在现在的品牌营销时代，有两种现象耐人寻味：

现象一：

当你走进电梯，里面挂在墙上花花绿绿的广告已经无法激发起你任何阅读的兴趣；走在地铁里，就算是有了新广告刷了整个走廊，着急回家的你也视而不见匆匆而过；原来总能够激发起人们好奇和转发的各种创意H5，现在点开一看，也索然无味、毫无兴趣；

偶尔看看电影、看看综艺节目，其中大篇幅出现的冠名商广告，你也不再充满兴趣与好奇；原来看见新东西总喜欢转发朋友圈的你，过了这么多年，也开始知道了节制简单思考，太多标题党和套路已经将你训练的火眼金睛，看一眼公众号标题就转身离去；

就算是2016年刚刚火爆的直播，你也不再感到新奇，靠颜值靠秀身材就能赚钱的时代也早已过去。

现象二：

在公司的会议室里，老板怒吼着为什么微信粉丝增长缓慢，文章打开率越来越低；策划师们穷尽了自己知道的全部套路，拿出来的热点营销海报发布后却反响寥寥；原来通过公关新闻就能火起来的品牌，现在任凭媒体狂吹也不见成效；

打了满世界的广告、含泪拍了一部又一部广告片，就是没人愿意为你买单；好不容易花大价钱做了一次内容植入，还会被市场直接批评为过分商业化和毫无卖点；原来简单讲个故事就能让资本市场的爸爸们快速掏钱，现在把商业模式都讲的没秘密了，投资大佬们还是冷眼观察中；

你用了模特，他用了网红，过几天还来个裸模的形体秀，结果网上评价浅浅，大家更喜欢欣赏你看不懂的人和事物了。

这两种现象，都可以归为一个词：“习以为常”。

这个世界变化太快，套路也越来越多，讲真，品牌营销的受众和信息发出者，都不容易。微信朋友圈渐渐成为了广告公关圈，在内容营销大爆发后，对用户最具有价值的的内容反而载被稀释，真的不知道这是幸事还是挑战。

习以为常，正在品牌营销中泛滥

不管你愿意与否，中国的广告与品牌营销策划领域，正在成为“习以为常”现象的始作俑者。千篇一律的广告营销策划模式，大同小异的微信朋友圈主题海报，几乎雷同H5，已经让人熟悉的再也不能熟悉的软文广告植入套路。

千篇一律甚至是完全照搬的广告们

在最应该需要有创意表达的新媒体策划领域中，绝大多数的品牌营销策划人，反复以借鉴和抄袭为借口，在不断的做着缺乏亮点、缺乏诉求表达、缺乏让用户眼前一亮的品牌营销广告。为什么说你做了那么多的广告，做了那么多的宣传，却没有达到一个良好的效果呢？一个根本原因就在于，表现的品牌内容、形式，被用户自动忽略了。在这样一个市场经济空前发达、品牌营销创新层出不穷的时代，如果你不能够基于对自己的品牌特性和产品价值，做好独特性的创新，那就会被用户习以为常的淡化、遗忘。就算广告做的再多，对真正市场营销的效果提升，不会产生太大的价值。

习以为常，导致品牌营销失败

夺人眼球的Beer Point Pub广告，给人以视觉惊讶

在国外，有一个专业的广告统计机构，针对某大城市繁华路段路牌广告的投放效果，进行了广泛的用户信息调查。最终的结果出乎意料，在城市众多热闹的路段上昂贵的路牌广告，即使是每天都会经过他们的市民，大多数都会对其中出现的广告毫无印象，甚至张冠李戴。因为在现代城市中，所有区域到处都是广告牌，人们已经习以为常，彻底麻木其中，上面出现任何没有特别创新的广告，人们都会产生自动的视觉忽视，这就是策划中经常出现的习以为常原理。

高速路边那些习以为常的广告，你能记住几个？

在人们习以为常的地点，投放了习以为常的广告，使用了习以为常的营销方法，表现了习以为常的产品特征，出现的也是习以为常的画面。所有的这些习以为常组合起来，就变成了一次，无关痛痒的习以为常的品牌营销活动。你在那里，但是我看不见；你在那里，但我习以为常的忽略你。你所谓的煞费苦心，不过是在平庸的广告市场当中，又增加了一个新的平庸品种。

