【活动策划】活动中的奖励要怎么设置？

一、引入

最近本人阅读了一些运营的书籍，在运营之光一书中谈到，撬动用户互动参与意愿的8个指导原则，受到文章的启发，再加上本人另外查阅资料，结合实际策划的项目，做进一步的延展与思考。

此系列大概有四篇：激励、炫耀、游戏化、认同。

这是第一篇：激励。

二、挤出效应

不知道你每天上网的时候，是否都会看见各种各样的“活动奖励”。

• 浏览网页的时候，弹出某一个互联网金融平台互金，新用户赠送xxx元，拉新人xxx元。

• 打开APP，会发现又有新的活动，分享xxx可以获得xxx奖励、参与活动获得红包。

• 打开网络游戏，会发现分享xxx活动可以获得游戏道具等等。

甚至线下买个东西，都有服务员笑着让你扫码参与活动，获得优惠。

是的，随着移动互联网的发展，我们已经被各种各样的活动所包围，而活动又包含许多奖励，让人应接不暇，眼花缭乱。

那么作为一个活动策划的从业者，我们常常有一个思维惯性即活动的奖励越多，用户越能达成我们设计的运营目标（参与、分享等）。

但是事实真的这么简单吗？

我们先来看一个心理学实验例子。

Frey and Oberholzer-Gee(1997)曾经做过一个心理学实验。

心理学家以拟建核废料处理站的瑞士某社区的居民为调查对象，研究搬迁补偿金对居民支持态度的影响。

研究开始于1993年春季，一开始，该地区的居民都被提问：是否赞成在本社区内建设核废料处理站？

超过一半（50.8%）的受访者对该项目落户本社区持支持态度，44.9%受访者直反对意见，另有4.3%的人无所谓。

由此可以看到即便是废料处理站的建设会威胁当地环境，但还是有超过一半的受访者支持项目落地。

过了一段时间，当地政府决定为受影响的居民提供额外的奖励：政府会为当地受影响居民提供一笔补偿金。

所有受访者再次被提问相同的问题：是否愿意在当地地区建设核废料处理厂？

出乎研究人员的意料，在这一次的调查中，居民对该项目的支持率从50.8%下降到24.6%，甚至四分之一的受访者表示他们反对该项目的理由是因为它与货币补偿联系在一起。

研究结果大大违背了我们的常识。不是物质奖励越多，我们越乐意去干一件事情吗？

心理学家把这种心理现象定义为挤出效应：

外在的激励（物质、金钱），可能会对内在自我激励（自我实现）产生挤出效应反而降低了人的行动意愿。

这句话怎么理解呢？

首先，我们来看看什么是奖励（激励）。

根据激励理论，我们去完成一件事情所受的奖励（激励）从本质上可以分为两大类：

• ①外在激励，从事物外部的其他因素中实现对相关人员的激励。比如金钱、礼品等。

物质激励

• ②内在激励，主要从事物本身寻找价值，从事物内在价值中实现对从事人员的激励。比如，我完成一件事情，可以获得自我实现、尊重等内在情感激励。

发自内心的激励

然而，这两种激励并不是那么“和谐相处”。因为外在激励可能会对内在激励产生挤出效应，最终反而降低了人的行动意愿。

因此，在这个建站补偿的实验中，政府的补偿金（外在激励）其实在一定程度上削弱了当地居民支持项目带来的尊重、成就感（内在激励），导致项目的支持率反而下降。

尽管我们仍然觉得不可思议，但这个现象在经济学、心理学等领域，已经被无数次验证。

看来，物质奖励与分享（参与）两者真的并不是简单的线性正相关。

当我们做活动的时候，我们的用户面对各种各样的物质奖励可能会陷入了心理学上的“挤出效应”陷阱，反而导致参与活动的意愿降低。

特别是在如今红包、流量、 优惠券等等各种物质奖励漫天飞的互联网时代，奖励这种东西已经不再稀奇。

比如，一个读书APP，为了刺激大家去打开APP活动，采用红包去刺激用户。但是我们知道一个人能长时间去坚持一件事情（跑步、健身、阅读、写作等）都是内心真正去认可这个东西才能不断坚持下去。

