2019年视频行业如何冲出重围？ | 新传土拨鼠推荐

来源：锋芒智库（ID：fengmangzk）

导读：攻与守、破与立、兴与衰，都在一屏之间。

一个「变」字，贯穿全年。视频成为一条「黄金赛道」，但BAT及今日头条已经占领行业头部，长视频、短视频、直播已经三分天下。如何冲出重围？这是2018的难题，也是留给2019的机会。

2018年，视频行业风起云涌——

有人「翻身」有人「离场」。于正制作的《延禧攻略》成爆款，为爱奇艺拉来1200万新增付费会员。同时，大鹏与搜狐视频分道扬镳，屌丝文化迎来终章，搜狐在视频江湖中渐行渐远。

有人「欢喜」有人「愁」。欧阳娜娜重回校园，以「Vlog」形式记录美国生活点滴，总观看量超过8000万，不少路人转粉。同时，视频行业占地为王的草莽期终结，上级监管不断加强，内涵段子被关停，暴走漫画因侮辱烈士遭受处罚，约谈、下架、整改成业内常态。

有人「上高楼」有人「入深沟」。优爱腾的话语权被互联网创业英雄张一鸣打破，内容创作渐渐有了由长入短，又由短入微的趋势。同时，传统媒体式微成定局，台播剧雄风不再，网生内容打爆圈层成为「刚需」。45.8%网络视频用户已经不再接触电视、电台、报纸、杂志，50后、60后用户亦在远离。

互联网巨头悉数入局，长视频、直播、短视频三分天下。「一条眉毛」走红的小哥哥、「一身土味」晋级的小姐姐层出不穷，用户注意力被不断抢夺。视频行业竞争正逐步演化成一场产业级零和战役。

而我们观看影像，最终都是在凝视时代变革的轨迹。

正值一年底，锋芒智库继续从观察者视角，以专业、专注、专研的态度，洞察本年度视频行业十大趋势，在解构之中探寻行业规律，发现创新亮点，总结时代「方法论」。

长视频江湖

一线寡头效应显现，二三线边缘求生

「跟着他们砸钱买版权就太庸俗了，而且这么干我还是会死。」暴风集团创始人冯鑫一语中的。

经历了一轮轮砸内容版权、抢「独播」「首播」的烧钱游戏后，长视频领域已然走过群雄逐鹿的「战国」时代，凭借入局早、背靠BAT三大资本靠山的优势，优爱腾成为视频行业「倒金字塔」塔尖平台。

2018年，优爱腾「战果」持续扩大，用户、内容、流量进一步向三大平台集中。据11月底发布的《2018年中国网络视听发展研究报告》，在过去半年通过优爱腾收看过网络视频节目的用户占比达到89.6%。

二线平台芒果TV、B站、搜狐视频、咪咕视频、乐视视频和三线平台风行视频、暴风影音等在一线烧钱大战之外「夹缝求生」。

少数平台在求生欲支配下产生逆风翻盘的希望：芒果TV背靠今年7月重组上市的芒果超媒生态优势，凭自制内容杀出了一条血路跃居准一线，并率先实现盈利；B站以「二次元」破圈，3月登陆纳斯达克迎来敲钟成人礼；备受官方亲睐的咪咕视频，以渠道优势、体育资源在视频市场分得一杯羹。

其他既烧不起钱、也尚无明显差异化优势的平台则面临困局：11月初，大鹏宣布离开搜狐视频，搜狐在视频江湖中渐行渐远；年中，国内弹幕网鼻祖A站被快手整体收购，与B站有了「鸿沟」差距；3月，孙宏斌宣布从乐视网辞职，乐视深陷官司、债务、查封及各类经营风险，游走在退市边缘……

对二三线来说，如何在寡头时代生存成了门艺术。

而对优爱腾来说，2018年是看见「曙光」的一年。此前，优爱腾通过高投入高产出打造同业竞争壁垒，成本居高不下持续亏损数年。而今年，「会费」成广告收入外一大经营补充。目前，爰奇艺、腾讯视频付费会员规模分别为8070万、8200万，同比增长分别为89%、79%。同时，优质内容和拉新规模的联动进一步加强，仅《延禧攻略》就为爱奇艺带来1200万付费会员。

