奥格威

本书背后的故事

四个具有危机性的问题。第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。

是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有花钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。

现在的网红经济也是。网红卖出去的货品就算数目再多也不能打造一个品牌?但这样是不是对网红带有一点歧视- -比如李佳琦这样的专业度也真的让人佩服啊。现代中国社会发展真是飞速，如果能抓住时代的巨轮，不管你文凭如何，都可以打败那些有高文凭的人。高文凭的人可能更安于现状？

广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点儿不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。

广告界需要的不是前卫的艺术，而是顾客赞同你的广告，并买这个产品。如果真的对前卫艺术那么感兴趣，就去当艺术家？

在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何类别的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？

成功的关键在于允诺给消费者好处 ——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。6. 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品

大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

第一章 怎样经营广告公司

他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点儿菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起工作，是很能受到鼓舞的。

皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，甚至被瓦解

有点像Netflix解雇不满足公司要求的人。有些人很优秀，但可能不适合当前公司，也会被友好请走。有种狼性文化。是不是严厉的管理者都会这样，更看重公司业绩，而不会试图仅仅去变得更友好。

最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。

变得友好的代价就是你不得不和平庸的人共事。

有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。他们比常人更能接触潜意识生活。

我是不是太没有自信了，觉得我是一个没有创意的人= =或者我就是一个不善于观察，不够有创意的人？

有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷；他对才智平庸之辈粗暴无礼；他挥霍无度；稍被触犯，他就会哭泣落泪；他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

对啊，我觉得我个性缺少极端的表达。所以我就是没有创造力的人= =只有有话直说就算会伤害对方也要说实话，对方一开始觉得受到伤害，但是事后会觉得有道理，给了我比较中肯的意见，反而会感谢对方。我觉得就算这样脾气暴躁对我发表看法我也是可以接受的。但是，当下，大家都太友善了。
我是不是有点犯贱，想换一个比较苛刻的公司，那我就可以获取比较严厉的建议。但是严厉的建议可以帮助我提高吧。

第二章 怎样争取客户

，美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）——宝洁公司的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特·鲍尔斯（Chester Bowles）在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是，即使在美国，广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾，因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察，我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人较之许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。

美国让Trump当上了总统，我觉得美国真的不缺人才啊。政治是一个如此复杂的需要明智考虑让谁当领导人的问题，但是绝大部分人对政治不了解他们就投出了他们的一票。

广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有希望争取的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。

在任何一个领域干的好都需要很大的执着，调研，注重细节，不厌倦繁琐，孜孜不倦。
都是我所欠缺的，我总是那么容易厌倦。

第七章 怎样使用插图和编排文案

策划哈撒威牌衬衣全美广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫（Arrow Shirts）所创作的经典之作更好的广告。但是哈撒威 Hathaway 的广告预算只有3万美元，而箭牌衬衫的广告费却是200万美元。这需要奇迹。

穿"哈撒威(Hathaway)"衬衫的男人

文案

“故事诉求”的例子是埃利奥特·埃尔维特（Elliott Erwitt）为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯[插图]演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。读过广告文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。在使用这个广告的头6年里，波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。

一则好的广告可以改变一个品牌甚至一个国家。