朋友们，这里是姽婳同学的# Marketing Daily #时间。
每天1本营销书，回顾1个营销案例，让营销成为年轻人的逆袭能力。
日日精进，一起奔跑成长。
今天我们一起来读奥美创始人大卫·奥格威著译的《广告人的自白》(中信出版社2010年7月第2版）。
这本书被誉为广告行业的入门书、必读书。大卫·奥格威先生想必不用多做介绍，被誉为品牌形象之父、现代广告教皇。1949年，他创立了奥美广告公司。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
一句话概书:广告行业入门指南，奥格威的精神和做事原则比方法论更值得学习。
【注】C：笔者个人标注及思考。
壹.全书框架
贰.全书梳理及思考
【奥美文化】
1.我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。
C：即便是纯品牌或公益性广告，最终也是为了拉动销售。
2.你不能让人因为对你不胜其烦才买，而应是对产品感到有兴趣才买它。
C.这里有3步，有合适的渠道触达客户、客户能从众多广告中看到你、看到后产生兴趣
3.我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块茎一样。一头瞎猪有时可能挑到可食用的块茎，但是知道这样的块茎生长在栎树林子里是有好处的。
4.我们雇用有头脑的绅士。
C:很多人疲于工作，放弃了思考，最终只会成为干活的机器。
5.消费者不是低能儿。她是你的妻子，别侮辱她的智商。
6.除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。
7.只做一流的业务，因此要用一流的方法。
C:20%的客户里的20%，要求的是一流的结果。
8.不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
C.己所不欲勿施于人，同样适用于广告。取悦别人前提是自己欣赏，而不是无底线。
9.到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。
【广告业面临四个具有危机性的问题】
1.一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，花在销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。
只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
伦敦商学院安德鲁·爱伦堡：削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。
C:新营销时代，品牌定位与市场策略一样重要。产品同质化的时代，不重视品牌的企业定会倒闭。
2.广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。
3.夸大狂的出现，他们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。他们用买下其他广告公司的方式来建立他们的帝国。
4.广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。比如，阴式广告（深底浅字）
C:书籍是人类进步的阶梯，不要用个人的无知检验已被验证过的市场。
【作者从调查工作中收获的经验】
1.创造成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。
C:一个人的阅读史就是他的精神史、人格史。职场高度与悦纳内化及积极实践知识息息相关。
2.去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。
3.一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1。
4.在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
C:文字堆砌成的言语不叫广告。好的产品会说话，好的广告把产品变成作品。
5.成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、肤色更好等。
C:对比类的广告，已经无法满足注意力时代了。差异化定位才是利器。
6.绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的。
C:需求不是创造出来的，而是给用户在既定需求下选择你的理由。
7.在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
8.杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，Copy他们的技术。
9.大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多东西，就什么事也成不了。
10.不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
11.好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。
C:此处应HL。而不是让有才华的人感到怀才不遇或是备受打压。
【奥格威欣赏的职业素养】
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。
C:在其位谋其职，在位就全力以赴而不是想东想西。
2.我欣赏有头等头脑的人。同时，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3.不任用近亲。
4.我欣赏满腔热忱工作的人。“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
C:能够快乐的工作，也是一种幸福…我们努力，可能是为了有机会去选择“热爱”的工作…
5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
C:专业，是职场上最好的证明自己的方式。
7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。
C:领导的气度和成人之胸怀同时也决定了他的高度。
8.我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。
9.我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。保持和睦的最好办法是真诚。
