036：品牌资产

一、概念

       品牌资产（Brand Equity）是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

       这个定义表明品牌资产具有四个特点：首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

品牌资产是什么

二、案例与应用：如何打造品牌资产

  1.品牌资产的重要性：

        当消费者记不住你品牌名称的时候，那他在有同样痛点时，就不会选择你，更不会传播你。也许你记得“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，但我问你你品牌是什么时，想必你很难回答。所以品牌建立资产的第一步需要一个简单、容易记住的名称，然后你需要投入时间和精力去夯实心智记忆。那些复杂的名称，能及时更换就更换，否则白白浪费广告投入。

2.品牌资产的超级符号：

       如麦当劳的M符号，耐克的√、苹果的符号，以及小米的MI符号等。品牌符号一定程度，加强消费者对品牌名称的记忆，当消费者看到符号时，就想到我们品牌和我们服务。

3.品牌资产的广告语

       品牌资产第三位是广告语，如脑白金的广告语：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”；王老吉的“怕上火，喝王老吉”；六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”；香飘飘的“小饿小困，喝点香飘飘”；汉庭的：“爱干净，住汉庭”通常讲广告语需要持续投资，随意更改广告语，加重企业营销成本。纵观，这几个成功的广告语，我们发现，它们依旧含有品牌名称，所以，当广告语，单独出现的时候，消费者也能清楚品牌是谁，有何功能。

4.品牌资产的VI设计

        品牌资产的VI设计就是品牌资产的lia联想记忆系统，如产品包装、品牌花边符号等，这个资产有多大，完全靠企业主，持续投入程度，当投入的资金越高，时间越长，消费者记忆度也会更长。如王老吉的红罐、舍得白酒瓶身，伏特加的瓶身，西贝的I❤莜等符号。