头部竞价到底是什么？

上次我们说了waterfall/瀑布流，这一次我们讲讲头部竞价。

说起头部竞价，我觉得最恰当的就是梁朝伟在无间道里的那句话了：“明明说好是三年，可三年之后又三年，三年之后又三年，就快十年了老大！”

不信？你自己看。

今年是头部竞价概念热炒的第5年，迄今为止，依然是不温不火。准确的说，是在Mobile领域里面不温不火。在desktop领域，头部竞价几乎是默认的标准了。看起来，头部竞价的命运可能会比无间道里的梁朝伟好一点点，毕竟，还没到十年。

哎，都快忘了自己是好人还是坏人了~~

那么，头部竞价到底是什么呢？

头部竞价的起源

头部竞价起源于桌面广告领域——这项技术发起的初衷是为了对抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠自己的DFP（Doubleclick For Publisher）几乎垄断了桌面广告领域，因此，Google得以享受很多所谓的特权，其中一项就是dynamic bidding。这意味着尽管媒体按照瀑布流的顺序预先设置了广告请求和展示的顺序，但Google可以在瀑布流内，动态调整自己的价格。也就是说，尽管你设定了广告请求的第一位是network_A，但只要Google认为这次请求有利可图，Google可以动态调整自己的出价，从而让自己置于waterfall的第一位。很明显，这有利于Google，但对其他玩家就太不公平了。

为了改变这种状况，桌面广告领域推出了header bidding，头部竞价。最早的发起者是 appnexus。Header bidding允许network在 广告竞拍之前，在网页的header 预先设定价格——set targeting。比如 $35。在网页load但还没有展示广告的时候，就将这个价格加载并送到Google Ad Exchange。广告请求发给Google的Ad Exchange后，尽管Ad exchange依然可以动态调整价格，但比起network_A 之前预先设定的waterfall价格（如果watefall价格是$30的话），那Google 如果要赢得这次机会，就不能仅出价$31, 而是必须出价$36 才能赢得广告展示机会。

简单点说：header bidding 并没有改变Google 垄断桌面广告的局面，但是，由于可以在header（waterfall之外）设定一个价格，header bidding使得Google Ad Exchange 必须比没有header bidding技术之前，付更多的钱才能赢得展示机会。

头部竞价在mobile/移动端的历史

mobile广告的发展和桌面广告是一样的。Google 一家独大，此外还有MoPub，Facebook。由于尝到了动态调整价格的甜头，几乎每一家聚合平台（mediation），都进行动态价格调整。waterfall的问题显而易见。为了改变这种局面，聚合平台（mediation）着手在mobile领域推动头部竞价。

头部竞价的优势和劣势

优势

看过前面的介绍，我想你应该能明白头部竞价的优势。

竞价更公平——所有network同时竞价

竞价更激烈——所有network同时竞价，原先排在waterfall底部的network依然有机会出高价赢得展示

媒体收入更多——更公平和更激烈的竞价会让媒体的收入提升。这一点已经在桌面广告领域里得到验证

劣势

目前技术不够成熟，MoPub，Admob都在推动自己的头部竞价，但效果不明显

改变waterfall的习惯很难。不想桌面领域的头部竞价，应用起来比较简单，mobile领域的头部竞价需要媒体侧对自己的技术架构进行一些调整。在没有明显利益的情况下，媒体侧并不愿意接受头部竞价。但是不尝试头部竞价，就看不到头部竞价的好处。这个鸡生蛋蛋生鸡的问题，还要持续一段时间。

头部竞价未来的走向

头部竞价的未来走向很明确——就是要替代传统的瀑布流。长远来看，没有理由不采用更公平更激烈的竞拍模式。特别是随着5G的到来，网络延迟将不再是问题，媒体侧会越来越多的尝试头部竞价。

未来，媒体侧的变现会变成如下的模式：

尽管讲了很多年，我认为，头部竞价恐怕至少要在2021年底，2022年才能看到广泛的使用。

迎接头部竞价，你需要准备什么？

如果你是媒体侧，那么，需要调整你的技术栈，为头部竞价做好准备，因为这会改变变现的模式——服务器能力，竞价的能力，报表，变现优化，等等，都会随之改变。

如果你是network侧，那么，需要调整你的竞价的能力。原先可以按照历史成绩进行waterfall排名，现在，network必须具备时时出价的能力，mobile network 需要和传统的DSP一拼高下。