一、短视频发展原因分析

1.碎片化时代的新内容消费习惯

短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。短视频指播放时长在五分钟以下的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看 时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。

2.视频具有更强的感染力

心理学研究曾证明，人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言，视频具有更强的感染力。用户内容消费需求从图文扩散到视频。

消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和 图片形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式。原因主要有：1）内容丰富化，相比于 图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容；2）表达个性化，短视频能够更大程度上满足用户表达 自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息；3）形式互动化，短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用 户的社交欲望和社交需求。

3.MCN机构的发展

MCN机构的发展使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效。1）从内容方角度，MCN可以通过签约和孵 化的方式整合内容资源，帮助内容创作者降低生产成本、洞察平台用户需求、商业化探索等等；2）从平台方角度，MCN 可以实现精准内容分发，帮助平台方在海量内容中获取更加合适的内容资源；3）从广告商角度，MCN可以帮助广告商进 行更多的商业化探索，提高广告投放的规模化和效果优化。

4.平台的发展

从横向发展来看，短视频平台在功能和内容布局上不断丰富和优化，为用户带来更好的体验；从纵向发展来 看，短视频平台不断拓展上下游业务，在内容生产、内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。短视频平台方自身的不断发展和探索，也驱动了整个行业的丰富化和成熟化。

广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；。

5.其他

此外，三四线城镇及农村下沉，收获“底层用户”流量，也是短视频发展的重要原因。智能手机、4G的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以滋生的土壤。

二、短视频产品的核心逻辑

1.内容粒度

主要为短视频、直播、图片文字。

2.内容生产

短视频内容按生产方式可分为UGC、PUGC、PGC三个类型。分类标准：UGC（User Generated Content）——平台 普通用户自主创作并上传内容，普通用户指非专业个人生产者；PUGC（Professional User Generated Content）— —平台专业用户创作并上传内容，专业用户指拥有粉丝基础的网红，或者拥有某一领域专业知识的KOL，以梨视频拍客、 搜狐千里眼为代表的个人生产平台加工的内容也属于PUGC；PGC（Partner Generated Content）——专业机构创作并上传内容，通常独立于短视频平台。

内容运营模式：U系平台强调人，P系平台强调内容 根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别。1）U系平台，指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部 的PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短视频平台，通常U系平台社区属性更强，强调人与 人的关系；2）P系平台，指以PGC内容为核心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费， 并以此维系流量的短视频平台，通常P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。

时长：UGC与PGC在时长上差异明显，内容浓度是关键 根据短视频平台定位和内容诉求的不同，在时长上也有不同的要求。当前短视频主要集中在15秒、57秒和4分钟三个时长 概念上，不同的短视频平台根据其定位，在内容时长上也会有对应的偏好和引导，一方面，在内容审核上会侧重对时长概 念的筛选，另一方面，在平台内置拍摄功能上也会有时长的限制。1）15秒及以下，通常为UGC内容，侧重于普通用户的 自我表达，代表平台有美拍、抖音等。2）1分钟左右，侧重故事或情节的展示，内容表达相对完整，代表平台有快手等。 3）2-5分钟，通常为PGC内容，有完整且专业的编排和加工剪辑，内容维度丰富，侧重媒体属性，代表平台有梨视频、西 瓜视频等。另外，有部分平台同时开放两个时长内容，并用版块进行区别，如土豆；也有部分短视频平台目前在时长上不 作界定，如秒拍。

3.内容分发

分发模式：多以算法分发为主，社交分发为辅助。

画篇：竖屏强调自我，横屏强调叙事 根据短视频平台定位和内容诉求的不同，短视频在内容画篇的呈现方式上，分为竖屏模式和横屏模式。平台方选择短视频 画篇模式主要基于两个方面的考量：1）观看习惯，竖屏更加符合碎片化阅读环境下的手机阅读习惯，浏览便捷，横屏更 加符合用户的视觉生理习惯，不易疲劳；2）内容诉求，竖屏在内容更加强调人物个体，突出自我表达，横屏在内容上更 加强调叙事，侧重故事和情节的展现。

