简介：2019年6月18日，阿里巴巴再一次迎来了架构调整，距离上一次2018年11月的调整仅过去半年时间。樊路远从大文娱轮值总裁变成了正式的总裁，而UC，文学和音乐业务，则被放到了创新业务事业群。
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作者 | 左刀
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2019年6月18日，阿里巴巴再一次迎来了架构调整，距离上一次2018年11月的调整仅过去半年时间。樊路远从大文娱轮值总裁变成了正式的总裁，而UC，文学和音乐业务，则被放到了创新业务事业群。
樊路远担任阿里大文娱事业群总裁，负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐业务。
朱顺炎担任创新业务事业群总裁，负责UC及旗下移动创新业务、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐。
联系到樊路远在台前幕后的一系列举措：大力推进灯塔项目、打通大文娱各个业务的底层数据、阿里妈妈负责内容营销的近200人团队调整到优酷等等，总体而言，樊路远在大文娱内部启动了宣发、产品技术以及内容三个板块全面打通的调整。
一条清晰的产业链运营模式以及阿里作为“内容+基础设施”的定位，更加明确起来。
有意思的是，就在阿里宣布架构调整的几乎同一时间点，腾讯与猫眼电影宣布成立“腾猫联盟”，从双方合作的内容来看，当前阿里大文娱的总体调整方向，和腾猫联盟未来要做的事情，很大部分是重合的！
不过，双方互有优势：
腾讯系有微信的天然流量优势，腾讯视频在与优酷的战斗中也一直处于领先地位，猫眼电影通过合并后，目前市场份额高于淘票票，腾讯在相关协同的产品，比如阅文的内容和IP、腾讯音乐、动漫、游戏等领域，相对于阿里大文娱都有显著的优势。但腾讯系劣势也很明显：各个业务模块各自为政，底层数据没有打通，在类似阿里的“灯塔平台”这样的产品上缺少相应的提前战略规划，导致腾讯这些年在影视“爆款”的押宝上，与阿里相比较有着明显的差距。
而阿里大文娱则以阿里影业为突破口，以灯塔平台的数据和技术为宣发的基础设施，以淘票票、优酷、大麦、UC、分众传媒，乃至于手淘和支付宝等作为流量入口，将业务的数据底层打通后，利用大数据，能够做出更加精准的判断，在宣发领域已经处于行业领先地位。
这从阿里影业这两年连续压中爆款电影就可以看出来。
《战狼2》、《红海行动》、《芳华》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《流浪地球》、《唐人街探案2》、《绿皮书》等等，这些耳熟能详的电影，创造了中国电影史的记录，比如说：《战狼2》创造了中国电影最高票房记录，《流浪地球》排名总票房第二、《红海行动》排名第三、《唐人街探案2》排名第五、《我不是药神》排名第六、《西虹市首富》排名第七等。
而阿里影业参投的《绿皮书》则获得了包括奥斯卡最佳影片、最佳原创剧本、最佳男配角在内的三项奥斯卡大奖，这是中国资本第一次投出了奥斯卡最佳影片，这部电影，获得了票房与口碑的双丰收，据说，马云被影片所感动，进行了三刷。
如果说投资或参与一部爆款影片有运气的成分，那么连续投中多部爆款影片，就完全不能说是运气使然。
这其中，从2018年启动的灯塔平台，以及在此之前进行的种种数据分析和数据挖掘的努力，就起到了极为关键的作用。
在灯塔平台启动的2018年4月，淘票票总裁李捷说道：“互联网宣发的本质是基于用户运营的，宣发必须实现电影从道听途说到口口相传，实现用户决策观影全流程的触达转化，而宣发三要素是用户触达、用户认知和用户口碑”。
以电影《西虹市首富》宣发为例：灯塔联合淘票票首创的西虹市社区，为电影带来超过250万的想看数。通过整合阿里生态体系优质资源，探索“新零售+电影”的异业营销新玩法，一夜霸屏、AR扫码、手淘搜索和结合影片内容举行的“十亿红包”等活动，与近两百家品牌一起，为影片带来了超8000万的流量曝光。
