一个纯粹的经济人实际上相当于一个社会白痴，经济学理论中充斥着这种理性的蠢人。 ——理查德·塞勒《错误的行为》
对经济学原本是不感兴趣的，直到13年前后在微信群里收到了第一个红包，为了区区看得见用不着的几块钱改变了一直以来银行卡只开一张、网上支付工具只用一种的习惯，开通了微信支付。
开通微信支付后，看着身边发红包抢红包的越来越多，不由得惊叹：在我们这些乌合之众浑浑噩噩的同时，大佬们在下一盘多大的棋。
日常生活中，不论是商品买卖还是利益权衡，我们的经济行为都充满了不理性。在传统经济学家看来，这些偶尔的不理性行为，都是错误的，因为作为经济活动的主体是理性的人，总是会追求利益最大化。 然而，当经济学遇到心理学，这些行为还是错误的吗？在《“错误”的行为》中，理查德·泰勒，2017年诺贝尔经济学奖得主，现代行为经济学之父，讲述了行为经济学的诞生发展过程，通过引人入胜的故事和理论说明，会犯错的人才是经济的真正主体。 这本书被称为是继《思考，快与慢》之后行为经济学领域的集大成之作。
行为经济学本质上是经济学和心理学的结合体。
传统经济学认为，人都是理性的，总能在各种选择中做出最佳的那一个，并且不受外部世界的干扰和偏见的影响。今天我们看到的大量传统经济学成果，如供求关系曲线、资本市场模型等都建立在理性经济人假设的基础上。
从心理学的角度来讲，这显然是错误的，生活在现实世界的人们，难免都会做出不符合自己最佳利益的“错误”的选择。
书中举了大量例子——
比如，两件商品同样是便宜10块钱，你可能更愿意去买便宜10块钱的闹钟而不是便宜10块钱的电视。对一个理性的经济人来说，10块钱和10块钱的效用没有差别，为什么会出现这种差异呢？因为人们会把省下来的钱与商品本身的价格做比较。
比如，只要全球经济基本面没有实质恶化，股市暴跌后还是会回升的，如果是一个理性的经济人，这个时候应该是冷静地建仓买入，但实际上，在市场的急速下跌中，绝大多数人就是在恐慌中追涨杀跌。
比如，关于午餐吃什么的决定每天都要做，而关于职业选择和配偶选择的决策终其一生也没有太多的反复学习机会，但是人们往往在面对重大问题时反而比买午餐、买水果这样的日常反复决策行为更不理性。
传统经济学没有考虑人类行为的各种复杂因素，而行为经济学认为，人的那些并不理性的行为，有时反倒是经济选择和决策的关键因素。
作者特别提到了禀赋效应，也就是说与你即将拥有的那些相比，你更看重已经拥有的东西，换句话则是，你丢了100元的痛苦要远远大于捡了100元给你带来的快乐。
有一个常见的例子，先发给你1000元钱工资，再让你第二天上交100元钱的税费，与直接发给你900元钱的税后工资，第二种方式会让你的感觉更好一点，虽然你最终得到的都是900元钱现金。
作者通过深入研究，指出了禀赋效应对经济活动的影响，以及在充分考虑禀赋效应的情况下，如何改善我们的经济决策。
除了禀赋效应，作者还用“心理帐户”和“交易效用”两个独创的概念来解释个人消费行为，这也是他诺奖获奖成果的重要组成部分。
书里讲了这么个实验，设想你晚上打算去听一场音乐会，票价200元，需要到场后现场买票，当你马上要出发的时候，你弄丢了一张电话卡，这张电话卡也值200元。你会按照原计划去听音乐会吗？问卷调查表明，绝大多数人还是会去。
如果情况稍做变化呢？出发之前，你弄丢的不是电话卡，而是口袋里面准备去买门票的200元钱，你还会不会继续行程呢？绝大多数人的选择变成了，放弃音乐会。
对理性经济人来说，不管丢的是电话卡还是买票的钱，损失都是200元，没有区别，不应该产生不同的结果。但是，对普通人来说，丢掉电话卡是另外一个心理账户的事情，它和买票听音乐会的决策没关系；但如果丢掉的是准备买票的钱，这笔损失就会被计入属于音乐会的那个心理账户，如果再额外掏200元买票，看上去好像一共掏了400元一样，决策的结果自然就会不同了。这就是心理账户的威力。
再说说交易效用，这同样是塞勒的创见。也就是说，每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于心里的价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。我们就说这笔交易是富有交易效用的。
很多情况下，这种理性经济人并不关注的交易效用，反倒是交易与价格的决定性因素。举个例子来说，炎热的夏天，你在海滩上，非常期待一瓶冰镇啤酒。这时候你的同伴可以帮你带一瓶啤酒回来。海滩附近有两个卖啤酒的地方，一个是破旧的小店，一个是高档的度假酒店。两个地方提供的啤酒是一模一样的，而且因为你是将啤酒外带饮用，所以卖酒的地方环境如何，对你也没有任何影响。然而，如果啤酒是从高档度假酒店买的，你能接受的价格就会比较高，比破旧小店的价格要高得多。
实验也证明了这一点，对于来自度假酒店的啤酒，人们愿意支付的价格中位数是7.25美元，如果啤酒来自破旧小店，就只愿意支付4.1美元了。
啤酒是没有差别的，但啤酒来源的不同，导致你的期望参考价格发生了很大差异。在交易价格不变的情况下，来自度假酒店的啤酒，会给你带来更大的交易效用，所以，你也更愿意接受较高的价格，这就是交易效用的神奇之处。
通过读这本书，我们可以明白了“错误”的行为背后那些底层的心理学和经济学逻辑，从而学会如何去做正确的事。
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