文/端银
广告大师大卫·奥格威曾在《一个广告人的自白》中发表了自己对标题的看法：“标题在大部分广告中，都是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内人的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80％。”
文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中也发表了类似的观点：“无论哪一种广告，都取决于读者的第一印象。”
对于文案而言，一个足够吸引的人标题直接决定着作品的命脉。如果文案标题不能在第一时间内抓住读者的眼球，那么这样的文案极有可能会面临着失败。文案标题是如此重要，那么我们究竟如何才能写出吸引读者眼球的标题呢？
标题写作的7大秘诀
1.标题有哪些作用？
要想写出一个好的文案标题，我们首先得了解好标题到底有那些作用？好标题的标准到底是什么？
标题的四大功能
（1）吸引注意
既然吸引读者眼球是标题的第一使命，那么你就必须要了解什么样的标题才会引起读者的注意？
第一，通过提供给读者好处，提供有价值或有用的信息。可以参考下面的例子：5分钟教你如何烤出美味的马铃薯（传授价值经验）。
第二，通过提供新的消息来更新读者的认知，以此来获得注意。这类标题经常会出现“新的”、“问世”、“重大发现”等字眼。例如：新影片教你雕塑迷人的大腿。
第三，能够调动读者的某些情绪，与读者产生某些共鸣。比如前段时间挺火的一个标题：你妈逼你结婚了吗？
（2）筛选观众
一篇文案很难能够满足所有读者人群的需要，因此在起标题的时候尽量做到筛选目标观众，剔除非目标读者。
（3）传递完整的信息
大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题而不看内文。假设这个观点成立，那么你的标题就必须要能做到陈述一个完整的事实，让读者即使不阅读正文也能大致能理解你想表达什么？
（4）引导读者阅读正文
许多人读报纸可能只是阅读完标题就完事了，但对于文案而言，我们绝对不能允许这样的事情的发生。
约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中说过：“一个广告里的所有元素首先都是为一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话――仅此而已。”
事实上，一个文案标题如果不能引导读者阅读正文，将很难达到文案沟通的目的，更别谈说服读者去购买你的产品了。
2.标题写作的五大基本原则
标题写作的五大准则
（1）真实
尽管“标题党”这个新名词很欢迎，但在文案写作中建议少用夸大与虚假的信息来写标题。毕竟读者都是聪明人，他们迟早会拆穿你的。
（2）精准
一个精准的标题就意味着必须能够准确传达作者的态度或者观点。假如能在标题中适当加入数据、标签与冲突等元素往往更容易实现作者的目标。
（3）创意
一个好的标题让人读起来很愉悦、有趣。如果你能在标题中加入新的元素，那将会大大提升标题的逼格。
（4）情感
写标题时尽量注入情感，真诚而有温度的面对每一个人。建议少用套路，少装逼。
（5）兴奋点
有一些标题达人在起标题的时候，总能通过标题来引起读者情绪的变化。这些情绪可以指诧异、痛苦、悲伤、高兴、愤怒……总之，标题中最好能有一个能令读者兴奋的爆点，只要有一个就够了。
3.八种常见标题类型
都说最优秀的文案写手靠突破规则来获得成功，但在突破之前，你得先了解这些法则是什么？接下来，我们一起来看看这八种经过时间考验的常见标题类型。
（1）直言式
这类标题开宗明义，不玩文字游戏，不拐弯抹角。
（2）暗示式
这种标题通常会先勾起读者的好奇心，再通过婉转的暗示来吸引读者阅读原文。
（3）新知式
直接在标题中向读者传递新的消息，具有更新读者认知的作用。
（4）“如何”式
利用“如何”式的标题向读者做出某些承诺，为读者提供有价值的信息或者有用的建议。
（5）提问式
这类标题要能引起读者的共鸣，或者会告诉读者某些想知道的答案。
（6）命令式
这种标题会直接告诉读者应该怎么做？大多以实用的建议要求读者做出行动。
（7）目标导向式
用明确的目标来写标题，引导读者往下读你开列的清单。
（8）见证式
这类标题通常会借用发生在现实中的事件来命名，以一种自然通俗的口吻来见证某些事实和变化。
4.创造有效标题的4U公式
当你学会了以上八种常见的标题类型后，那么在接下来的标题写作中应该如何检验自己所取的标题是否有效呢？下面介绍的“4U”公式将会解决这个问题。
4U公式
（1）Urgent（急迫感）
急迫感等于给读者一个立即行动的理由。当你在标题中加入时间的元素后，会发现效果将截然不同。
