现实生活中，大家可能经常在一些微信群里收到诸如“震惊，**食物不能吃”一类的链接文章，你如果在群里解释说这是谣言，可能马上就会受到长辈的批评。在工作中，你身边可能会遇到一些“自我感觉特别良好”和“优越感特别强”的人，他们自以为是王者，聪明又能干，但其实却是个铜者，除了嘴皮子功夫，其他都很渣。
无独有偶，餐饮行业这类人特别多。我经常遇到那种明明是错的，但他们就认为餐饮必须这样做的人。曾经我完全不知道怎么解释这种现象，但今天上午无意中看到的一个知识，让我豁然开朗，它可以完美地解释曾经让我百思不得其解的这些情况，今天的日志就来说说这个话题。
大家可能好奇是什么情况，嘿嘿，大家看完后应该会感同身受，那就是：有些餐饮新手，在没有任何餐饮知识和经验情况下，做餐饮的信念却特别坚定。你跟他讲任何关于风险和困难的话题，他们都有几十个反驳的理由给你。虽然在我们看来他的那些判断和论据很可笑，甚至明明是错的，但他们却笃定餐饮就是那样。
比如半年前，一个朋友突然半夜约我，希望第二天与我见面，我问什么事，她说她公公打算把老家的房子卖了，用钱在成都开餐厅，他们家谁劝都不听，希望我能帮他们劝一下。想着这么大的事情，于是我就答应了，但第二天见面没到十分钟，我就知道我帮不上朋友的忙了。
为什么呢？因为我说的任何一个成都餐饮并不好做的原因，她公公都会从另外的角度去给自己找到做的理由。比如我说火锅现在并不好做，已经是巨头当道的时代，结果他说这些巨头也是最近几年才起来的；我说巨头们在营销上花费了很多功夫和代价，他说他也愿意花钱，我问怎么花，他说总有办法的……
聊天到一半，我意识到自己当天已无力劝说，于是中途改变策略，不再劝说他不要做餐饮，而是反复给他强调哪些方面有坑，他开火锅店的话要注意什么情况。我这么做的目的是：我既然阻挡不了他开火锅店，那就尽量提前让他意识到问题所在，把他们后期的损失尽可能的降低到最小。
最后的结果，当然是亏损出局，征得这位朋友的同意，今天拿这件事作为案例来就讲，来说明今天日志的主题——很多人的自信，并不是来自于对某种知识和某种能力的掌握，而很可能是恰好相反：对某些知识了解的越少，他们可能越相信自己的判断，继而认为其他人的认知才是错的，这就是典型的认知偏差。
餐饮行业存在很多很多这样的例子，不只是创业初期有这样的情况，在整个餐饮创业过程中，都存在这样的情况。比如在2012年的微博时代，当时雄霸一方的餐饮大佬，对微博营销嗤之以鼻，我们这些依靠微博起来的餐厅，在他们眼里就只是懂得炒作而已，却没意识到他们自己完全缺乏对信息传播渠道和载体变化的清晰认知和判断。
有些曾经风光无限的老板，虽然做餐饮赚了很多钱，但他们的赚钱，依靠的是跟风赌运气。什么意思呢？他们是看到串串火爆就跟风做串串，看到龙虾火爆就做龙虾，看到加盟连锁赚钱，就也搞加盟连锁。这导致他们坐下来聊的话题是一套一套的，但势能一过就跟着完蛋，甚至很惨。
比如成都某老板，曾经依靠一道小吃红遍整个春熙路，来加盟的人也跟买他家产品的人一样需要排队。这位老板短时间内赚了好几千万，结果才短短两年时间，就已经物是人非，现在变得很惨，不仅曾经赚的钱全部吐出去，而且还倒欠了几百万债务，惹了一身的官司，还上了老赖黑名单，出门连飞机都不能坐。
也有些老板第一个店开好以后，自信心开始爆棚，觉得自己的能力完全可以掌控几十家店，于是在完全没有团队匹配的情况下，就开始到处放加盟。我们龙虾行业甚至还出现一个一家直营店没有，却为几百家餐厅供货的品牌，钱虽然赚了不少，但也被人骂得体无完肤，甚至被合作商堵门而不敢出。
类似的案例在餐饮行业还有很多，以前我只是把它们当成现象观察，也当成案例保存，自己无法解释这些现象背后的原因。今天早上偶然看到一篇文章，是关于最近的基因编辑的问题，里面提到一个名字，叫“达克效应”，看完后我有一种茅塞顿开的感觉，因为它完全可以解释餐饮行业那些我无法解释的现象。
什么叫达克效应？它就是一种认知偏差现象。指的是能力欠缺者在自己不懂的基础上得出错误结论，但因为无法正确认识到自身不足，从而意识不到自己在犯错。这些能力欠缺者沉浸在自我营造的虚幻由始之中，常常会高估自己的能力水平，同时缺乏可观评价其他人的能力。
不知道其他行业怎么样，我们餐饮行业，从现实中高达80%的淘汰率就可以看出，有很多人都身处“达克效应”之中。不管是开餐厅之前的筹备期，还是开业后的养客期，不管是顺风顺水的高速发展期，还是生意下滑的没落期，每个阶段都有同行朋友在犯类似的错误，总是因为某些方面认知不足，导致犯错而不自知。
如果只是员工犯达克效应的错误，那问题还不算太大，但是如果餐饮老板犯这方面错误，结果就可能很糟糕。因为这意味着方向性错误，很可能下面所有人的付出都会白费力气。比如生意一下滑，就胡乱要求厨房改动产品，或者胡乱地到处乱投放广告。那不管花多少钱，也不管开发多少新菜，都难逃没落之势。
当然，这对我自己更是一个很好的警示，很多时候我都反复告诫自己，不要自以为是地觉得掌握了餐饮的全部知识，在写文章时，尽量不要用那些武断的词语。以前只是隐隐觉得这样不好，今天，我算是给自己找到了理论依据，那就是我自己也存在知识和能力的不足之处，那我也不可避免的会犯达克效应的错误。
如何预防？我给自己的方子是时刻谨记下面几句名人的话：其一是莎士比亚的“愚人自以为是，智者心有自知”；其二是达尔文的“无知比博学更容易给人带来自信”；其三是罗素的“那些确信无疑的人总是很蠢，而任何有哪怕一点点想象力和理解力的人却总是自我怀疑”。
总结一句话：承认自己无知，不要自以为是！
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——作者蒋毅：豪虾传创始人，四川卤煮龙虾创始人；国内首家餐饮小老板社群【豪侠汇】创始人；从事餐饮近10年，2016年作为川派龙虾代表，受邀参加湖南卫视《天天向上》！
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