正是拥有一套行之有效的宣发“秘籍”，灯塔通过支付宝、淘宝、微博、淘票票、优酷、UC、菜鸟、高德等“阿里系”全域资源，联合主流媒体、意见领袖、楼宇、智能电视等域内域外渠道联动、线上线下整合营销，向目标受众实现了精准投放，让优质影片的口碑实现最广泛的传播，持续赢得了片方的赞誉和信任。
灯塔平台甚至还和猫眼，爱奇艺进行了数据层面的合作，在前期用户覆盖的精准度，中期用户宣发的针对性，后期衍生产品的人群覆盖等方面走到了行业的领先水平。
在大文娱近期打通了各个产品线的数据之后，灯塔平台对于大文娱各条战线的产品的协同作用将会更加明显。
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大文娱一直是阿里的“心病”，亏损严重，业务战略性不明确，各个板块各自为政，资金投入和产出不成正比。
而从2016年6月阿里大文娱成立以来，短短3年时间，已经换帅3次，战略也变更了3次。其中第二任掌门人杨伟东，还因为经济问题而被查。除了掌门人变换频繁之外，内部的整合，撤并，人员调整不断。在这种频繁的折腾之下，阿里大文娱的总体表现差强人意，优酷网从与腾讯视频、爱奇艺胶着缠斗，变成了苦苦追逐，虾米音乐已经基本没有了存在感，UC浏览器虽然在国外表现不错，但在国内却被经常诟病，阿里游戏和阿里文学则雷声大雨点小，与竞争对手相去甚远，与阿里系主要产品的体量以及阿里系的大额投入相比较，完全不成正比，阿里星球，则干脆关张大吉。
不过，情况正在发生微妙的变化。在5月阿里巴巴公布2019财年第四季度财报及2019财年整年的财报时，阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐版块，在第四季度内实现收入56.71亿元，同比仅增长8%，增幅创了近些年的新低。不过，报告显示，该季度数字媒体与娱乐板块经调整EBITA亏损为人民币28.28亿元，环比缩减超过50%，去年12月以来大文娱的一系列打通增效的调整初步见到了效果。
在樊路远上台后，对于大文娱进行了一系列的改革，包括战略体系的改革。根据《财经》杂志的总结：樊路远完善了俞永福在大文娱的战略，在搭建行业基础设施的同时，更加重视内容。他一方面构建了淘票票（观影决策平台）、灯塔（电影宣发平台）、阿里鱼（IP衍生平台）、娱乐宝（影视金融工具）四项基础设施；另一方面加大对优质内容的投入，不再强调主投主控，出手也更加稳定，在2018年票房过十亿的15部影片中，阿里影业就投中了8部。
而在战略上，阿里大文娱在近5年出现了三次调整，分别是：1、延续行业传统的打法，强调产品增长；2、搭建行业基础设施和生态系统；3、强调内容和基础设施并存。
很显然的是，樊路远当前对于影视领域更加重视，并着重打通影视领域的上下游产业，希望能够从这方面突破，成为行业中最为成熟的企业，然后再以此作为突破点，拓展到大文娱的其他方面。从这点来看，本次大文娱剥离UC、文学、音乐就很好理解，先着重在影视领域形成突破，然后再把成熟的大数据技术和分发体系应用到其他方面。
在影视行业面临寒冬的今天，过去那种凭感觉的影视制作和宣发路径已经显得过于粗放，从选题、拍摄、预热、宣发、排片、衍生等整个路径来看，以用户画像和大数据作为支撑的全链条服务就显得尤为重要。阿里系的支付宝、淘宝、微博、淘票票、优酷、UC、菜鸟、高德乃至分众传媒等等，在用户画像的数据丰富度、用户宣发的精准度方面，有着天然的优势，至少在国内，除了腾讯之外，没有第三家公司拥有如此大量的数据流，而在数据各个维度的丰富程度上，腾讯也不一定能够和阿里相媲美。
本次架构调整后，阿里大文娱将形成以内容和IP为核心，贯穿整个产业链的基础设施为辅助的一条龙战略，将原先零散的业务体系和数据整合在一起，与阿里系生态进行进一步的整合和融入。
这里顺便说一下阿里的互动娱乐板块，阿里在游戏领域一直不温不火，雷声大，雨点小，但在2018年也开始有所好转，在AppAnnie公布的2018年全球52强发行商榜单上，阿里游戏位列第37位。虽然相较于腾讯和网易而言体量仍然不大，但已经超过了部分知名的玩家。从本次架构调整的结果来看，游戏的优先级别被确认，后续将会有更进一步的动作，例如，与阿里的爆款影视项目进行对接，开发相关的产品。
