品牌传播真的要坚持品牌定位吗？
在今天，越来越多的品牌大胆使用全新的传播策略，中国联通等央企国企的抖音变化，李宁的国朝突破......那么在今天，品牌传播与品牌定位之间到底发生了什么变化？
生活在四线小城市的阿丽今年大学刚刚毕业，找了一份当地企业的文员工作，月薪3000元；阿丽很喜欢漂亮的包包和衣服，尤其对于网上和公众号里的香奈儿、LV等大牌包包以及这些品牌的新品如数家珍。但是阿丽家只是普通的工薪阶层，无论是她的财力，还是生活的四线小城市的场景中，这样的大牌似乎都距离她其实很遥远。
刚刚北漂的阿强怀着对北京的憧憬，在这里找到了一份保险公司销售员的工作，开始了996的日子，每到晚上或周末休息，单身的他就累得在自己小小10平米的出租屋里倒头就睡。虽然阿强生活的还比较艰苦，但是他最热爱的却是各种价格不菲的机械腕表，对江诗丹顿、劳力士的款型和特点倒背如流，如果不聊保险聊手表，你一度会认为他是表圈儿的高端玩家。
妍子是一名容颜姣好、身材超赞、在抖音上有着过百万粉丝的网红，平时经常拍一些热点的精彩视频，获得无数点赞。近期她发现“蜜雪冰城”的歌曲火爆全网，为了热度，她也展示身材参与其中的短视频录制，还在直播中为粉丝们表演，让大家觉得她就是妥妥的“蜜雪冰城”粉丝。但其实生活中，她工作和居住的地方都处于一线城市的核心商圈，附近也没有“蜜雪冰城”的店面踪影，她很难有机会购买和体验。
真实世界中，你有可能不是小罐茶的用户，但是不妨碍你知道这个品牌；你可能不是SK2的爱好者，但是对前男友面膜非常熟悉；你可能也不会是阿斯顿马丁的车友，但是对包括这个品牌的各类跑车如数家珍；你可能非常欣赏苹果的工业设计，但是你更喜欢使用华为手机.......许多知名品牌的定位、价值可能都不会将你以及相关人群属性列为定位用户范围，甚至都不会列入大数据的用户画像中，但是这一切，都不妨碍你知道他们、熟悉他们。
这种品牌价值的核心交易价值用户定位与品牌知名度用户范围定位之间的巨大差异，就是众多知名品牌屡试不爽的策略——“聚焦定位，广泛传播”。这样看似很多因为主动或者被动做了很多传播，但并不一定能够实现品牌销售转化的现象，究竟包含的内在逻辑是什么？
01传播的核心使命：寻找品牌归属的同盟者
我们观察一个品牌的战略，首先都是通过其面向市场去表达什么来判断的。LOGO的形象、SLOGAN的句子、各大媒体上出现的宣传报道和广告、用户们的评价、商品与服务的包装以及真实体验，以及品牌所影响到人们的口碑评价与认知、企业品牌的自媒体内容等等。那么品牌传播的核心使命，是广而告之？是精准营销？是影响力扩散？
其实这些都是对的，很少有企业在进行品牌输出时只会专注或者是在成果上实现单一的一个目标，因此品牌传播的目的和核心使命就是包含了广而告之、用户营销及影响力扩散、政府与资本关系经营、公众口碑与认知建立等综合性共存的“寻找品牌归属的同盟者”行动。
曾经异军突起而又陷入发展困境，最终用中国文化风席卷运动休闲行业的“中国李宁”，其涅槃重生成功于今天的重要内容，就在于举起了独具中国文化风格，恰逢95后次世代这个主体已经走向社会并逐步成为快消费的主导与社会文化的参与者，国人的文化自信已经形成，国潮风格已经走红，中国李宁恰好在这个时间选择通过纽约走秀的意外实现品牌升级的成功，一下子建立了强大的品牌联盟；一方面让无数新用户成为李宁品牌的粉丝和用户，即便不购买相关产品的人们也为李宁的行动点赞认可——其文化与传播意义已经远远超过仅仅拓展市场用户的需求。
突然爆红的体育品牌鸿星尔克，则是在近期发生的河南洪水事件中，勇担社会责任，用企业的实际行动支持灾区抗灾，瞬间赢得了广大网民的一致好评，抖音直播间内数十万上百万人围观并进行购买，力挺这个品牌的行动。该品牌是用实际行动实现了一次巨大的社会传播，并赢得了全国人民的尊重和支持，让更多的人成为了该品牌的同盟。
当然，针对品牌的传播知名事件有很多，但无一例外的都是实现了品牌传播后的同盟者联盟建立以及更多人的同盟者参与。因此，对于聪明的品牌来说，品牌传播不仅仅是要去追求传播销售转化比例这样的问题，还需要思考品牌传播后的品牌同盟者扩大成果。从这个意义上来说，我们要重新建立一个企业品牌传播成果新的评价标准，即“传播面+销售转化率+品牌同盟者增长率”，形成一个品牌传播新的评价指标。
02定位的核心使命：寻找精准稳健的消费者
既然品牌传播是在寻找更多的具有归属感的品牌同盟者，那么品牌定位的目的就在于精准的寻找稳健的消费者。
什么是品牌的定位？从具体实施的内容而言，就是品牌的市场目标、用户目标、人群心智目标、社会价值目标以及最终实现的交易闭环效果，从原来定位理论的专业名词来说，就叫市场定位、用户定位、产品定位与交易价值定位。