C:此条共勉。举止文雅，必受过良好教育(这里的教育值得是个人成长，包括读书)，能够心平气和地为人处事说明遇事冷静沉稳，能够控制自己的情绪，情商高且对生活富于热爱。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。
C:懂得定期整理、归纳、按tdl完成事项的人，对于自己必也有规划。他们目标清晰，日事日清。
【奥格威对自己的要求】
1.公正、坚定，多听少说。
2.保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3.尽量争取新的客户来发展壮大公司。
4.尽量争取客户们的最大信任。
5.争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6.制定方针和政策时，要深谋远虑。
7.在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8.尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。
【奥格威如何争取目标客户】
1.邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。讲述自己建立大公司的雄心，寻求建议及媒体报道。
2.一年里演说不超过2次，分享干货及具有炮弹意味的言论并分发价值内容的精致印刷材料。
3.同与广告主有联系的人（调研、PR咨询、管理工程师、版面营销人员等）交朋友。
4.把公司的进展报告分送给各行业的600人。
5.一周工作6天，为客户创作优良的广告。
C:读完这部分感触颇深。为达目标，奥格威懂得寻找KOL，懂得抓住关键节点，同时也懂得测试各种能想到的渠道，用勤奋缩短差距，为自己和公司争取时间。用心做好的细节工作，全力以赴地投入，往往带来意想不到的回报。
【奥美挑选客户的标准】
1.客户的产品必须是令我们引以为傲的。
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得出色，否则我们不接受他们的聘用。
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。
4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
5.客户选择不光与利润多少有关，如果对公司自身发展及背书有价值也可以接。但是一家公司大放光彩之处也会掩盖其他领域的光彩。
6.接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户，即客户把广告作为重要的支出模块，而不是边缘模块。
C:职场选择也是如此，非核心部门核心岗位难出业绩。
8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。
9.如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。
C:多线程只会打乱自己的节奏。服务好一个客户比同时服务几个却没有一个大放异彩要强。
10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。
热情并不总是获得成功的最佳因素。有时一时拒绝反而会获得客户。
C:广告人不能只盯着专业领域成长，还需要把洞察技能用在人际关系上。
如果有人知道我参与了角逐，我会选择退出。我喜欢在大庭广众下成功，但却愿意悄悄地失败。在大庭广众下被击败的风险是不明智的。
C:这点PR们可以好好想想。
我总是向客户介绍我们薄弱的地方：1.我们没有公关部；2.我们从未制作了不起的电视广告。
【减少损失客户的方法】
1.你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不是把他们分散于追逐新客户。
2.你不要任用行事草率、很不随和的人做AE。
3.要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
4.你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。
C:客户关系是条链，断了一环别的环能续上是关键。
5.储备政策（ice-box policy）：一套新的广告计划一经客户批准，马上动手另外开发一套，并把它投入测试市场。这样作为Plan B。
C:HL。用Plan B斩断客户的变故和疑虑。
6.尽力站在客户一边，以他们的眼光看问题。买它们的股票，以他们家庭成员的身份考虑问题。
C:很有触动。奥格威信任客户，也信任自己的选择。服务客户，就是服务自己。
7.不把自己的客户拉到一起做营销
8.客户A打听客户B的广告制作进度时，岔开话题
9.当客户“挑事”时，将有关人员调任他职是相对好的解决方式
10.总是使用我的客户的产品
C:有“上帝视角”也要懂小白用户的心理
11.维护好客户“新官”
12.只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。
13.如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
C:HL。同样适用于职场社交。
14.承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。
C:往往承认错误是赢得掌声和机会的奇点。
15.如果自己不认同客户的方案和想法，宁愿丢掉客户也不要为他做。
16.客户让我无利可图时，我也会辞掉客户。
17.我对客户产品失去信心时，也会辞掉客户。
在我们公司，我们常面对自己的策划委员会（Plans Board）作提案练习。
亲自参与一些客户的提案。写提案时应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作，使用无法驳倒的事实。
向委员会介绍复杂方案最好的手段莫过于大声朗读，朗读时一个字也不要离开你印发给大家的文稿。
【如何做一个好客户】
1.消除你的广告公司的惶恐心理
C:信任是合作的前提。
2.首先要选准广告公司
如果我是广告客户，我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。
选择广告公司最合理的方法是品聘用一位了解广告界现状、能够作出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。之后，可通过电话向这些广告公司的客户打听一番。然后，邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。特别的，看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间的关系必须是亲密的。无论在大广告公司还是在小广告公司，为你服务的人员数目大体上是相等的——你花100万美元，大约是9个人为你服务。
