事业理论是德鲁克提出的一个概念，事实上这是德鲁克发现的一个事实。
企业家在经营企业的时候，都会对公司面对的市场有一个大概的假设，这个假设会决定公司里面做什么或者不做什么、做什么东西是有意义的、做什么又是没有意义的。这个假设在大多数情况下是不太能意识到的，但德鲁克把他拎到台面上，并把它称作事业理论。
都有哪些假设呢？
比如说你的顾客是些什么样的人，他们都有哪些核心诉求；你的竞争对手是谁，他们的核心优势是什么；现在的技术发展和趋势是什么，等等。
对于这些东西的假设，会决定一家企业执行什么样的战略。在做品牌设计之前，这是最先需要梳理的，否则品牌能策划出来，但执行不出来。
举个例子，就是汉庭的“干净战略”，并提出了“爱干净，住汉庭”的品牌传播口号。
汉庭所属的市场赛道是我们说的“经济型酒店”，在当时已经是彻底的红海了，各类同价位的竞争对手层出不穷，消费者在选择酒店的时候，也不太关注品牌，谁价格低就住谁，因为都差不多。这样子竞争带来的必然就是利润率的下降。
但是汉庭发现了一个消费者的普遍诉求，就是大家住酒店，基本没什么人相信酒店是干净的，包括被套、杯子、烧水壶等等，甚至星级酒店也是，而且这是有新闻调查为证的，哪怕是跳出经济型酒店，比较高档的酒店，也逃不开“不干净”的问题。整个消费者市场对酒店的干净问题是极度不信任的。
这其实就是一个消费者诉求，也是一个征战的突破口。
于是汉庭开始施行自己的“干净战略”。怎么做的呢？他让华与华请来了日本的清扫老师给大家做培训；给清扫的员工设定岗位级别，有不同级别的“清洁师”，并制定了激励计划，提高做清洁的员工的积极性；每一个汉庭酒店都有干净的星级打分。这就属于是全面实行干净战略。
那么干净就成了汉庭的一个营销口号，也是消费者选择汉庭的理由。而这个战略的实行就是在对当时市场的假设基础上做出的，对消费者诉求、对竞争环境的假设。并由此策划了“爱干净，住汉庭”的传播口号，放大这个战略。
所以在指定战略时，不要糊里糊涂地，没搞明白自己的事业理论，制定的战略基本都是有问题的。
在科技行业，有一个非常奇怪却又正常现象，就是很多最新技术的发明者，最后都不是市场上的成功者。
比如说，最早做电脑的图形化界面（就是有图标可以点击操作的，早期用电脑是需要敲代码的），是美国的施乐公司，他的研究院发明了，公司也推向了市场，失败了，为什么？做的不够彻底，体验不够好，没人用。
但是，这时候两个“小偷”来了，一个是苹果，一个是微软，苹果受到图形化界面的启发，会去就开发了Macintosh，只不过因为太贵发热严重，没有在市场上取得特别大的成功，但也比施乐好；微软呢，开发了举世闻名的Windows，然后成功了。
施乐为什么最早发明这项技术，推向市场的产品却没有成功呢？要知道，Windows的体验就已经很糟糕了，你就可以想象当时的施乐做的体验有多么让人难受。
因为微软看到了图形化界面的未来潜力无限，这是比尔盖茨对当时市场的假设，也就是他的事业理论，那么，哪怕他的公司还很小，但他倾注了所有、百分之百的精力和资源去投入，把这件事做彻底了。而施乐的事业理论还停留在以前，组织结构没变、人的思维没变，他不会投入太多资源给这项新的发明的，资源不够、不重视，做出来的东西不彻底，市场也不会接受。
同样的事情也发生在手机市场。
当你诺基亚的事业理论，对顾客对市场的假设，还是手机要耐用，要能砸核桃；要省电，待机一个月。那么在这样子的事业理论下，智能手机一定是被批判的体无完肤的。
最早的触屏智能手机其实是诺基亚做出来的，但他极其难用，和苹果那种丝滑天然的触屏感觉完全一个天上一个地上，因为诺基亚还停留在之前的事业理论上，这种智能手机在他的组织里其实是不被重视的，也没有太多的资源倾斜，使得做的不够彻底，用起来难用还不如他们自己的功能机，市场不接受。
而苹果看到了触屏配上类似电脑的操作系统，可以产生巨大的市场，这就是他们的事业理论，苹果早期的体验就是非常好的，以为他做的足够彻底，哪怕有信号、续航等问题，但掩盖不了他的最最闪亮的点，让大家愿意为他掏钱。
这就是事业理论的力量。
这是德鲁克发现的现象，注意是发现，只是德鲁克给他起了一个名字而已，事业理论无处不在，不管在创业的哪个阶段都会有。
你去卖低价的果味咖啡，你潜在的假设就是现在消费降级，所以得卖便宜的东西，有市场；咖啡呢又有点高级感，让人满足点虚荣心；但咖啡呢中国消费者有不完全喝的惯，果味的更有市场。你其实是有这些假设的，哪怕你没具体意识到，你在做出决策的时候，这些就是背后的推动力量，而这个力量就是事业理论。
很多企业一开始很好，慢慢走向衰落，一部分原因是他们没意识到有事业理论的存在，市场变了、顾客变了、环境变了，但他们还是用最早创业时候的事业理论，文不对版，当然就完蛋了。
不要觉得一听这个词，事业理论，好像有多高大上，哪怕你摆个地摊，也有事业理论，你摆在地铁口还是摆在小区门口，都是有你对人流、群体收入的假设的，只是你没有意识到，也就没有去思考，做小生意还好，一旦是比较大的企业，你还没意识到这个东西，死都不知道怎么死的。
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