最近读了威廉·庞德斯通（WilliamPoundstone）写的《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》，觉得对与产品汪来说，应该称的上“干货满满”的评价。不同于一些商业书，里面很多的结论都是建立在实验结果的基础上，没有经验主义，没有随意揣测，就是读着少了些趣味......另外这本书个人感觉是可以归入“行为经济学”范畴的，虽然比较入门，但是通过研究人类在价格操纵下的心理规律，作为产品汪实在不可不读。
接下来我简单讲解下本书所有内容的出发点——锚点，以及一些书中提到的一些有趣的案例。
一、锚点理论：
这个理论大部分人都应该了解或者有所耳闻。简而言之就是，人们在估计未知数值时，最初的一个数值，也就是“锚点”充当了心理上的标杆或起点。为什么我们需要一个锚点？因为在价格心理学中发现，货币价格判断跟重量、亮度、热度等感官判断非常相似。在感官判断上，人类对相对差异敏感，对绝对数值不怎么敏感的特点，在货币价格判断上同样也适用。
举例1：给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提就很容易说出谁轻谁重。但要是不给你一个秤，恐怕很难判断出手提箱是否超过航空公司20公斤的重量限制。
举例2：你各有一张张国荣的老唱片和蔡依林的唱片，你应该很容易就能判断出张国荣唱片要比蔡依林贵2倍，但假如在没有其他参考的情况下给出标价呢？
锚点理论是本书最核心的出发点，引申出了诸多我们意想不到的情形。但怎样的经历才能成为锚点？还需要照顾到以下因素：近因、频率、强度、范围、时限，以及诸如意义、熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。
举例1：受试者先把90克的砝码举了几秒钟，再举150克的砝码就显得更重了。可要是举这两次砝码的间隔超过了一小时，对照效果就消失了，你忘记了前一个砝码感起来有多重。这就是近因。
举例2：受试者一连举了好几个90克的砝码，于是对这一重量产生了适应，要是接着举150克的砝码，对照的差异会比举例1中更为明显。若干个锚点效应强于一个锚点产生的效应。这就是频率。
举例3：在上述实验中间，要求受试者把一托盘砝码挪开，托盘与上面砝码的重量合计比之前实验用过的所有砝码都要重。但沉重的托盘并没有影响受试者接下来的实验结果，因为受试者的关注全都放在砝码上。可以看出锚定并不是肌肉的反应，而是精神上的反应。这就归因于“高层次的特性”。
其他因素出于篇幅就不一一说明。
二、价格分拆：
我们总觉得互联网会让价格更透明，相同的商品都会相互竞争以至于将价格压低到趋同于成本。但事实上并不那么绝对，书中就以机票的价格举例。
主打廉价的订票平台将各家公司的机票定价放到同一平面进行展示，根据上面提到的锚点理论，人类对于对比的差异会很敏感。处于不利一方的商家会想方法减弱锚点的影响，对价格进行分拆就是其中之一。
机票价格维持不变，或者更低，但实际上航空公司逐渐对其他服务开始收费：托运行李收费，，吃饭收费，咖啡收费，电话预定收费，纸质机票收费，选择座位收费等等，惯例是免费的服务，现在只要你用就收费。而且不同航空公司附加费用差异很大，收费项目并不标准化。
看到这里你也明白了，大部分顾客并不会去收集对比，他们只会简单的在订票平台上根据单一的标准——机票价格，来进行选择。那么问题来了，机票真的更便宜了吗？
三、价格诱饵：
现在有三组实验：
实验组1：有两种啤酒，一种是高级啤酒，品酒行家给出的评分是70分，售价2.6美元；另一种啤酒比较廉价，评分在50分，售价1.8美元，根据书中给出的实验结果，购买这两种啤酒的人数比例是2:1
实验组2：有三种啤酒，除了前面提到的两种，提供了另一种劣质啤酒，评分为40分，售价1.6美元的啤酒，结果呢？售价1.8美元，也就是品质中等的啤酒选择人数大幅增加，从33%增加到了47%
实验组3：有三种啤酒，除了高级啤酒和廉价啤酒外，提供了另一种超一流啤酒，评分只是好一点，为75分，但售价是3.4美元。10%的受试者选择了超一流啤酒，其余90%的受试者选择了高级啤酒，突然就没人想买廉价啤酒了。
上面的每一组的实验结果我们根据常识或多或少都能猜出来，但猜出来并不代表我们能抵抗这种价格操纵。事实上，只要增加一种很少人会选的第三选项，大部分人的消费行为就会被摆布，因为都觉得“折中”是更为安全的选择。锚点效应在这个案例中彰显无疑。
在制定产品策略时中这是个很实用的策略，譬如为了提高廉价品牌A的市场份额，我们只需要提供一种个人更便宜的选项C，由C来充当“诱饵”，C能带来多少消费份额我们并不太在意，但它会将消费者的选择转移到我们希望主卖的廉价品牌A上。反过来，我们要提高高级品牌A的市场份额，只要再提供一种更贵但不见得好多少的选项C，高级品牌A自然会成为更多消费者的选择。
不知道这个案例有没有让你想到iPhone...
总结：
关于锚点，还有很多可以细化和延伸，它不单影响着商品的定价，包括公司产品策略、案件赔偿、商业谈判、道德判断等领域都可以使用锚点理论做为依据；延伸出的理论还包括同化锚点、对照锚点、前景理论、价格效用等一系列知识。在这里我只是挑选出最简单易懂的片段供大家预读，一篇文章根本无法涵盖锚点对人类生活的诸多影响，大家感兴趣的话建议还是直接阅读书籍来得实在。
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