3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低
5.悉心照料给你下金蛋的鹅
6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
7.确保你的广告公司有利可图
8.不要和你的广告公司斤斤计较
9.推诚相见、鼓励坦率
10.定出高标准
11.一切经过测试
测试你的产品承诺、媒体、标题和插图、广告尺寸、媒体投放频率、广告开支水平、电视广告。
12.急取效率
13.不要为有问题的产品浪费时间
14.珍惜良才
15.勿使广告预算捉襟见肘
奥格威定义“好的广告”：不因公众注意它自己就能把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
【创作广告的戒律（神灯）】
1.广告的内容比表现内容的方法更重要
选择正确的承诺极端重要，在奥美我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺：
1）把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低；
2）让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最有可能促使他们购买某种产品的承诺；
3）用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数；
4）在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允增样品；
5）自创利器。
C:内容为王。
2.若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
C:好的内容是刷屏关键。
3.讲事实
C:真，才打动人。
4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。
好的广告从业人员精通自己的技艺。
C:精通。精:熟练且优秀的随时呈现、通:多种技艺或知识能够融会贯通或能够与古今相同(古:优秀营销案例、今:跟得上时代潮流)
5.举止彬彬有礼，但不装模作样
6.使你的广告具有现代意识
C:与时俱进。你不能指望还靠报纸广告宣传VR产品。
7.委员会可以批评广告，但却不会写广告
8.若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
9.千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
好的产品因诚实的广告而畅销。
C:虚假夸大都是禁忌。
10.形象和品牌
每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。
致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，并且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。
C:定位原理。
11.不要当文抄公
模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。
C:HL。共勉。
【怎样写有效力的文案】
1.标题
读标题的人平均为读正文的人的5倍。标题代表着为一则广告所花费用的80%。
奥格威写标题的原则：
1）标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼，针对潜在消费群体撰写。
2）每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3）始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
4）其他会产生良好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等
增强作用的字眼：亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等。
5）标题中应该写进品牌名称。
6）在标题中写进你的销售承诺。长标题胜于短的。
7）标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告正文。因此，在标题结尾前，应该写点诱人继续往下读的东西。
8）标题不应该写双关、引经据典或者别的晦涩的词句。
9）标题中写否定词很危险。
10）避免使用有字无实的瞎标题，即读者不看正文不明其意的标题。
C:此段需与时俱进。
2.正文
写正文时，要像和对方在宴会交谈时一样。
1）直截了当，避免“差不多、也可以”
2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，并且实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。
文案写多长取决于产品。产品的功能简单写短文；若是为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告。调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随字数的增加而急剧下降；但是从50字到500字，读者数却下降得很少。
3）在文案中使用用户的经验之谈。除此之外，知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。有时，你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。
4）向读者提供有用的咨询或者服务。以这种方法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75%的读者。
5）我从未欣赏过文学派的广告。精雕细琢的笔法和高雅的文字会喧宾夺主的把广告主题的注意力攫走。
6）避免唱高调。自吹自擂和自炫应避免，但是完美和操行应该发扬光大。
7）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
奥尔德斯·赫克斯利：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”