总的来说，付费会员成为「曙光」，但视频网站实现盈利依旧任重道远。

短视频、直播新趋势

内容营销创意丰富，不带货的网红不是好网红

2小时2.67亿成交额，全天成交额超3亿，同时在线观看人数超13万人，每场直播平均观看人数超230万，十万件大米，十多万套瓜子，二十多万笔核桃……这是「淘宝直播」第一带货网红薇娅给出的双11成绩单。

2018年，答题直播没落，斗鱼、虎牙等游戏直播平台陷入监管风暴，种草带货却让直播焕发了又一春。据淘宝12月6日披露的数据，淘宝上粉丝过百万人的主播已经超1200人，粉丝过50万的主播超1000人。随着蘑菇街、聚美优品、蜜芽等平台入局，「直播+电商」模式日趋兴盛。

同时，「短视频+电商」模式也在2018年迅速引爆，抖音成了公认的带货平台——海底捞「抖抖面筋球」、小猪佩奇奶片手表、兔耳朵帽子、印着答案的问题奶茶以及数不清的「抖音同款」涌现。不同于直播平台对商品功能、质量等的反复强调，短视频平台实现了「15秒种草」。

直播带货讲究的是在互动粘性下跟风购买，短视频带货重点则是碎片时间中的冲动消费。两种裹挟了巨大流量的带货形式促使在眼球经济中求打赏的「小姐姐」转型KOL，内容生产也更趋垂直和专业，从UGC向PUGC、PGC进化，MCN机构则在2018年遍地开花，仅微博合作的MCN就超过2000家。

受「带货」驱动，网红人设和商业价值直接挂钩，「网红」一词的意义也在扩充，一个人、一家店、一个景区、甚至一个城市都可以成为「网红」。

同时，为吸引流量，视频营销的玩法和模式更为新颖，小红书里林允、张雨绮轮番上场，将「达人推荐粉丝买单」的KOL带货模式运作的炉火纯青；携程联手抖音打造垂直IP「FUN肆趣旅」，纪涵中、小小莎老师、代古拉k等抖音头部旅游达人PGC实拍造势，目前#携程FUN肆之旅#话题总播放突破47亿……

当「带货」成为视频营销新标准，不种草的广告不算好广告，不带货的网红也不是好网红。

新风口

Vlog异军突起 一个人的创作一群人的狂欢

Vlog到底是什么？当欧阳娜娜16段Vlog总观看量超过8000万、以邻家女生人设摆脱「蚂蚁竞走了十年了」实现大型圈粉后，大部分人都有这个疑问。

2018年，借助欧阳娜娜、王源等明星的强势明星效应，「视频日记」Vlog得以大面积进入国内用户视线。而Vlog并不算什么全新事物，YouTube早在2012年就产出了第一条Vlog，B站Vlog也在小众圈子里玩出了不少花样，冬瓜孙东山、我才是洋子爸、YAPIGE、鸿程是大腿、摄影师陈文坚等一批较有影响力Vlogger诞生。

在抖音、快手成功抢夺用户碎片时间，收割了第一批短视频用户坐享巨大的流量红利后，BAT争先恐后扎堆至短视频领域，仅腾讯就发布了14款短视频应用。而今年以来，短视频在爆发后降温，用户增长趋缓、上级监管加强、流量红利正逐步消退。

在此背景下，抖音、快手转向集中商业化和实现流量变现。这为Vlog带来了前所未有的发展契机——无商业色彩、去表演化、强调真实人格、极具个人风格的Vlog显然在内容上更具传播优势。

也因此，小影、秒拍、人人视频、微博、今日头条、腾讯相继在该领域加码。

腾讯打造的yoo视频正是剑指Vlog，其副总裁林松涛在《2018腾讯全球合作伙伴大会》上介绍：yoo视频将以人格化账号为主体，通过Vlog和Vstory两种不同的内容形态，来展示有故事的人和有态度的价值观。

越来越多的公司入局，越来越多的用户成为Vlogger，欧阳娜娜8000万的总观看量说明新的流量池正在养成……这几乎都是「风口」的前奏。2019年，Vlog或将迎来爆发期。

主流网综锚定「亚文化」

笑skr人&街舞究竟哪家强？小圈层造新赛道

对泛娱乐产业来说，所谓「亚文化」在国外或许早已走上主流舞台，但在中国却长久蛰伏于地下，被冠以「不务正业」、「非主流」等负面词汇。而现在，它找到了洗白和爆红的全新方式——热门综艺。

