BruceLu
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我是你的CMT，关注数字营销与企业信息化
退与不退，它都赢了
上周日的新鲜结束的世界杯总决赛，不仅让克罗地亚这样的小国家时隔几十年再次赚取全球目光，同时也让以法国国家队合作伙伴身份出现的中国企业——华帝成为了本届世界杯以小博大最大的商业赞助赢家。
就在昨天，7月16日，我的朋友圈几乎所有转发的相关文章都是在讨论本次华帝借势营销的主题“法国队夺冠，华帝赔全款”的相关数据及赔付流程，这种激烈程度，不免让我想到世界杯刚开始时，不少朋友圈因为爆冷、黑马而导致“跳楼”的博彩群众。但不得不说，华帝的这波营销确实做的漂亮。
我们不免俗的看一下，本次营销的动作及相关数据：
营销动作
布局关键词：体育、魄力、亲为
步骤：
1.2018年1月，华帝开始接洽法国足协
2.2018年3月，华帝正式与发过国家队签约，成为其赞助商
3.2018年5月，华帝签约法国球星并同月组织视频直播，在线人数达到600w
4.2018年6月1日，华帝股份发布法国队夺冠，华帝退全款活动起，其股价走势在经历短暂的小幅上升之后便开始大幅下降，由最高价20.07元/股跌至最低12.53元/股，股价近乎腰斩
5.2018年6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产
6.2018年6月30日，华帝宣布将活动顺延三天，又带来一波新的营销增长话题
7.2018年7月2日，华帝发布澄清公告称，王伟与上市公司之间没有产权关系，该客户不是公司的子公司，该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。但，这位被称作“华帝双伟”的京津区域经销商王伟被爆失联，也造成了华帝股价的应声下跌
8.2018年7月4日，华帝公司披露信息，“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道约为5000万元
9.2018年7月16日，华帝启动退款流程，以天猫卡、京东E卡的形式为用户返款，但并非想象的退回现金。同日，华帝股份应声回涨超过7%
同样还有组数据也非常有意思：
7月4日华帝股份发公告称：
此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上
其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右
线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上
此外，营销期间，正逢“6·18”电商大促，华帝公布的销售数据显示，在“6·18”当天，华帝在6分钟销售突破3000万，1小时的销量额超去年全年。
据华帝财报显示，在2017年华帝营收为57.3亿元，此次世界杯营销的销量占2017年全年销量17.4%。我们从华帝年的年报中了解到，华帝 2017 年的销售毛利率是 45.47%。就暂以这个数据为参照，可以大致估计，销售额 10 亿元，减去 7900 万的退款，华帝依然还有4.1 亿元左右的营业利润。同时华帝百度指数增长10倍多，无论从哪个层面，都说明华帝这波营销可谓赚的盆满锅满。
华帝营销事件影响力指数飙升
然而
从上面的数字不难看出，今年华帝距离想要达到2016所期望的“三年一百亿”的目标越来越近，但究竟能不能完成，我不禁产生疑虑，这疑虑不仅来自于消费市场对华帝的认知程度，也来自于对华帝内部的担忧。因为华帝第二大区域经销商的失联事件，不得不说给华帝想要达到的世界杯营销效果，打了折扣。被誉为华帝双伟的京津区域经销商是华帝股份全国第二大经销商，老牌经销商押款积货，也给蓬勃的华帝狠狠上了一课。
腾讯财经对华帝经销商跑路的报道
失联的经销商找到了！
最新消息显示， 前段时间失联的京津经销商王伟，找到了！目前据了解正躺在天津一家医院修养。而他一手创办的天津华帝，也关门停工。
王伟是华帝股份有限公司京津两地销售公司法人代表。6月21日，他给华帝股份有限公司写信，称因为库存大量积压，并欠下大量债务，已无法承受压力。
他还至少给两位华帝经销商朋友写信，希望他们帮助照顾他家人。之后，他带着儿子（天津华帝销售公司负责人）一起失联，至今已逾十天。
王伟的经销商朋友称，导致王伟出走的原因是多方面的，既有市场原因和公司方面的原因，也有其销售方面的原因。
很多上市公司都以提货作为销售依据，货提走就算销售出去了，华帝也一样。京津地区是华帝第二大市场，提货量大且每年都有20%的增幅，经销商凭提货单去银行借款，银行收取30%抵押金后，把款打入华帝股份有限公司。作为债务人，经销商需要在销售回款后负责归还银行贷款。
