有没有人跟我一样，自从双十一过后，就得了一种很严重的病：疯狂剁手症？这种病持续性发作，并且任何药物都控制不住。
不知道你们有没有发现：你的城市公交车站和电梯间已经被唯品会的玫红色广告攻陷了？每条广告都赤裸裸地向你招手，诱惑你：来买呀，来买呀。
话说原本，我对唯品会并无好感，因为5年前买过一款某品牌睫毛膏，收到后发现稀得跟水一样，根本刷不上。于是连续好几年，我再没碰过唯品会。可是今年，这么疯狂的广告让我无法继续忽视它的存在，作为一个营销从业者，本来就自带反营销体质。可是，在它的猛烈攻势下，我还是败下阵来，乖乖成了它 俘虏。
我们来看一下，这些让人沦陷的广告长什么样？
衣橱里的衣服，已经配不上全新的我。
给爸妈换一床冬被，做他们永远的小棉袄
再也不怕妈妈问，又买新鞋了，多少钱啊？
“她身上的大衣好好看，一定很贵吧”
“双十一没抢到的爆款大衣，唯品会上更便宜”
“老婆不舍得买的大牌包包，我3折拿下了”
这样的广告，你看了什么感觉，我就一个感觉：唯品会这届文案，太懂消费者了。难怪有人说：自己是不是在唯品会监视中？
反观我们的文案，真正能吸引顾客行动的有多少？那么到底差在哪里？我们应该像唯品会学习什么？
1、正如刚才所说，唯品会的文案对顾客的消费心理可以说是了如指掌，也许因为网购这件事本身就深入人心，文案本人也是个剁手党。那么她所写的场景，就是平时自己和亲人朋友同事网购时的实际场景。这样的场景就相当有代入感了，非常接地气。而我从事的医疗行业相对而言，不是每个人都有机会体验的，受资金或者个体条件所限。就拿医美来说，医院企划部人员亲自去体验项目的很少，一方面，你不了解你的产品和项目，写不出来真实体验。另一方面，你没有亲身有过咨询和上手术台的那种感觉，你不知道客户整个过程中是什么心理，更不了解你的目标客户她们的消费习惯。特别是做高端医美的，有可能你招聘的文案月薪5000，而你的面雕项目一个部位就收费19000，那么这样的差异，文案很大几率也是没办法亲自去体验的。而且如果文案离终端客户很远，没有跟她们近距离接触或者交流过的话，基本上很难掌握这部分人群的深层需求。我们总是很浅显地说“情感不顺的女性去整形的多”，而小文案，很有可能只是个未婚少女，怎么能对夫妻感情、出轨离婚这样的事情感同身受？又怎么能理解富太太们一掷千金的世界？
这个事情无解吗？当然也不是。最好的办法是观摩+聊天。观摩是在条件允许的情况下观摩操作过程，聊天是多和一线的咨询医生聊天。这是企划能做到的最大努力了。最怕的是老板说：“让你写个文案，哪来的那么多事？”这就悲剧了，不了解产品，不了解技术，更不了解客户，你的广告到底还有何价值？拿什么去说动你的客户？
2、唯品会所有的文案就像是你的妈妈，你的婆婆，你的同事不经意间说的一句话，没有高大上的调性，没有形容词。而我们民营医院，很多老板动辄就说一定要“大气、大气”。我倒是不一味否定这种，因为对于医美这样的行业来说，想做高端，收获土豪客户，有时候也需要这种。我想说的是，大气不是性冷淡，不是空洞的陈词滥调，而是真正写进顾客心里。比如医美，你也可以偶尔不那么“端着”，写一些如下文案：
“过年同学聚会，跟当年的班花合影，别人都说我像女儿，连上学时暗恋的班长，都一直忍不住偷偷瞄我，临走还留了微信。”
“素颜去健身房跑步，一晚上有3个小鲜肉过来搭讪：小姐姐，一起吃个饭呗。”
“我一直以为，老公是低调的男人，不喜欢当众秀恩爱。但是我做了线雕一个月后，有天晚上老公突然邀请我参加公司聚会，并隆重地介绍，这是我媳妇，漂亮吧？”
“当我说想去xx做线雕的时候，闺蜜不屑地说，好好的去遭那个罪干嘛？可是当我做完线雕和闺蜜一起逛街，老被别人误认为是母女时，闺蜜悄悄问我：你在xx做的整形，真的效果这么好呀，能不能带我去？”
诸如此类，特别有细节的一些描述。事实上，就算是高端顾客，她们既然能在名媛会上跟男模一起玩一起闹，她们既然有心做丰胸、丰臀、私密整形，那就说明人在本质上都是接地气的，都是食色性俱全的普通人，那就要唤起她的七情六欲，比冷冰冰地无关痛痒地说几句“让你魅力十足、气质高贵”要实在得多。
而且你有没有觉得，这种很有细节的描写，特别像是消费者证言？就像是老顾客在真实地讲述？就像是淘宝里的好评哦。
当然，我觉得唯品会这几年能被人接受，也是因为他在品质上把控得还不错。这里边还有重要的一件事，我和公司的一位同事都在装修房子，四处看灯具发现要买点有品位的东西实在太贵了。结果我同事告诉我，她双十一在唯品会买了全套铁艺灯具，不到2000块，质量还不错。这个口碑推荐给了我很大信心，再离开五年后重新接纳唯品会，重新爱上他。所以说，做好品质，赢得客户口碑，是广告之外最重要的。
我是赵慧，一个从业10年的医美营销策划人。我的文章都是从小处入手，希望可以抛砖引玉，给你带来些许的启发，我便很欣慰。如果你有营销方面的问题，欢迎与我一起交流，共同进步。
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