「整个街舞圈都在群嘲中国有嘻哈，就仿佛中国有街舞一样。」去年，《中国有嘻哈》红的一塌糊涂，有网友如是说道。

终于，街舞的机会来临。2018年，优酷、爱奇艺分别打造了两档S+级超级网综《这！就是街舞》和《热血街舞团》，2018成「街舞元年」。

网综市场进入分众时代，竞争日趋白热化，歌舞类、选秀类、亲子类都「不灵」了，优爱腾芒等视频网站为奠定平台特色实行差异化运营，不断在内容上求新求变，以期打动细分人群、触达相应圈层。

面向精准用户群体的垂直类综艺成为市场认可的突围方式，网综内容的亚文化浓度持续增加。去年《中国有嘻哈》热播，「嘻哈」观赏壁垒被打破，逐步从地下走到地上。今年，《这！就是街舞》《热血街舞团》《机器人争霸》《这！就是铁甲》《即刻电音》等亚文化网综相继登陆，成为圈层爆款，街舞、机甲格斗、电音也「出圈」走进主流市场。

据2019年网综排播单，未来亚文化圈层爆款趋势更甚，腾讯视频《音乐剧中人》《篮板青春》《决胜！无人机》；爱奇艺《乐队的夏天》《刺猬计划》《中国新说唱2》；优酷《这！就是原创》《这！就是街舞2》《这！就是灌篮2》等将陆续上线。

诞生于圈层、服务于大众或将成未来视频网站网综内容制作的方向。

视频场景

更迭To「横」还是To「竖」成了个选择题

随着网民总量接近天花板，视频网站的竞争进入了此消彼长的「守业」阶段，有无新的概念可以突破这种「胶着」？抖音、快手等以竖屏短视频形式风生水起的平台为优爱腾提供了「灵感」。

一直以来，「横屏」都是包括电视、电影在内的主流视频格式，也成为网络视频内容的基本格式。如今打破了传统宽屏格式宽高比的竖屏视频逐渐兴起。

2017年，优酷秋集上首次推出竖屏资讯形态，腾讯新闻出品竖屏综艺《和陌生人说话》。2018年，腾讯联合旗下yoo视频上线了竖屏频道，爱奇艺则在11月底推出首部竖屏微网剧《生活对我下手了》，其CEO龚宇更在2018爱奇艺IJOY悦享会表示，「竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向，并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势」。

此外，微博、京东等平台也在「竖屏」上试水。微博推出竖屏的「微博故事」，截至今年3月，微博上竖屏视频的发布量已经占总发布量的40%。京东今年为「618」购物节举办了「品牌创意命题大赛」，大赛所有广告均采取了竖屏广告形式。

不难看出，各大平台均在争抢竖屏生态，以期打造视频领域新一代资讯、内容及营销等多方整合的新产品。竖屏大战已经拉开帷幕，对用户来说，「横」还是「竖」，成了选择题。

平台发力「自制」影剧综

短视频觉醒&长视频焦虑，从渠道为王到内容为王

版权费据传超8亿的《如懿传》不敌《延禧攻略》，投资超5亿的《巴清传》至今未能播出，总售价超11.8亿的《凉生，我们可不可以不忧伤》被临时改档……今年，大IP和流量明星集中失灵，大制作易扑街，买剧需谨慎。

另一边，小制作、低宣传的自制剧成绩喜人：一只叫「贺兰静霆」的狐狸打破「建国之后不许成精」，《结爱！千岁大人的初恋》收获一波热度；《沙海》在奇幻探险的老赛道里为腾讯视频拉新400万；《双世宠妃Ⅱ》则让「过时」的穿越剧「向死而生」。

自盗版问题解决后，视频网站内容主要来源于三种渠道：采购、合作以及自制，就成本而言，采购版权花费远高于自制和合作内容。多年来平台间有着基本共识：高投入与大制作、高收视成正比。基于此，烧钱大战愈演愈烈。而这一现象或许将在2018年迎来逆转，腾讯视频和爱奇艺自制剧占比首次超过版权剧。随着几大平台的持续加码，自制剧数量增加的同时质量也更趋精品化。

自制网综也在2018年全面进入大体量、大投入、大制作的「大片时代」，自制网大、自制动画等均成为各平台树立差异化品牌形象的「抓手」。

自制内容曾为Netflix铺就一条通往资本市场的康庄大道，如今也为国内视频平台描绘出美好蓝图，缓解了优爱腾持续亏损下的「焦虑」。

一直专注于「15秒内容」的短视频平台也「觉醒」，开始在自制内容上抢食。8月，西瓜视频宣布进军自制综艺领域，其与《火星情报局》制作公司银河酷娱联手打造的《头号任务》即将上线，预计将引领「短带长」的新玩法。此外，自制领域还迎来了「新玩家」，知乎、B站纷纷试水，推出了《知乎者耶》《故事王》等自制综艺。