樊路远为了大文娱，还进行了更多的思考，在接手优酷三个多月后，樊路远召集了业内40余家头部内容公司的高层，公布了优酷剧集最新的合作模式，把合作模式从原本的B2C变成B2B2C，让内容公司参与用户运营。而在分成方式上，将平台过往采用的直接采购“自制剧”、“版权剧”的模式，改变成为了“分账剧”模式，只有观众爱看，平台借以收获了流量及收益，片方才能获得分账、回收成本。这种方式，更能激发出创作者的积极性，也更能规避平台的亏损风险，并且减少前期的投入。
在接受《财经天下》采访时，樊路远说：“以前我们的策略是以内容为核心，买好内容找用户，现在我们要以用户需求核心。这是最大的变革。更具体要怎么做，现在还不能讲，这就是我们的创新点。”从描述来看，千人千面的宣发以寻求让不同的用户能够得到符合自己需求的内容推送，将会是大文娱灯塔平台的重点策略之一。
樊路远还说：“未来会加大自制和独播内容。自制能保证版权收益，这个行业未来最值钱的是版权。这也是为什么我在3月28日会上要做B2B2C。首先，要让这些制作公司能够看到未来，2C业务需要强大的科技能力作为支撑，阿里大文娱就可以提供给内容行业这样一个机会。因为阿里巴巴有天猫淘宝多年来商家服务的经验，这是我们最擅长的领域。”
实际上，行业的玩家们已经意识到不断高企的内容采购和不可预测的市场效果已经成为了制约视频企业发展的重大问题，搜狐的张朝阳在很早之前就已经放弃了巨额采购内容的模式，转而以小成本，但制作精良的自制剧为主。
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虽然说恶性竞争购买独家优质内容的方式不可持续，但如果内容不全，想找的内容找不到，对于普通观众而言，为平台买单的动力就会不足。事实证明，目前优质剧集更丰富的腾讯和爱奇艺排在了第一阵营，而优酷的资源要相对少一些，与腾讯和爱奇艺的用户数量就出现了差距，当然，目前三家都是亏损的，如果只是简单粗暴的进行内容大而全的竞争，显然战争也没有尽头。
以数据服务作为行业的基础设施，很显然对于整个行业的效率是会有明显提升的，这对于影视寒冬期的今天，显得特别的重要。但大文娱如今一系列的战略规划和实施，能否在最终使得阿里大文娱成为领先于腾讯和爱奇艺的存在，这里面就会存在很大的不确定性。
归根到底，目前优爱腾的商业模式，并无法显示出完全碾压性的竞争优势。樊路远自己也说：“其实因为用户现在对于三个视频网站的选择并没有什么忠诚度，有什么好看的内容就打开看一下。”
很明显的一点是，内容，尤其是较为优质的内容是否够全，是平台能否吸引更多不同类型用户的关键之一，这就产生了一个矛盾：买更多的内容花费巨大，亏损严重，但不买，用户就会被分流到其他平台，从而降低粘性。
樊路远的策略之一，是提前与有能力做优质内容的公司进行合作：“事实上，做头部内容的就是那么几十家公司，我们以店小二的姿态把他们服务好了，提前介入，在剧本阶段就开始合作，我觉得是有机会的。”
樊路远所指的合作，包括了投资、数据服务、宣发、分成等创新。这可能是一种双赢的策略，对于优质内容而言，提前去锁定，从而确保平台能够得到相应的版权，而对于出品方而言，利用大文娱的灯塔体系，提前摸底，在宣发阶段更加有的放矢，在播放后依靠阿里鱼衍生品获得更多收益，会大大规避产品的风险，增厚利润。
不过，这种方式竞争对手也很快的在学习，腾讯在学习，甚至头条系也很有可能进来分一杯羹。
优质的内容公司，在可以挑选合作的互联网服务公司时，是否会完全向阿里大文娱倾斜，其实存在很大的变数，虽然阿里有先发优势，但腾讯，百度和头条们，也不是省油的灯。
综合而言，当前的竞争格局中，腾讯和爱奇艺在用户数量方面是领先的，但阿里借助于影视领域的数据分析和宣发体系，目前在构建上下游基础设施方面处于领先地位，未来有可能通过提前介入优质内容，“从剧本开始”，从而完成反超。不过，竞争者也已经迅速跟进，阿里巴巴当前的领先优势并不能确保未来能处于行业领先地位。
看上去，虽然在阿里的领导下，影视行业的上下游将会更加有效率，从制作到宣发到衍生品的运作将会更加顺畅，但这仍然是一场没有尽头的战争，至少在短期内看不到优爱腾任何一家有碾压别人的希望，亏损，似乎依然是三家不可避免的魔咒。
除非，在行业基础设施层面，腾讯和爱奇艺等竞争对手出现了明显的，无法追赶的落伍。但这可能性有多大呢？
