导语:这场新冠肺炎,揭开了中国绝大多数原创IP和IP代理企业的遮羞布。
那些看似风光的IP方,基本上没有了声音,大家不论是心情还是收入,基本都非常惨淡。过去生活滋润的IP企业,现在也都在裁员减薪,苦苦支撑;而更多的初创IP企业,更只能默默无闻的死去。
直到这时,我们才恍然大悟,自己太脆弱了,之前的我们都是在自嗨!
其实,原创IP企业脆弱的根本原因,不是IP本身,而是在于你的IP商业模式的落后,导致企业没有现金流,而陷入到买流量、吸粉、卖设计的无限死循环中。而陡增的粉丝获取难度,越来越低的客户转化率,越来越差的老客户续约率,也让中国的IP企业举步维艰。
要解决原创IP企业自身脆弱的方法很简单:尽快找到自己擅长的品类,做好产品,有现金流,才是王道!
一、你有找到自己擅长的品类么?
原创IP企业,也需要转变思维。IP不是万能的。疫情之下,只有找到自己擅长的品类,打造好的产品,真枪实弹的进入市场去打仗,才有可能生存下来。除非你是“家里有矿”,那另当别论。
我们先来思考一个问题:你的团队擅长什么?
如果在产品端什么都不擅长,同时又没有多大的粉丝和流量基础,这种IP就比较麻烦。要么你找到一个产品合伙人,要么找到渠道合伙人,不然如果你只是纯IP设计和内容生产,可能你挺不到这个疫情结束。
其次,你要静下心来重新梳理一个问题!
你的用户画像有没有很清晰,在他(她)们的行动和生活轨迹中,你能尝试去做什么品类?
如何找到这个品类,实际上是有流程和模式可以参考的。
1,找到受众人群。
2,进入受众去调查。
3,完成用户画像。
4,列出可授权品类。
5,结合资源确定主攻品。
二、你的私域流量在哪里?
有了主攻品类,接下来你要解决的难题,便是IP流量的困局。经常有原创IP方问我,我的粉丝不高,我要怎么做IP声誉和粉丝社群?
那我们先来思考一个问题:什么东西可以快速传播裂变?
很多人可能会脱口而出——病毒。这次新冠病毒的威力相信大家都已经见识过。而如果能将病毒传播原理和运行机制用到IP的吸粉上,同样也可以取得意想不到的效果。我们可以通过在某一个快速裂变平台(比如短视频平台)上制造信息病毒,实现病毒式的裂变吸粉。
在这里,要尤其注意:吸粉不是目的,通过粉丝变现才是目的!这样,你考虑问题的方法和角度就会不一样。
IP裂变吸粉的病毒原理:信息病毒是最低成本的流量入口。每一种传播的信息,都有自己的易感人群。也即是说,你可以通过一种特定的内容,吸引同好人群。大家可以看到抖音平台上很多爆款视频,其实都是有套路可以总结的。你只要总结出爆款视频的套路,你就能批量生产优质的吸粉内容。
IP通过裂变吸粉有一个万能公式:信息接触点 X利益驱使点。
信息接触点是你的目标受众看到的、听到的、用到的、体验的、感受到的载体和接触过程(这里可以是公众号,视频号,微博,抖音,快手,喜马拉雅等等),而利益驱使点则是驱动你的受众为你进行关注,点赞,评论,传播,进入私域流量池的物质利益和情感利益。所以,IP裂变吸粉的原理,就是最大化信息接触点X最小化利益驱使成本。
三、主动和被动式成交
一切不以变现为目的的IP打造,都是耍流氓!
IP吸粉的最终目的,还是为了成交。作为IP衍生品的成交有两种方法:主动出击型成交和限量款成交。
主动出击型成交是销售人员的主动行为,做过销售的人都知道这种成交有多难,你需要不断找新的被授权商和渠道客户,追着客户签单,万一最终的结果不如预期,还会被客户指着鼻子骂。
而限量款成交是被动成交,不再是你求着被授权商和渠道成交,而是他们主动找你授权合作,并且以后还会持续合作。这一切的基础,必须是你有底气!而底气,是你有自己的核心渠道和主攻品类!
四、复购是收入的主要来源
大家都知道,找一个新的被授权商或者合作伙伴,在这个疫情之下,有多难!
那我们再来思考一个问题:我们的IP授权生意最大的痛点是什么?
所有的IP授权生意都面临着流量的困境——要么被授权商数量太少,没有授权金可收;要么授权金太少,做了也没有利润能支撑公司运转。我们总是追逐新的生意流量,却往往忽略了“存量客户”。但实际上,“存量客户”的价值远高于“新流量”,做好一个优质的被授权商要比开发新的被授权商更容易,老客户的复购才代表了你的IP,是否能持续收益!
挖掘已有被授权商的更多品类开发,是最重要的!
要与被授权商一起成长,赚钱!不然你只是在消耗IP的声誉,到最后会什么都不剩下!而挖掘被授权商的新品类以后,最重要的是要做好品类规划!满足同一拨消费者的不同方面需求,挖掘客户的持续消费价值。
你要和被授权商一起,考虑一个问题:终端消费者都会用到你的什么品类的衍生品?
因此,IP衍生品的品类规划就显得尤为重要:
入门级流量产品:单价低,性价比高,通过这个产品让消费者成为私域流量用户。
会员产品:单价一般,使用率高,通过本次交易让消费者成为社群会员,提高留存率。
体验官“特权”产品:通过免费体验官的设置,通过最低的成本,整合一群人为你的产品做宣传。
合伙人特权体系:通过一个身份和体系的建设,让体验官成为产品销售合伙人。
利润产品:通过较高客单价,实现IP方自身和合伙人的利益收入。
IP衍生品和服务体系是随着与客户的关系的改变而不断递进的,客户关系越深入,产品的客单价就越高,客户的价值也就越大。
所以,要实现“体验官”模式的复购,就要提前准备好这套体系和利益分配机制,最大限度挖掘单体客户的产出。
五、被授权商的裂变
世界营销大师乔·吉拉德曾提出:“每一个客户的背后都隐藏着250个准客户。”乔·吉拉德的这句商业名言,与新文创商学院执行院长贾田提出的“IP裂变运营”理论不谋而合,本质上都是在挖掘客户的社交资源价值。
你可以想一下,哪一个被授权商身后没有一群做他这个行业上下游或者其他品类的兄弟公司和朋友呢?做好一个合作伙伴,远远比到处找新合作伙伴要来的靠谱的多。
如何让被授权商客户主动帮你转介绍?
那么你就要让这个被授权商赚到钱,来换取他身后的人脉资源。坐等被授权商上门的时代已经过去。你甚至不知道,在以澄海这样的IP衍生品产业基地,每天老板的工作就是像接见各国使臣一样在接待各个IP方的授权经理了。如果你还不懂得变通,那么就只能坐着等死。
如果你觉得现在IP授权生意越来越难做,除了整体大环境不好之外,有一个很重要的原因:专业的人越来越多了!以前躺着赚钱的世代早已经过去了!如果你还在投入大量的推广费用去吸粉,但效果越来越差;如果你还在养大量的IP运营团队,但业绩越来越差;如果你用了各种营销方式,但客户都越来越冷淡......
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