裂变营销的本质

成立于去年11月份的luckin coffee（瑞幸咖啡）年初如雨后春笋般出现在各大商场、写字楼，牢牢吸引着一二线白领的眼球，目前瑞幸咖啡的门店数超过500家，在国内仅次于星巴克。瑞幸咖啡快速扩展不仅仅体现在数量门店上，今年以来不止有一位朋友分享瑞幸的链接给我，要知道我这个人对咖啡是没有什么兴趣的，一年下来去星巴克的次数屈指可数，所以你可以想象得到瑞幸咖啡的无处不在。

这两年移动互联网的红利越来越少，流量也越来越贵，瑞幸咖啡到底做了什么在日益艰难的大环境中造就了自己的裂变式发展？研究了其发展过程以及其营销总策划人的专访，瑞幸的崛起是依靠精准的广告投放策略获取首批客户，通过首批客户裂变拉新，以此形成病毒式的传播。

瑞幸启动时广告投放策略分为线下和线上，覆盖面较广，但形式却不多。线下以分众广告为主，主要覆盖商场和社区。线上以微信LBS为主，实现精准定向展示。总得来说瑞幸一开始的广告投放策略并没有特别出彩的地方，但胜在投放精准、形式有效，高效获取了首批种子客户，这些首批客户成为瑞幸接下来疯狂成长的起点。

瑞幸获取了首批客户之后，营销重点从广告投放转换到裂变拉新上，简单来说就是拉一个新用户使用，赠送一杯咖啡（拉一赠一），同时新注册用户也同样有奖励，实质就是老用户通过分享带动多个新用户，实现病毒式扩张。《道德经》中说“道生一，一生二，二生三，三生万物”说得也是这个道理。

简单分析一下我们就可以得出瑞幸咖啡这种裂变拉新的营销方式实现了双方共赢，对瑞幸咖啡来说把原本的广告营销费用于用户补贴，最大让利于用户，实现短时间内用户快速增长，同时相对于传统广告模式成本更低，有更多的资金用于提升咖啡品质，提供性价比更高的产品，反过来增强用户粘性，形成正循环，从而构建产品的核心竞争力。对于用户来说只要分享就能赚取就能赚取高品质咖啡，分享越多赚取越多，何乐而不为呢？当然我认为瑞幸咖啡裂变拉新营销模式能够取得很好的效果一个比较重要原因是微信、微博等社交产品成为主流应用，使得分享容易实现，同时带有社交属性，对于用户来说每分享一次都是与朋友的一次强链接，从而实现绑定用户社交关系，这可能对营销方来说比产品本身更具有壁垒。

通过瑞幸裂变拉新营销我们大致可以得出裂变营销的本质是“社交+分享+赚钱”。回顾移动互联网后期时代，凡是快速崛起的移动互联网企业在营销方面都毫不例外都是如此，拼多多通过微信社交利用拼团模式成长为巨无霸企业，趣头条短短三年通过分享赚金币、阅读赚金币模式成为三四线城市主流应用，一周前在美国上市，上市当日股价上涨190%，一时风光无两。总得来说在移动互联网红利殆尽之际，一家企业想要获取流量，必须要重视裂变营销，也要善用裂变营销，否则将举步维艰。