马云曾表示，对别人是怎么成功的不去多借鉴，而要去认真的分析一家企业是怎么死掉的。对一个品牌死亡的研究，才能对品牌经营带来重大的启示。在品牌营销领域，多去看一看失败的案例，会对自己有非常大的启发，为自己开展品牌战略实施中，提前有意识的绕开这些坑。
在中国市场经济刚兴起的时候，有很多品牌通过有效的管理和运作，实现了在市场上的突然兴起，但是后来又默默死去，这样的案例在家电领域、生活领域、日化领域、快消品领域等等躲在不断上演。这些品牌的死亡，与当时环境有深刻的联系，例如说资金链断链、资金不足、品牌广告推广不利、外资同行的强力介入、产品核心技术的匮乏等等，还有一些企业对于市场环境变化转型认识不足等，也导致存在很多很多的问题，最终导致品牌死亡和消失。
而在互联网文明充分发育的今天，在消费升级的大背景下，品牌的死亡又有了一些全新的规律。品牌的死亡不代表一个企业的死亡，而且能够通过一些特定的方法来实现拯救。有些企业的品牌还没有做就已经死亡，例如市场上那些绝大多数碌碌无为的企业组织；而有些企业在获得品牌后，却不懂得如何发展与经营品牌，最终导致品牌死亡；还有一些企业对品牌产生错误的幻觉，尤其是现在很多在依靠资本红利而不是价值红利存活的企业，他们的品牌貌似就只有一个价值，就是实现新一轮的资本融资。
1、只有功能满足，没有情感共鸣
在现在企业品牌的构建过程当中，我们看到最常见的失败案例，就是企业品牌在构建过程当中，用工业时代的思维而不是互联网文明时代的思维，去建立品牌目标与结构。工业时代的思维强调产品与品牌价值的合一性，注重品牌和产品对于用户某项功能的完成。而互联网文明时代，由于市场经济的高度繁荣，工业制成品非常的多，而用户的体验追求也有了新的变化。毫不夸张的说，在大多是市场领域，任何一个产品，都能够找到类似的替代品。因此为了避免企业的市场可被替代性，品牌在实现功能的基础之上，对于用户价值和属性的达成需要花费更多的心力。如果一个品牌的功能价值远远超过用户属性价值，那么你的品牌独特性就不存在，在市场上被替代的可能性就越大。
在这方面有一个非常经典的案例，就是百事可乐和可口可乐。从产品属性上来说，两者之间完全可以相互替代，但目前他们在市场上却保持着一个有意思的市场平衡现象，并形成了一个与其说是竞争，不如说是进行的有效品牌联合营销效果的市场状况。这两个品牌的对比，经常出现在我们的生活场景当中，尤其在餐厅也好，还是在超市也好，只要选购可乐，你就可能面对是选择可口可乐还是百事可乐的问题。两个品牌为什么都没有在市场上完全的相互替代对方？很重要的因素就是，两个品牌通过长期的经营，在市场上已经形成了用户认知和感情联系，用户价值远远超越了产品的功能性价值。
2、只有知名度，没有美誉度
一切品牌行为都是经济学行为，一切品牌的价值，在于为经济主体促进增值，实现更高阶段的发展，并为此获得巨大的市场效益，是品牌赖以生存的经济学原理，也是亘古不变的定理。脱离经济效益，去强调知名度效应，往往，会走入品牌运营建设的另外一个极端。这种思维以及这种做法，在市场上我们看到的非常多。
它导致的市场品牌结果，最显著的一个特征就是，企业的品牌只有比较高的知名度，但在知名度向经济效益转化的过程中，始终徘徊而不得其入，无法转化为企业市场的占有率，并真实的产生经济效益。这也是为什么市场上有很多人会错误地说，创业企业和创业团队是不需要品牌的，因为在他们心目当中，品牌并不意味着经济效益的达成，而是一种虚无缥缈的存在，但在我心中，品牌务必是和经济效益价值所强制关联的。
3、虚无的情怀理念淹没用户价值
这几年不知道为什么，人们开始对情怀这个东西非常的关注和感兴趣，尤其是很多互联网创业企业，他们很多将情怀就作为自己的核心竞争力之一，反复的在品牌发布会、营销事件中体现与曝光，并作为重要的品牌标签。