目前华帝自营销售渠道很小，绝大多数都是通过大型连锁企业销售，一般合同约定的回款期是45天，但实际常常在两个月以上。经销商完不成销售任务，要按提货值的2%罚款。如果回款慢、销售不畅，积压就不可避免，资金紧张也就在所难免。
据知情人介绍，王伟在北京天津的房产都已抵押给银行，还借了员工1000多万，欠了朋友等1000多万，加上信用卡透支等，据估计，王伟的负债已达1.5亿元左右，积压库存也有1亿多。
为了解决京津销售公司的困境，王伟曾与华帝股份有限公司商谈，双方达成初步意向，由华帝派人到京津清点库存，库存货值打七折，由华帝负责还款，但王伟需支付华帝利息。
初步意向达成后，有华帝高管又提出要王伟支付双倍利息。6月20日，本该是员工借款的还款日，王伟选择了失联。
华帝股份的声明
教科书式营销与经销商失踪，都绕不开一个人
董事长签字的华帝广告
但是敏锐的商业洞察，往往从现象可以看到内在之物。华帝世界杯这波营销漂亮操作的四两拨千斤之举与京津经销商失联之两条新闻，都不免和一个潜在人物脱不开关系，即华帝少帅董事长潘叶江。
华帝少帅——潘叶江
1977年出生、创二代接班、38岁便就任A股上市公司董事长。不同于一些含着金锁匙出生、养尊处优的富二代，在广东中山小榄镇土生土长的潘叶江，22岁便开始了自己的创业之路。这位带着中山口音的创二代，虽然不同于洗脚上田、白手起家的父辈，但是依然带着从底层打拼过来的务实作风。早在2000年左右，潘叶江就在中山创办了优加电器，为国内外的客商代工小家电。时光白驹，岁月荏苒，一眨眼，潘叶江在家电行业，已经摸爬滚打了17年。“那时，小冰箱、抽油烟机……什么小家电有市场机会就做什么，客户有需求，给我订单，我就开发，只要管好成本”这是潘叶江的回忆，“开始时以电器出口为主，后来也替国内品牌做OEM代工。”后来，优加电器与潘氏家族的另一家公司“百得厨卫”合并，成立百得集团，潘叶江也由优加电器的董事长，变为百得集团的董事长。
百得集团终端
而在正式入主华帝之后，潘叶江的“百得”与老“华帝”一低一高，协同作战，差异发展。“百得”继续定位低端，渠道下沉，与竞品缠斗，角逐县镇市场，恶狠狠的将一片红海杀出自己的血路；而对父辈的品牌——华帝，潘叶江则定位高端、时尚，旗舰店遍地开花，仅在2017年，华帝品牌旗舰店就增长到了234家，新标准专卖店1249家；电商占比22%。而在2015年，华帝品牌旗舰店这一数字，只有1家。
潘式新政，狠抓产品、渠道、品牌营销
早在2016年潘叶江刚刚接手华帝，就曾说出：“作为董事长，我主抓产品规划、研发及品牌，这些是企业发展的关键。好比打仗，没有好的武器人怎么拼命往前冲都没用。”接受几年来，华帝推陈出新， 在产品层面，随着“魔镜”烟机、“魔碟”悬浮灶等颇具创新力的产品问世，华帝产品形象早已发生巨大改变。其对华帝对标高端厨电——方太、老板的新战略，初见成效。“一家顶尖级厨卫专业企业”是潘叶江给华帝的新定位，而在过去很长一段时间里，华帝都自觉不自觉地把自己定位成了一家“营销主导型”企业，品牌形象有逐年下行之趋势。事实上，过度重视性价比，这也是珠三角地区的厨电企业的通病。但随着魔镜、魔碟的成功上市，定位高端智能厨电的战略逐渐得到公司上下的一致肯定，并付出实际执行，可见，从产品上，华帝已经做好了与老板、方太进入三国杀的厨电混战时期。
十多届的华帝工业设计大赛为华帝提供丰富设计资源
在营销层面，潘叶江出奇出新，大手笔投入。世界杯“法国夺冠全款退”，便成潘叶江亲自参与策划的神来之笔。早在2018年年初，华帝就积极对接法国足协，在一家名为 desports体育营销公司的极力撮合之下，华帝与法国足协在短短的两个月的时间内，双方就迅速取得共识、达成合作，华帝成功成为法国国家队赞助商。对于此次合作，潘叶江表示：“足球是最富热情的运动，法国又是一个热烈、浪漫而时尚的国度。同时华帝作为走向国际的中国高端厨电品牌，体内同样流淌着青春活力的血液与拥有时尚的基因。预祝法国队在2018俄罗斯世界杯中取得理想的成绩！”时隔半年之后，潘叶江的预祝成为了现实，法国队雄鸡高亢，一路斩杀，最终成功将大力神杯捧回法兰西，而对于华帝，也同样赢得了一场堪称教科书式的营销之战。
华帝法国队营销广告
变革内伤，拉扯世界杯营销效果
但，有赢，也有输，华帝营销的漂亮一仗，却没想到经销商的跑路事件，给自己带来的内伤如此严重。
而这内伤，也是由来已久，早在潘叶江接班之时，就已经埋下深深伏笔。
华帝股份2015年总裁辞职公告