（2）Unique（独特性）
一个有力的标题不是描述新的事物就是以全新的方式来描述过去的事物。
（3）Uitra-speacific（明确具体）
取标题不可模糊，缺乏重点，这一点再次强调了标题的作用。巧用数字会使得标题的内容更加具体。
（4）Useful（实际益处）
好的标题诉诸对读者实际的益处，提供实际益处。
当你写好一个标题之后，不妨用“4U”公式来检验是否有效？你可以利用分数来评估每一个U，满分为4分，不佳为1分。但如果你的标题无法在至少三个U上拿到3-4分，这表明你的标题还不够有力，重写效果会更好。
5.九种标题写作技巧
每个人都会有自己独特的构思方法与习惯，而善于借用一些常用的写作技巧来辅助，效果则更佳。
（1）名人效应与标签
在现实生活中，比起普通人，名人会更受瞩目，所以在标题写作中适当加入“名人”的字眼能增加标题的吸引力。而假如没有名人，那么可以在加入一些相对知名的标签。
如下面的例子所述，如果去掉“果壳总编”这个标签，这篇文章的点击量可能会大大减少，因为读者会心想：“能写出“百万+”的人多了去了，我凭啥要点你的文章。”
（2）巧用数字
数字能使标题的内容更加明确具体，在标题中加入数字元素会读者一目了然。
（3）套关系
这里的套关系不是套近乎的意思，而是通过换位思考来与读者的达成共鸣，让读者觉得：“哎，这事儿跟我有关系，我得点开看看。”
（4）热点与时事
追热点与时事，为读者呈现最新，最有料的内容。
（5）塑造场景
通过塑造一种熟悉的场景来与读者达成同频共振，容易引发共鸣。
（6）深挖痛点
深挖读者痛点、一针见血的标题容易刺痛读者的神经，但语言最好不要过于偏激。
（7）设置悬念
好奇心害死猫，想更好地吸引读者？你不妨在标题中设置悬念来试试看。
（8）设计冲突
不按套路出牌的冲突犹如一个让人摸不着脾性的大人物，能勾起读者的求知欲。
（9）补充说明
补充说明常常会在标题的末尾加上“干货”、“深度好文”、“强烈推荐”与“XX必看”等关键字眼，但这类标题的内容应如题般真实，否则就等于欺骗读者。
6.写标题的六大步骤
结合以上的标题写作技巧，我们可以总结出一些常见的标题写作步骤。
标题写作的6 大步骤
第一步，确定主题
起标题之前，你首先要做的是确定一篇文案的主题，也就是你想要向读者传递什么样的信息？你的目的是什么？
第二步，提问法思考
用开放式问题来进行思考：你的内容有什么特色？你能传递什么价值？你的目标读者是谁？你的目标读者会做出那些举措？为什么会这样做？提问目的是为了找出顾客所需要的卖点，并写在标题中。
第三步，确定标题的类型
紧接着，你应该要确定用八种标题类型中的哪一种？是否要组合使用？
第四步，列出与主题相关的词汇清单
用一张纸列出与主题相关的所有词汇，然后对这些词汇进行随机组合。比如对这篇文章的标题的相关词汇可以列为：文案、标题、吸引、写、眼球、秘诀、技巧……
第五步，检验与打磨
写好一个标题后，你可以用文案标题的四大功能与“4U”法则来检验一个标题是否有效？并思考你写的标题是否符合标题的基本准则？
第六步，重写，重写，再重写
用第五个步骤来检验标题，如果无效最好多重写几遍，重复以上的五个步骤，直到有效为止。
好的标题源自于不断的修改与重写。奥格威写一个标题要重写16遍以上；霍普金斯写一个标题至少花2个小时以上。
7.关于写标题的建议
（1）重复提问
在写标题前建议通过提问来明确自己的目的，了解自己有那些特色、卖点？了解读者有什么需求？写完标题后，同样要以批判性的思维来提问检查，自问我取的标题是否有效？
（2）敢于试错
很少有文案写手能够一次就写出一个吸引人的标题，而是需要不断的修改与重写。
（3）善用清单
用文字清单列出与主题有关的关键词，然后随机组合成新标题，这招屡试不爽。词汇清单法能刺激你的思考，发挥你的脑洞。
（4）适当搁置
有时候，经过多般尝试仍然想不出更好的标题。这时你不妨先把标题搁置一下，等写好内文再回头写标题。
（5）勤于操练
对于好的标题建议你去抄写、背诵与解码。比如：每天早晚各用15分钟到专业的门户网站的首页去看精选文章的标题，因为首页的文章都是经过编辑们精挑细选出来的。
如果看到能刺激你点开了的标题，说明这个标题具备了一定的吸引力，一定要仔细分析吸引你的地方并作适当的学习。
特别地，在平时的训练中最好用正式的标准来要求自己，通过不断地训练来形成自己的标题写作风格。
最后
总的来说，能让读者感兴趣的标题就是好标题。要想写出这样的好标题唯一的秘诀是重写、重写再重写……
最后，为你推荐几本关于标题写作的实用参考书籍：
推荐三本好书
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