鲁道夫·弗莱什博士《说通俗话的艺术》（Art of Plain Talk）
8）不用贪图写那种获奖文案。
9）不从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
C:今天看依然适用。语言学问值得好好研究，测试后形成方法论。知错不犯错，读书才有意义。
3.插图
1）插图的主题比技巧更为重要。有效的是能激起读者好奇心的照片。
2）哈罗德·鲁道夫“故事诉求”：读者看到照片，想要了解“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。同时，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也对越多。
3）不要在广告里使用绘画，用照片。前后对比的照片很能吸引读者。要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。
4）彩色插图能使人记住的程度高于黑白两倍。
5）避免历史主题。
6）不要用人脸局部特写。
7）尽可能使插图简洁。用一个人吸引读者，而不是一堆人。
8）不要使用老套场景。
广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。
没有必要让广告看起来像广告。
绝不要单使用照片而不在其下加上说明。每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
如果你能把广告正文限制在170字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面。
【撰写长文案，吸引读者的方式】
1.在大标题和正文之间插入副标题
2.用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者
3.第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。所有的段落都要尽可能地短
4.在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人
5.把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者越少
6.小于9点的字，大多数人读起来有困难
7.用衬线体铅字排版比用粗体无衬线提易于阅读
8.齐头散尾的编排更难吸引读者。但是，在每栏的末一行不可以
9.长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调
10.不时加进插图
11.用箭头、弹形记号、墨号和边注等符号标志帮助读者往下读
12.如果有许多各不关联的事要讲，千万不要用连接词，可以用编号分段
13.不要把正文排成阴式版面，也不要排在灰色或有色的底上
14.如果在段落间加上引导性符号，读者数平均增加12%
在大标题编排上，字体变化越多读者越少。
用小写字母排标题以至整个广告文案。
不要把大标题排在插图之上，这样使读者平均丧失19%。
要是你的广告中包含有回单，应该把它安排在最上面的中间。这个位置比外侧底部多拉到80%。
一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视为二流货的产品的。
【路牌广告】
如果要制作路牌广告，需要在五秒内对读者起作用。使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。最重要的，文字要尽可能的大，而且品牌名字要安排得很醒目。
【电视广告】
电视是用画面来讲故事的。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。试着把电视机声音关掉看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力。
最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语音展开。
一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、“令人厌烦”地多次重复它。至少用打字幕的方法表示一次，还要让观众看看这张商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。
要让商品本身在电视广告中扮演主角。创作一则60s的电视广告，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画面。
对需要用示范来推销的产品，如烹调佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是最有力的广告媒体。
如果产品本身已行销多年，可以调用“感情与情绪”。
能说就不要唱歌。
在电视广告里除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。
【食品类广告】
1.印刷广告
1）以食欲诉求为中心来创作
2）使用的食品插图越大，食欲诉求力越强
3）不要出现人，画面用来表现食品本身
4）使用彩色印刷
5）使用照片
6）使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，应该使其中一张占有主导地位
7）如果可能，就提供一些菜谱或食用法
8）不要把烹调法写在广告正文里。独立出来，要突出、引人注目
9）在主要插图图片上表现出烹调方法
10）烹调方法印刷在白底版面
11）只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等
12）标题要写得有针对性，不要一般化
13）把品牌名称写进标题里
14）把广告标题和正文都排印在插图之下
15）突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片
16）要严肃，不要用幽默和幻想
【电视广告】
17）示范如何使用你的产品
18）只要不牵强，就用自问自答的方法
19）只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰
20）尽早让产品在电视广告中亮相
21）不要为音响而使用音响，只有和产品有关时才使用，比如咖啡倒进杯里的声音等
22）电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风
【旅游地广告】
1）旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。因此，你的广告需要树立正面形象。