2010年，华帝创业七君子（ 黄文枝、邓新华、潘权枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉）步入退休年纪，接班人问题随之浮现，并逐步成为各方关注焦点。
2012年12月12日，华帝打破“不许亲戚进厂”的君子协定，斥资3.8亿，通过现金+ 增发，收购百得厨卫，打破七君子之间的股权平衡。随着这一动作，潘氏家族俨然已经成为华帝实际控制方，并随即改组董事会。
2014年6月，华帝股权再次重整。当年10月，黄启均辞去总裁、转让股份，华帝管理层大换血，职业经理人区迪江出任总裁，潘叶江、潘垣枝晋身为副总裁。
“接班”引发的内斗，引发人事震荡、政策变动，侵犯了下游经销商利益。出于念旧+ 利益的考虑，经销商大佬站（其中就含本次跑路事件主角王伟）在七君子一边。在潘叶江注销九洲投资的紧要关头，区域经销商大佬组成“华帝利益共同体”，两度公开发声，向董事会、总裁欧迪江呼吁，反对解散九洲投资，要求调整营销策略。
随即，潘叶江则索性摊牌，以业绩恶化、经营恶化为由，要求改选董事长。图穷匕见的同时也导致了华帝“内斗”白热化，华帝公开分裂为两大阵营，一派为潘氏家族，一派为黄文枝+ 区域经销商大佬。
2015年9月，华帝董事会以6票赞同、2票反对、1票弃权的结果，罢免黄文枝董事长的职务，潘叶江正式上位。
经销商一派曾做过垂死挣扎
而对于经销商的政策，一开始，潘叶江打算缓兵和解。为了步步为营，稳住阵脚，2016、2017年，华帝两次公布定增预案，分别筹资5.5亿元、5亿元，一方面潘叶江认购大部分股份，彻底锁定华帝控制权，另一方面，华帝经销商的合伙制企业——珠海华创投，参与定增，共享利益，深度捆绑，重建“利益共同体”。然而，截止2018年一季度，奋进投资持股13.86%、潘叶江直接持股9.96%，为实控人。华帝十大股东，七君子中只有站在潘叶江一边的杨建辉持股2.59%，区域经销商大佬合组的珠海华创投，不见踪影。
公开资料显示，珠海华创投为合伙制企业，前三大出资人为京津区域的王伟、广州区域的陈树文、德阳区域的刘思杨，分别出资520万，占比5.2%。很显然，珠海华创投，王伟为灵魂人物。
珠海华创投，京津跑路经销商王伟赫然在列
潘式新政带来的华帝变革之痛
在潘叶江的地位稳固之后，一场“潘氏新政”的转型、变革，在华帝展开，席卷品牌、产品、渠道各方各面。一个新华帝伴随着世界杯的营销胜利，重新走进国人的目光之中。
而对于这个新，原有的旧渠道及经销商政策，显然不适合当下需求，于是矛盾加深的同时，凸显的问题也越来越尖锐，直至爆发。
2017年，华帝规范销售政策，取消以往区域经销商大佬享受的一揽子特殊销售政策，统一全国经销商客户提货价。这一举措，让新兴经销商兴奋不已，也让老牌经销商暗自切齿。
据华帝在王伟失联之后发布的公告，在一揽子优惠结束之后，京津区域经销商、华帝第二大经销商王伟“未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理”，终于造成库存积压、巨债压身，仓皇跑路的结局。
不得不说，在企业的发展过程中，区域经销商可谓开疆扩土，为企业及相关品牌的增长立下汗马功劳。但在某种程度上，尾大不掉的区域经销商大佬，亦如同三藩之于大清，一行侯之于刘汉，不仅会厂家，也可能让企业存在多年积弊，甚至反客为主，尾大不掉。
华帝举办多届的工业设计大赛
我服务厨电行业多年，一直以来，经销商“吃货”，一直是厨卫电器的主模式，填鸭式压货，是不少公司的唯一打法。此次潘叶江以品牌、产品、渠道的三方面彻底变革，扁平渠道，直接诉求终端消费者，动了区域大佬的奶酪，我觉得这却是厨电变革的必由之路。
不难看出，这样的稳扎稳打，步步为营，运筹帷幄之余，潘叶江给华帝带来的变革虽然是阵痛，但却也是刮骨疗毒，去除糟粕之时，已经能见华帝之未来可期。究竟这场可期的赤壁之战，华帝究竟能否与方太、老板中原逐鹿，率先成为中国百亿级厨电品牌，是非成败，我们尚需日后分解。
本次营销洞察
1.董事长亲自牵头执行，营销活动贯彻一体
2.期权投资热门球队，并押注成功，赌徒心理
3.持续周期较长，不断新动作吸引眼球
4.危机公关并未放在整体方案内，此为败笔
5.品牌营销动作与长期战略呼应，战略优先
6.以小博大，四两拨千斤
本文作者系CMC国际认证管理咨询师全国50强咨询公司数字营销总监认证CMTO（首席技术营销官）品牌策划高级顾问网易、爱奇艺、阅文集团合作作者、诗人服务于中国银行、平安集团、美的集团、东风集团、奥迪集团、万科集团、华帝燃气、腾讯游戏、阿巴町等客户，多家创业公司品牌顾问
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