良性循环。

② 群主：借精品贴、赏金答题等方式来构建自己的知识产品，提高社群活跃度。

③ 平台官方：借以上两者来构建整体平台的稳定关系。

如果你也有内容创业的梦想，那么以上的社群运营案例可为你提供参考。除搭建社群外，朋友圈打造和写作平台供稿都是不错的选择。

结语

如果你想了解

· 朋友圈运营

· 知识社群运营

· 个人IP打造

· 虚拟类产品运营

· 实物产品运营

· 更了解你的用户

或者你想知道产品运营的大阵营里，究竟藏有多少细节和魔鬼，不妨亲身去探索它。

上瘾4步法，让用户再也戒不掉你的产品