随着各方发力和制作升级，未来视频领域的自制内容将成为支撑产业的关键，从抢流量的渠道为王到抢存量的内容为王，平台们又走入了新的战场。

视频平台的「资本大年」

融资、烧钱、亏损、上市 套路还是一成不变

「bilibili，Cheers！」B站CEO陈睿大声喊道。与他同在一个现场的还有众多B站UP主们。身着「22娘」、「33娘」衣服的Cosplayer们甚至跳起了舞——这一切发生在纳斯达克交易所的空地上。3月，B站在美国纳斯达克交易所上市，二次元文化迎来资本春天，也宣告了中国视频网站的「资本大年」。

1月，直播平台触手TV获得1.2亿美元D+轮融资；B站上市的隔天，爱奇艺正式在纳斯达克挂牌，募集资金22.5亿美元；4月，梨视频宣布完成A轮融资；同是4月，二更宣布完成B3轮融资；5月，虎牙在纽交所挂牌交易；7月，映客在港交所挂牌；11月，短视频社交发行平台「动次」完成A轮融资……

用户天花板近在眼前，视频行业竞争已经进入下半场，成熟视频平台的选择并不多，或与BAT抱团，或寻找投融资、上市机会自救造血，或者如爱奇艺一般，左手百度、右手资本市场。

但无论是B站还是爱奇艺，上市后发布的财报均体现了净亏损和运营亏损的扩大。爱奇艺首席财务官王晓东曾在本年第三季度财报公布后表示：「内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力，这也在我们的预期范围之内，我们正在经历一个过渡期。」

视频行业生态和格局已经改写多轮，但融资、烧钱、亏损、上市的循环路线却成为盘踞行业的「达摩克利斯之剑」。从亏损进入盈利的「过渡期」需要多久？2019年，市场或许依旧无法得到答案。

视频造星新番

papi酱样本的衰落，发际线小吴时代的「新人」

一个人养活一条街的「摩登兄弟」，一首歌红遍大江南北的「沙漠骆驼」，一条眉毛霸占热搜的「发际线小吴」，一只竹鼠「吃」出来的的「华农兄弟」，以及难以计数、一天一换的「中国第一网红」，这些在2018年爆红的现象级人物，共同揭开了互联网视频造星的新番——15秒火遍中国。

自现象级网红papi酱诞生以来，视频造星成为一条有行业标准、有专业机构运作、有投资机构看好的新兴产业链。据美拍和易观联合发布《2018中国短视频MCN行业发展白皮书》， 2017年中国MCN数量规模达2300家，其中短视频MCN机构占比74%。2018年预计市场总量将达4500家，2019年将达6800家，包括淘宝、微博、美拍、大鱼号等在内的各类平台都提出发展短视频MCN的战略布局。

「批量造网红」来势汹汹。然而，今年「小吴」们的意外走红，从侧面验证了一个逻辑：在一块屏幕可以传送和接收海量信息的时代，素人们仅凭一桩毫无标准和逻辑的事件就得以进入娱乐风暴的核心，专业的流水线，或许造不出现象级的网红。

即便是享受了第一波红利、成为了专业内容创作者的papi酱，今年的作品也难再创佳绩——能跑千里的马长见，能造千条梗的人少有。内容瓶颈难以突破，papi酱也走上了转型之路：出现在2018年贺岁档喜剧电影《妖铃铃》中、参加《吐槽大会》《奇葩说》等综艺节目、当电影编剧、接下积家和New Balance等多个广告代言等，奋力从「网红」向「明星」进阶。从转型效果来看，讨论度远不敌银幕上的「一条锦鲤」。

流量经济中，「小吴」们显然无法在贡献出表情包后事了拂衣去、深藏功与名。而2018年蹿红的他们热度能维持多久？没人知道，除了papi酱们，或许也没人在乎。

短视频广告走向规范、定制

即合平台出现，供求双方「一拍即合」

「今年以抖音为代表的短视频平台，整体进入了一个大规模的商业变现期」，「短视频广告有望达到400亿元规模」，11月，艺恩创始人郜寿智在2018中国文娱创新峰会上对短视频行业做出预测。