2）旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就能看到的东西。要拿最吸引人之处来做广告。
3）你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。
4）刊登你的广告的媒介是给有条件作长途旅行的人看的，这些人受过良好的教育，不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告，而不是用一般惯用的旅游广告套话来写。
5）国际旅行的最大障碍是费用。广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
6）旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
7）人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。
8）避免采用外国人不易理解的话题。
【专利药品广告】
1）抓住产品与其他竞争品牌的“独有的差异”
2）要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病的新名字
3）要使人产生严肃的感觉，身体不适的患者需要的是对他的不适的关怀
4）给人以权威感。这是医生与病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单是销售人与买主的关系
5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解
6）不要忽略病人相信药品的心情。他愿意相信就是药品疗效的积极成分
C:不同行业规律和原则不尽相同。强调主题，强化品牌，创意征服人心。
【奥格威给年轻人的建议】
1.要有大志但却不可咄咄逼人。
C:仰望星空，脚踏实地。虚怀若谷，才能海纳百川。
坚持继续学习，成为对你客户领域最为熟知的人。
比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在加油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。
C:钻进去，把工作做成专业自然成功。
经理提拔下属当中产出最多的人。
勤奋。
重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。
C:培养识别的眼光、历练抓住的能力。
最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。
C：超出预期。比客户更懂行业，想到客户没有想到的。
【对AM的忠告】
1）你的客户迟早会反对你
2）好的AM应该成为市场营销专家，而不是传声筒
C:做市场品牌的人，都应该成为市场营销专家。
3）要有耐心
4）学会如何向客户做高质量的提案
好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。
5）不要以轻视和敌对的态度对待客户。不要卷进对方的内部战争。
6）在和客户及同事日常磋商时，要能舍车马保将帅。一个在小事上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的
7）不要在电梯里讨论客户的业务，管好文件和自己的嘴
8）要是你想把某种想法叫文案撰稿人或者调研经理接受下来，私下委婉地和他们磋商。说教的人不受欢迎。
9）勇于在客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。
10）要学会写流畅的公司内部文件。简明扼要的阐述观点。
11）选一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，投给《哈佛商业评论》，值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题公认的权威，你就可以青云直上了。
C:职场里的佼佼者，往往8小时内全力以赴达成目标，8小时之外积累不同价值互相补充。
叁.补充思考
1、好的创意固然重要，潜心钻研的态度和积累才是达成好的广告作品的最佳路径。
2、成事之人都有着相同的品质:真诚诚实、勤于思考、坚持学习、善于总结并快速实践、做事全力以赴。
3、勤奋，是战略不是战术。花时间做了正经事不是勤奋，花时间思考且选择对方向作出业绩才是。
4、成人才能达己。
5、像奥格威一样，热爱工作，热爱生活！
肆.每日案例分析
新世相 × 京东手机：这支10分钟短片，有你想都不太敢想的爱情
洞察
社会发展越来越快，人们压力越来越大，期待爱情，可却不愿花时间去经营。
但是“车马邮件都很慢，一生只爱一个人”的深情大概是每一颗无处安放的心都在追寻的。
年轻观众对广告越来越挑剔，生产人们愿意看的，更有洞察的，有自发传播性的内容越来越重要。
解构
1.品牌：在新年将至的时间节点，推出京东手机“年货新选择”概念，传递京东品牌温度；强化新世相“极具质感的青年内容”品牌定位；
2.内容：
1）素材：通过真实故事改编，用“真实”与观众产生情感连接，更有感染力
2）质量：导演何文超、演员李乃文李梦和倪虹洁；就连美术、服装和音效这些也全都是非常资深的电影级阵容
3）脚本：电影级短片+真实人物采访
3.渠道：新世相独有的千万量级核心读者渠道传播
4.品牌联合及商业化：不单纯的依靠创意爆发，开始联合更多，更专业的制作方进入新世相的内容制作流程，把内容形态做的更专业，更丰富。为新世相“故事搜索系统”与品牌主合作成熟模式提供优良的实践案例
5.结果：
上线一天，短片曝光量突破2000万+
呈现形式
TVC——2018，生活没有那么可怕
亮点
1.京东联合新世相真实故事联结品牌与消费者，突出“年货因手机而更有温度”，京东通过暖心TVC解读“爱”从品牌角度与其他电商追求“数字销量”的价值观差异化，“手机年货节”优惠让利政策传达品牌温度及触达年轻消费群体——优质的电商创新营销案例
2.真实故事改编，反转剧情及戏剧冲突设计出人意料，电影级短片”形式呈现，精良班底——制造刷屏案例
3.触动人心的台词：
突然觉得，生活也许没有想象中那么可怕。
遗忘是种强大的力量，记得也是。
我不知道他们之前有多相爱，才会让一个人就算不再认识自己，也要尽全力去保护。
我问他，您有没有觉得坚持不下来的时候？
我不会的，我相信太阳明天一定从东边升起来，不会从西边出来的。
“这三年您觉得难熬嘛?” ，“还行，没那么可怕”
过往案例
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