4.内容聚合

UGC为主的产品，多以话题聚集内容，让内容找人，更强调社区属性。

PGC为主的产品，多以分类聚集内容，让人找内容，社区属性较弱。

5.内容变现

目前短视频行业的商业变现主要有三个方式。1）广告：包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；2）电商：包括 “淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式；3）用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会 员制增值服务付费等形式。在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价 值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。

三、产品分析

1.抖音

产品定位：抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的短视频。

用户：2017年5月，抖音日均视频播放量破亿，而同年8月 达到10亿，其用户群体呈年轻化态势，85%的抖音用户在24岁以下。

产品优势：

用户：年轻用户与一二线用户多，让产品基调更潮更酷

内容生产：提供便捷的内容生产工具，主要生产15秒和60秒的短视频，给用户易于表达的体验。

内容聚合：以话题聚集内容，有利于个性化分发。

内容分发：通过个性化推荐分发内容，提供竖屏沉浸式观看体验，吸引用户停留。中心化分发，抖音热点、人气榜单、今日最热视频等模块主要聚集了热门内容，有利于KOL用户内容曝光，媒体属性更重。

社区：关注列表沉淀关注关系、通讯录好友推荐，有利于建立关系链。

直播：以直播辅助短视频，使用户互动更强，加强用户关系；通过直播卖货，有利于商业转化。

产品劣势：

用户：五六线用户少，而下沉市场有增量机会。

内容生产：音乐版权少，容易导致音乐同质、内容模仿同质严重，缺少新鲜、优质内容生产。

内容分发：过于中心化分发，容易导致普通用户失去创作热情。

2.快手

定位：快手前身“GIF快手”诞生于2011年3月，是 一款用于制作、分享GIF图片的手机应用，2012年11月从纯粹的工具应用转型为短视频社区，定位为记录和分享大家生活 的平台，2014年11月正式更名为“快手”。快手凭借其独特的内容调性、强大的UGC内容运营，在众多短视频平台中脱 颖而出。截止至2017年11月，快手的安卓和iOS总用户已经突破 7 亿。

快手定位为普通用户的生活分享社区，在内容分发上属于去中心化，更加强调社交属 性，在内容引导上不做资源倾斜。由此，快 手平台价值凸显，网红大V对平台依赖性更 强。

用户：以三四线城市用户、以及年纪偏大用户为主。

产品优势

内容生产：提供便捷的内容生产工具，主要生产11秒和57秒的短视频，给用户易于表达的体验。同时提供K歌功能，基于短视频的核心场景，以歌曲扩展用户使用场景，提升用户粘性。

内容聚合：以话题聚集内容，有利于个性化分发。

内容分发：没有搜索功能，主要为个性化推荐分发、去中心化分发，更契合“普通用户的生活分享社区”定位，有利于吸引下沉用户。此外，列表式内容展现，图片分发比重也较大，结合快手最近投资知乎，有利于向小红书一样覆盖部分通过图片文字分享生活的用户。

快手App首页只有3个 栏目：关注、发现、 同城，以及用图标摄 影机表示的录制功能。

产品劣势：

内容生产：在K歌功能上，对歌曲的音质处理不佳、以及音乐版权少，难以与全民K歌这样的产品竞争。

社区：社区属性相对较弱，只有一个关注列表沉淀关注关系，评论互动、关系链建立上相对较弱。

3.火山小视频

定位：火山小视频是今日头条孵化的一款15s原创生活小视频社区，于2016年12月上线，通过小视频帮助用户迅速获取内容，展 示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是用户自己上传内容，分享记录生活的UGC平台，可以添加文字特效，通过火 力值变现的方式激励用户生产内容。

用户：火山定位五六线线城市用户以及农村用户。

产品优势：

用户：通过农村包围城市的战术不断拓展用户规模，搭建 UGC内容创作生态。

内容生产：由于多为农村用户，只能发布15秒短视频，降低生产门槛。

产品劣势：

由于用户属性关系，产品“土味”比较重。

四、总结

行业竞争加剧，整合、出海和下沉是平台突围之路，当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来 行业洗牌期，平台方为了应对行业变局，将会呈现出三种大趋势。

1）整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰。

2）拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开 始大量征战海外蓝海市场。

3）业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足 MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。