从这个角度而言，品牌定位的第一个任务是建立市场用户心智，需要清晰地传达给市场，我是谁？我能为什么样的人提供什么样价值的服务与产品？你是否认可、欣赏和热爱我的品牌。例如无印良品，就是一个以简约设计、白色风格为主的家居生活用品品牌；例如完美日记，就是主打中国女性中端市场、满足市场绝大部分收入女性爱美需求的、有电商快消基因在其中的化妆品品牌；唱响全网的蜜雪冰城，就是提供几块钱到十几块钱便宜的大众消费型的奶茶等消费饮品的品牌店。
品牌定位的第二个任务是清晰的界定市场交易取得的成本，即要在用户心中锚定出来我的产品价值与品牌，你所获得的交易成本，你究竟用多少成本才能获得我的产品和服务？例如小米手机是国产知名品牌，很多人很喜欢；苹果iphone是全球知名品牌，很多人是粉丝。在这个成因背后，也清晰的体现着交易成本的问题，小米是中低端机型，3-5千就能买下换来最好的小米手机；而苹果是高端品牌，电脑要好几万，手机高配置的也要1万元左右。这种交易价值的产生和市场认可，也是品牌定位的战略。
品牌定位的第三个任务，是清晰的差异化。当前市场经济竞争如此激烈，很多品类中有无数个品牌在厮杀，如何制造出与别人的不一样，这就是品牌定位实施的一个关键。例如瑞幸咖啡在崛起后，就提出了数字化咖啡、互联网咖啡的概念，将自己与星巴克试图构建成两种完全不同的物种；都是做纯净水、矿泉水的，但是农夫山泉就用大自然的水源概念和口感有点甜等，迅速让大家深刻的实现了差异化的记忆。
综上所述，其实品牌定位的核心使命就是，帮助企业找到更好的、稳健的消费者群体。
03定位与传播的关系是什么
定位引导传播，传播落实定位。传播是为了都知道，定位是为了活明白。
这两句绕口令的话，在很长时间内，都影响和主导了品牌运营中，定位策略与传播策略的实施。在绝大部分时候，品牌传播的调性会相对品牌定位本身，更加灵活和贴近真实市场与用户环境的变化；而定位则是牵一发而动全身的项目，涉及到产品、服务、价值锚定、成本心理与效果预期等多个方面。
近期在抖音上大火的，以中国联通为代表发起的美女舞蹈传播，一举扭转了原来严肃国企的传播形象与内容。在此之前，无论是中国联通、中国移动，抑或是加入此次美女舞蹈系列传播的各大中字头企业，在抖音以及其他新媒体传播的过程中，内容相对而言还是紧贴自己应该在的市场定位附近。但是经过运营一段时间后，却始终不温不火，难以激发用户的兴趣。在此情况下，联通小姐姐舞蹈所引发的新媒体短视频领域的热点，虽然完全颠覆了品牌定位的固有形象，但是出奇优秀的效果则说明，在今天快速变化的环境中，只依靠整体企业定位逻辑来圈定品牌传播模式与内容的时代，已经远远不能适应当下的要求。联通放下了品牌定位的身段，在传播中承认了新媒体时代不同模式下的不同规则与策略，实现了突破。
但还有很多的品牌传播，完全忠实于品牌定位的要求，并实现了非常好的效果和成绩。以全球电动车品牌引领者特斯拉为例，其在广告以及其他多个平台的展示中，集中的突出其酷炫高科技的定位标准，和创始人埃隆马斯克所自身富有的特殊性价值。而最近爆红的蜜雪冰城，则用品牌新形象和朗朗上口的“蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌曲，将平民、热爱生活的大众型品牌形象实现了传播。
从上面列举的案例中可以看出，既有品牌传播与时俱进，按照创新传播途径重新变化和演绎品牌传播的形式与内容，也有持续坚持品牌定位的调性，持续性升级品牌传播内容表达策略。从真实的市场反馈和最终效果来看，都有取得不错成绩的案例，也有平庸或失败的案例。
从这里可以看出，品牌定位与品牌传播之间的关系是非常微妙而且有意思的事情，品牌定位是为了建立稳定的产品与服务输出，品牌传播是为了获得更多的认知和品牌同盟者，本质而言，品牌传播的目的就是为了支持品牌定位所追求价值的实现，但在具体操作中，两者不是完全的操作一致性关系，而是各自在各自的领域中，充分发挥价值；其中品牌定位更多的发挥在核心认知，以及对产品和服务的价值赋能上；而品牌传播更多体现在市场营销策略与用户拓展与经营策略中。品牌定位与品牌传播的表现上可合可分，但最终都是为企业商业模式来服务的两个抓手。
在具体实际操作中，企业要根据实际的市场情况、技术发展情况，动态化的调整品牌定位与品牌传播，两者在表现上的合与分，只要有利于解决当下商业机构在市场上能力的升级，就可以进行相关决策。
姜甘霖
品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人
历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。
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