毛泽东曾说过：“打仗根本没有什么巧妙的，简单说，就是两句话，打得赢就打，打不赢就走！”这句话看似简单，但做起来非常之难，尤其是打不赢就走。
从这么多年的定位咨询经验看，不管是对企业家来说，还是对定位咨询顾问来说，学习特劳特定位理论、指导商战，最难学的其实不是如何打胜仗，而是如何认输！
市场竞争中的普遍情况是，在遇到不利态势、打败仗的时候，企业家往往不会认输、继续拼命死扛，未能采取战略转移，导致耗尽所有资源，直至破产。
现在市场上，依然非常流行执行力、尽心制胜、我能行等强调心态的不服输理论。但现实是，很多情况下，你就是赢不了。
例如马云的“来往”就是打不过马化腾的“微信”，不管阿里在来往业务上注入多少资金。再例如，联想在认知中是电脑，所以当联想继续用“联想”这个品牌做手机的时候，就是很难成功，不管柳传志与杨元庆在手机业务上注入多少资源与精力。
再例如，不管恒大冰泉投入多少市场费用，许家印老板也很难让恒大这个地产品牌在认知中与矿泉水划上等号。其实，这样的商业案例非常非常多。
特劳特与里斯所著的《定位》一书中，有一章叫《你不能由此及彼》（You can’t get there from here），非常强调这一点，即：只要不符合竞争规律，无论你怎样努力，无论投入多少兵力和金钱，都无法解决问题，我能行精神不可行。
绝大部分定位人都认为这一章非常易懂，没有什么知识含量。但这其实是《定位》一书中最有价值、最难学的一章。
从毛主席的军事思想看，之所以做不到“打不赢就走”，表面是由于“我能行精神”在作怪，但本质是不懂的“打与走”，或者“进攻与撤退”的关系，不懂得战略撤退、战略包抄。
很多企业家把撤退、认输，看成了懦夫的表现，看成了逃跑主义，这是大错特错。实际上，“走”是为了打；是为了保存实力，避开敌人主力；是为了摆脱被动，转为主动；是为了把敌人调动起来，制造、寻找敌人的弱点，从而在新的决战地点与决战时间歼灭敌人。
毛主席曾说：“在许多情况下，‘走’是必须的。……走是脱离被动恢复主动的主要方法。”人类战争史上，最有名的“走”，就是两万五千里长征。这是一次规模盛大的大逃跑，更是人类战争史上最为伟大的一次战略大转移！
所以各位一定要记住，很多时候我们不能由此及彼，认清现实，打不赢就走，来日再战。就像毛主席所说，人存地失，人地皆存，人失地存，人地皆失，我们用一个延安换一个中国，是划得来的。
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