虽然红包短期可能有效果，但是这种外在激励会对内在激励了产生挤出效应，长期看来可能会造成负面的影响。

再比如我看到一篇很打动我的推文，当我很有转发意愿的时候，底部来一句：转发可以活动xxx优惠券，那么我分享的意愿可能会大打折扣。

毕竟，这个东西我愿意转发分享，但是一但让我看出你有诱导我分享的意愿，我可能会拒绝分享。

三、创意、层次、可得

难道以后策划活动，直接取消物质激励吗？

在这里，我们并不是否定物质激励的作用，而是我们要以更加复杂的眼光去看待奖励设置这个问题。

（一）别让福利毁了创意

特别是当一个活动本身在创意上达到较好水平时，我们需要警惕挤出效应带来的负面影响。小心活动中的物质激励影响活动的传播。

可能“再给用户送点福利"这种思维可能会葬送一个很好的idea。

（二）层次感、可得感

但是毕竟有时候预算、时间并不是那么充足的情况下，我们一个活动本身就比较普通，或者我们对面的用户群体，特别喜欢“福利”，那么物质奖励要怎么设置呢？

根据之前策划的大大小小的活动，踩过的许多坑，我个人的总结是在奖励设计上，需要有层次感、可获得感。

①层次感

在商业定价中，有一种定价策略叫做产品差别定价法。

即产品的价格的不同并不是基于成本的不同，而是根据不同消费层次的消费者而构建的价格结构。

如航空业分为商务乘客、旅游乘客、探亲乘客不同；淡季和旺季的不同等等。

在本质上便是，通过“差别定价”来消除“消费者剩余”，以此获得尽可能多的利润。

那么这对我们做活动有什么启发呢？

在我看来就是根据差异进行“分层”，具体表现在对参与群体分层、由参与群体的特点，再对奖励进行分层，通过“分层”来达到精细化运营的目的。

以游戏活动为例，由于本人之前做的是拉新这一块的活动，那么基本思路便是：通过游戏内玩家，触达朋友圈玩家，进行圈层式扩散。

那么目标群体就可以分为：A.游戏内玩家、B.朋友圈用户。

A.对于游戏内玩家：他们的特点是看重游戏奖励、大部分有自己的游戏交流群。

因此我们根据用户的特点，在奖励上，选择稀有的游戏道具。再选择一些价值较低的奖励、新出的道具。

B.目标群体是朋友圈用户，由于他们的画像、行为不像游戏玩家那么具体。那么在奖励选择上，则可以选择流量、电影票、优惠券这种比较普遍形式。或者更多依靠内在激励去造成分享。

因此有时候做活动，可以简单列一下一下表格：

这样，通过简单表格梳理，使得活动更加精细化。

②可得感

可得感，我的定义是我们需要让用户感受到我再努力一丢丢就可以获得奖励。

本人曾经做过一个活动，用户的参与流程是这样的：

游戏中有一个大转盘（里面有十几种不同的游戏道具），当游戏玩家分享这个H5页面后，朋友圈好友进入可以为用户随机增加一定的分数，每累积10分可以抽一次大转盘获得游戏道具。

最后活动出来后，效果是比较一般的。

后来复盘思考了下，就是规则设置阶段有一定的复杂性、随机性。

①由于积分获得的随机性，游戏玩家不知道具体要拉几个新玩家才能进行一次抽奖。
②即使用户凑够10分去转盘抽奖，也不一定能获得他想要的大奖。（毕竟转盘里面有十几种道具）

而这些不确定性，用户早就不耐烦地关闭了页面。

四、实战案例

以上，我们讲了奖励的挤出效应、分层感、可得感。

那么怎么把这些思维放在一个具体的项目中呢？

本人曾经给天下手游策划过一个拉新活动，活动背景是依靠代言人吴磊生日的契机，并联合网易公益策划一次游戏运营活动。

在以往的常规游戏运营活动中，整个活动的参与流程是这样的：

游戏玩家（A）在游戏内分享H5页面到朋友圈→→朋友圈好友们（B）进入为A点赞→→最终游戏玩家A在游戏内活动游戏道具，帮助的好友们B拿一个普发的奖励（流量、优惠券）。

但这一次，本人想做一个新的尝试。这是一个公益向的品牌活动，那么能不能让这个页面更少“功利味道”（外在奖励）更多让用户去感受这次活动的价值观（内在奖励）呢？

方案一：删去所有物质奖励？

这个方案很快就被否定，由于游戏产品的玩家属性，游戏道具奖励是他们分享一个活动的较大动力，我们需要依靠能触达的游戏内玩家做为“种子用户”去分享，去扩散到我们不能触达的“潜在用户”。

方案二：保留物质奖励，但这样会有两个风险：

• 挤出效应。如果加入物资奖励机制，那么页面上必须出现活动规则、奖励信息，降低了玩家的分享意愿。毕竟这种拉新活动，我们是希望通过给予游戏玩家、非游戏玩家内在激励引起分享，提高二次传播率。

• 诱导分享。按照微信的规则，用物资刺激分享还是不允许的。这个暂且不表。

总而言之，我们需要去平衡玩家的分享动机：

内在激励为主，但又不能舍弃物质激励。

于是，我先对这次活动的参与用户进行分层：

游戏内玩家：他们是我们最初的扩散点，种子人群。

• 由于游戏玩家的属性，道具奖励必不可少。

• 规则一定要简单、明确、可得，不再设立一些随机的因素。我们设置的条件就是只要有微信用户进入你分享的页面，达到一定的人头数，就可以获得奖励。

对于游戏玩家他的活动参与路径是这样的：

从游戏内看见活动，分享H5页面至朋友圈，玩家可以在游戏内可以看到已经有多少人进入他的页面，还差多少个用户进入就会获得xx奖励。奖励以进度条的形式分为三个阶段。（可得感）

简单明了的界面

朋友圈用户：非游戏群体，只有更加新颖、有趣的东西才能引导他们去传播。（内在激励）

我们把整个活动页面包装为一个游戏。因此，在页面上基本看不出有任何物质奖励的信息，不会让用户觉得这是一个“广告”，它仅仅就是一个小游戏。

这在一定程度上，避免了物质激励对内在激励的挤出效应。

对于朋友圈好友，他们参与的路径是这样的：

开始游戏-进行闯关-获得成绩-刺激分享。

游戏也是历经多次优化。要求玩家控制杠子长度，帮助吴磊跨越不同的柱子，带领小猫回家。

整个活动流程如下：

黄色部分为内在激励

关于这方面，可以看本人另外写过的一篇详细的文章，这里暂且不表。

但简单来说，就是把有关物质奖励的文案、图片、规则全部放在游戏内，而在H5活动页面完全看不到有任何物质奖励，在普通的朋友圈好友眼里，这就是一个吴磊送流浪猫的小游戏。

最终这个活动还是比较成功，获得百万的PV量，核心模式复刻到了其他游戏活动中，并也获得较好的成绩。

在H5界面基本没有奖励信息

六、总结

总而言之，我们从案例中可以看到，其实整个策划过程中没有一个很生硬的模板去套，在我看来更多的是几种思维贯彻在活动策划过程中的方方面面即警惕挤出效应、层次感、可得感。

这是第一篇，接下来此系列还有三篇（炫耀、游戏化、认同），谢谢。