2018年，短视频「风继续吹」。据《2018中国网络视听发展研究报告》，截至本年6月，我国网络视频用户6.09亿，其中短视频用户5.94亿，占整体网名规模74.1%。在流量和用户高涨的情况下，短视频商业价值凸显，围绕短视频的商业模式开发也愈演愈烈。

一种心照不宣的平衡逐渐形成——短视频平台以补贴等方式激励内容创作者，在激励下，越来越多精品化内容产出，平台对用户形成持续吸引力，规模不断扩大。随后，平台整合创作、媒介、流量等多方资源，向广告主兜售，实现商业变现，独特的短视频营销文化由此形成。

随着短视频广告规模的扩大，市场乱象也频频出现：创作者与广告主普遍依靠外包公司松散联系，「支出」、「收入」非透明不公开，无法实现直接对话；短视频广告内容「触雷」，引发上级监管……市场亟需一个角色，能把握内容导向、创造高效沟通、实现资源「互通有无」、促进创意生产，坐拥抖音、快手、西瓜视频、火山小视频的今日头条成为不二选择，「一站式撮合平台」即合平台应运而生。

对广告主而言，即合平台为其提供情景剧、产品展示、真人解说、动画、沙画等多种短视频广告形式，价格水平比行业平均低30%-50%。对创作者而言，今日头条的官方背书为其提供了收入保障，丰富的广告主需求资源也能最大化地催生创作热情。即合平台的出现，打通了创作者、广告主供需双边资源，也使得短视频广告得以向规范化、定制化、专业化、规模化发展。

史上最严监管年

监管层一出手，视频行业抖一抖

「我们将重整社区运行规则，将正确的价值观贯穿到算法推荐的所有逻辑之中，坚决抵制和删除违法违规及色情低俗视频，建立专门的青少年保护体系，打造一个风清气朗、健康向上的负责任的互联网社区。」

这段话出自快手CEO宿华4月初发表的《接受批评，重整前行》一文，此前，央视公开批评快手等国内短视频平台出现低俗内容。

2018年4月以来，监管部门对互联网内容领域进行集中整顿，7月更启动「剑网2018」专项行动对网络转载、短视频、动漫等领域专项整治。从草莽无边界的「法外之地」，到在政策高压下规则重建，视频行业经历了一个监管大年，约谈、自查、整改、关停、下架的消息不断。

短视频、直播成为低俗、色情、暴力等违规内容的重灾区。快手、火山小视频、抖音、斗鱼、虎牙、美拍、B站、秒拍、波波视频、56视频等均不同程度被监管层处罚。而对直播行业的监管甚至使得资本的投资热度消退，「荷尔蒙经济」回归理性。

平台的「自省」也在加强，自发性的监管、封号、内容审核成为常态。仅斗鱼就对旗下卢本伟、陈一发、莉哥等头部主播封号，快手则封禁了大批未成年妈妈账号、社会摇账号。

长视频领域也未能幸免，今年以来，包括《河神》《余罪》《奇葩大会2》《惊魂派对》等5档网综、23部网剧、46部网大、1部动画下架。据11月底的消息，明年2月网络视听监管新规将实施，届时电视台、网络内容审查并轨，网剧、网络大电影、网络动画片等禁止自审自播，网上网下导向管理“一个标准一把尺子”。

不难看出，视频平台将持续面临监管重压，野蛮生长的阶段已经结束，「内容审核监管」成为重中之重。以往以大数据、算法「笼络」用户的平台们不得不调整战略，将「价值观」立于算法之上，生产经得起「敲打」的优质内容。

结语

视频行业的「变」贯穿全年。

用户行为发生变化，从「种子」免费到内容付费；网红经济发生变化，从舆论边缘到内容核心；二次元文化发生变化，从小众赏玩到登堂入室；当红流量发生变化，从一首「消愁」到一条锦鲤；文娱产业发生变化，从大剧大综到剑走偏锋；上级监管发生变化，从初步收紧到利剑高悬……

纷繁复杂的变化中，一个真相反而愈加清晰——「视频」已经成为娱乐产业的核心支柱——文字会越来越轻，图片会越来越失真，在新的传播技术和载体到来之前，视频正是一条「黄金赛道」。

无动于衷才是「原罪」。但BAT及今日头条已经占领行业头部，长视频、短视频、直播已经三分天下。如何冲出重围？这是2018的难题，也是留给2019的机会。