这样的情怀，如果真的对用户能够产生情感上的共鸣，并且产生真实的用户价值，那么还是不错的品牌经营策略。但是很多品牌所谓的情怀，其实都是虚无的，是单方面的自以为是，根本对用户毫无触感。站在自己的立场，过分强调自我属性的价值，而对于用户价值投资的不足，就会遭遇很多危机。在这样一个互联网强曝光的时代，虚无情怀可能会在一时间，获得足够的市场关注度和曝光率，但是长期运营后，人们往往就会抛弃这种虚无的情怀，理性的去选择能够体现用户价值的产品和服务。
“大自然的搬运工”，这是农夫山泉品牌所赋予自己的标签，也是一种独具价值的品牌情怀。但是这样的情怀产生了非常大的价值，与用户的产品体验与品牌认知，有非常好的关联度，也能够有效的产生实际的市场效益。因此学习做品牌情怀的企业，不妨认真研究一下农夫山泉的案例。
4、公关失败的突然死亡
公关已经成为力图建立优势市场的品牌企业标配，或者是在企业内部进行公共关系团队的打造，或者是依托于外部优秀的公关公司来进行事务的处置。总之，一个拥有完备市场体系和品牌知名度的企业，公共关系事务的管理能力，往往也证明着其品牌资产的运营能力。随着消费升级时代的到来，企业所面临的品牌危机公关也是多方面的，有的来自于行业，有的来自于企业自身，也有些来自于竞争对手的攻击，甚至还有一些来自于资本市场的评价。在现代环境中，品牌面对的危机和机遇更多，尤其是面对危机的时候，企业的处置能力，往往就考验着一家企业对于品牌成熟度的认识和管理能力。在市场上，那些因为危机公关处置失败而导致轰然倒下的企业与死亡的品牌，层出不穷。
曾经的东洋之花稳居中国护手霜领导品牌近20年，年销1000万支以上。但是为了在2008年上市，东洋之花连续几年冲刺销售业绩、减少广告投放、减少新渠道建设费用。正值专营店渠道兴起的阶段，上市失败的东洋之花错过了品牌依赖新渠道转型的机会，也打乱了多品牌运作的算盘。2011年底，东洋之花又遭遇面膜“突发误伤事件”，虽然虽然证明产品质量没问题，但是其公关能力没有及时挽回局面。今天的我们已经很难在从市场上，看见这款经典的产品了。
马航在面对发生的重大MH370事件时，企业在表态、公众反应速度、采取的媒介策略等多个方面出现重大问题，导致其品牌价值与市场评价受到沉重的打击，并成为压垮其运营的重要因素。直到今天，很多人对马航的品牌信任度认识还是冰点。
5、对用户和产品的定位不聚焦，丧失品牌独特性
在原来的工业文明时代，很多知名的大型企业，为了获得更多的市场份额，建立更强的品牌优势，会不遗余力地开发许多款的产品，试图从低端、中端、高端、特殊用户等，全面满足么一个群体的需求，彰显自己的强大的产品实力。这其中最显著的例子就是，在PC互联网时代，全球主要的PC企业，每家企业都在开发许多的产品，一个品牌往往具有多个型号，来实现多种途径。
而在今天，我们发现原来求多、求大、求全的思路，已经不能够适应人们的品味与生活认知。人们不再关注于某一个品牌，是否能够全方位的满足功能需求，站在自己的立场上，希望获得一个能体现自我价值与意愿的品牌产品。在这方面做得最成功的无疑是苹果。
苹果在电脑领域还是智能手机领域，都是开发最少的产品，用专注精神，赋予了品牌极致、追求品质价值的属性，将产品的属性与市场价值做到最大化。在今天PC市场持续低迷的时，苹果的电脑市场还在持续增长；那么多的手机品牌只能获得市场微弱的利润，而苹果用一个系列手机。就获得了智能手机领域绝大部分的利润。
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