我们应明白，在现代的市场经济当中，一个企业只要有意识有包装，有策划所推出的所有信息传播，都可以归类为品牌广告。无论是以传统广告样式出现的，还是以网络传播方式出现的，还是以新闻公关方式出现的。而在这些领域中，如果按照惯常的通常手段，实施单方向的因素表达，你会发现，无论如何用力，都会颗粒无收，因为你无法激发起用户对你丝毫不同的认知。

克服习以为常现象，需要的是创新与不拘一格

乔布斯苹果经典广告Apple think different

品牌人要深知，所有的品牌营销的最终的目的，都是为了实现高数据的品牌传播、高市场业绩的达成、用户心智认同三大核心目标。既然我们完全认同品牌营销的价值要求，那我们应该明白，一切所做的品牌营销活动，在本质上，就是要能够与我们的用户发生关系，而发生关系的前提，就是能够引发用户的关注，而引发用户关注的前提，就是与众不同。这就像一个男孩子追女生一样，他如何去确定一个女生的目标呢？往往是发现这个女孩子身上所具有的，和其他女孩子的不同点，或是漂亮，或是性格等特别之处。在这个方面，想得最明白的，为我们提供了示范性的，莫过于乔布斯和他的经典苹果广告Think different。

苹果最经典广告Think different (乔布斯配音)_腾讯视频

Think Different是1997年之后苹果公司的广告口号，曾用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。1997年，重回苹果担任CEO的乔布斯，推出了著名的《Apple Think Different》广告，来传递苹果的价值观： “Think Different是什么？是那些具有独立的思想的人；是那些有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人；是那些具有空杯心态愿意学习新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、为了追求个人理想而不懈努力的人；是那些想改变世界的人。” Think Different的价值观决定了苹果公司的目标用户群体。而苹果公司则将全部精力放在那些“具有Think Different价值观”用户身上，满足他们的极致体验。

《穿越故宫来看你》这个H5在朋友圈刷屏了，人们打开后经不住的说：“潮爆了”、“太有创意了”、“融入了好多技术啊”……用皇帝和皇宫中各种人物的穿越和现代化风格表现，皇帝的蜜汁舞蹈，让所有观看完的人都伸出大拇指，给这支H5一个大大的赞。

“薛之谦2个月没写微博段子，结果憋了个大招···”的文章刷屏，居然是薛之谦代言腾讯动漫的广告H5，如果使用常规的思路进行广告设计和表达，这样的内容还能够实现这样大的轰动吗？明星、自嘲、故事化的流程、活灵活现的表达效果，促成了这样的热点现象形成。所以说，低端的品牌营销是借势，而高端的来自于自我造势。

逃离北上广活动成为2016年引发广泛讨论性的一个活动。作为新品牌营销界异军突起的新世相，他们定义这场活动：今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？——瞬间决定的事，才是真的自己。”

这场营销活动，将之前已经非常流行的“来一场说走就走的旅行”的北上广深一线都市白领们心中的心理状态充分的表达挖掘，同时纳入最热门的直播平台进行实时传播，同时还将文艺情怀表达的充分彻底。如此多的创新元素进行的新鲜组合与发酵，微信转发过百万的数据就是充分证明。

从经典的苹果广告，再到故宫、薛之谦和逃离北上广的活动，他们之所以能够在成为整个社会关注的焦点，其中重要的就是进行了大胆的创新变革，从而激发起整个市场的高度关注，并成为了社交货币。而一个品牌广告和品牌营销内容，能够成为所有人所关注的内容和讨论话题，并且能够在社会上形成广泛热点现象，这样事件的本身，就有着新、奇、特等基本的人类社会学传播原理。你可以采用新的表达的内容，新的广告样式，新的承载方式，甚至使用新的技术。总之，必须在重重的束缚中去寻找最大的与众不同。

创造与众不同，就是品牌的使命，不然为何会有华为和小米的手机战场之争呢？

姜甘霖

品牌策划人，大逸文化传媒联合创始人，首席品牌官。

服务40多项知名品牌的建设与市场营销服务，擅长企业品牌营销、媒介经营、企业文化、新媒体营销、社群营销、事件营销等,主张增益品牌资产价值为目标的品牌营销。人民网、新浪、网易、 中国日报等知名媒体多次刊载专题报道。