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实际上，对于阿里大文娱而言，还存在一种确认竞争优势的可能性，只不过因为从来没人做过，或者没有人做成功过，所以没有人会想到或者去提及。
对于大文娱体系的竞争，三家头部企业，加上靠短视频起家的抖音，快手等，未来的核心问题是用户的留存问题，或者说的更直白一些，平台能否形成用户的“忠诚度”，从而在使用这个平台后，较少，甚至不去使用其他同类的平台。
比如说，微信起来之后，竞争对手如来往一类的竞品就没有了生存的空间，今日头条起来之后，老牌的新闻媒体用户量就被迅速挤压。
很显然，从当前的战争来看，三家公司的内容都不时会有亮点，谁也没有在内容上，真正形成碾压竞争对手的格局，而用户则如樊路远所说，缺乏忠诚度，哪个平台的内容好看，就看哪个。
要形成“忠诚度”，最好的办法就是让用户把关系链沉淀在这个平台上，例如微信。
使用平台，不仅仅只是一个过客般的浏览，更有可能的是与同类兴趣爱好者进行沟通和交流，典型的如豆瓣，在豆瓣影视上，拥有了一大批对于观影有着深度认知的点评者，他们发言并引起围观者的共鸣和讨论，从而形成了强大的粘性。
对于大文娱而言，这实际上是一种“兴趣社交”的概念。
事实上，近年来社交领域在沉寂多年之后，又开始了多个产品的蠢蠢欲动，在兴趣社交领域，除了百度贴吧、豆瓣、QQ兴趣部落这种老牌产品之外，即刻、堆糖、soul、飞聊等不断闪现，甚至网易音乐也开始做“音乐匹配”的社交。
但新的兴趣社交产品往往使用量较少，难以形成气候，其中关键的原因在于：缺乏兴趣社交的持续性流量导入，或者这种导入的流量不够大。
百度贴吧，在搜索引擎中有任何问题，都可能被推荐到百度贴吧的内容中，从而发现同好，进行交流和探讨，这种引流是持续不断且大量的。
豆瓣，在影视领域做的最久，也最用心，长期以来形成的口碑，使得几乎所有新的影视出现后，媒体都会通过“豆瓣得分”来进行评价，从而获得持续的流量，进而带动豆瓣其他兴趣小组的活跃度。
但这些优势，即刻、soul、飞聊等等产品都没有。
当前有这种优势的，有较大可能性可以再做出很好的“兴趣社交”产品的，腾讯和阿里是其中最有力的竞争者。
而阿里的优势在于，他独立的覆盖了“吃喝玩乐”的各个维度，包括淘宝、口碑、饿了么、飞猪、优酷、影视，以及不是那么强大，但内容体系建设尚可的文学、音乐、体育等等产品。
而另外一个优势，则在于阿里巴巴的中台体系：打通了各个部门之间的数据，同一个用户的用户画像，可以通过使用阿里系的各个产品，利用中台体系较为完备的进行构建，这就为更加精准的推荐系统做好的准备，这方面的尝试，如88VIP会员系统。
在兴趣爱好领域，阿里系其实是有探索和积累的，其中的典型产品，就是闲鱼的鱼塘，熟悉鱼塘的人都知道，鱼塘的运营总体是非常成功的，虽然中间有过几次改版被人吐槽，但总体而言是一款成功的兴趣交流产品。在今年4月的闲鱼战略发布会上，闲鱼总经理谌伟业宣称：闲鱼要发展 10 万“玩家”，这些“玩家”主要为各类“兴趣爱好”的意见领袖。很显然的是，鱼塘的经验是可以用到阿里其他业务板块的。
而整个大文娱的底层，除了当前架构下的电影、优酷、大麦以及互动娱乐之外，之前还有主打内容的UC，以及阿里文学、虾米音乐、阿里体育、书旗小说等等，甚至还包括做了短视频，但缺乏存在感的土豆，阿里电竞WESG、阿里直播等等。
如果能够基于兴趣圈层、推荐机制，让用户能够在阿里大文娱，甚至是在整个阿里的体系内形成较强的粘性，这显然就是一种非常有效的kill time机制，而且用户的“忠诚度”会大幅的提升——因为你能提供的各种服务，兴趣圈层的互动和讨论，甚至通过与微博互通的明星互动，别的平台很难提供，那么，用户就会心甘情愿的把更多时间浪费在你的平台上，甚至因此带动起当前做的不是太出色的产品。
当然，这只是一种可能性的探讨，对于在社交领域屡战屡败，最终放弃了社交的阿里而言，有没有勇气再度进入社交领域，以及有没有能力把这款产品做成功，都是很值得关注的事情。
不过，随着文娱领域的竞争越来越激烈，短视频、电竞直播等分领域的竞争对手不断崛起，用户的沉淀和忠诚度的问题，终究是各家绕不开的话题，否则，头条系就不会如此急迫，接二连三的推出社交产品了。
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