消费者洞察这个词应该是我目前工作中最常遇见的一个词了，这两天一直在写报告，各个品类的报告。最后直接都被模板化了，觉得离“洞察”两个字越来越远。所以又回头看了宇见先生的文章。
在此之前，“洞察”二字觉得是玄而又玄的行为，那些被写进教科书的“洞察”故事，让人觉得掌握了“洞察”就掌握了爆款命门，也让人觉得能掌握“洞察”技能的人都是大牛。
“洞察”还没掌握，报告却一直在写，痛点更像是模式化的产品。
洞察的主要任务：
其一是为品牌探索、明确「价值发现」
案例：
85度C「价值发现」定义为“街头轻补给”——因为它带给用户的就是这样一个“逛街累了，可以来吃点儿喝点儿，小憩一下”的理想场所。
明确价值发现，就能找到真正的竞争对手。对于85度C，竞争对手不再是面包店，蛋糕店，而是同样提供街头轻补给的咖啡店，便利店。
其二是指导、优化品牌的「价值表达」
案例：
- 苏格兰旅游广告策略优化：通过调研发现旅游者更期望“文化体验”。改变以往只宣传美景，在文案和平面上选择更倾向于“文化”“当地生活”。
- 产品表达（即产品优化）：一家清洁剂生产商想搞清楚自家浴室清洁剂滞销的原因，通过用户访谈，他们很快发现包装上暗淡的颜色会给人一种没有去污力的感觉，优化了产品包装。
洞察的内容：
SDi
- 不同品牌认知
- 消费行为特征
- 痛点和潜在需求
- 价值感知方式
-
不同品牌认知：即涉及品牌又涉及品类
案例：
有盐APP——品类认知：通过对多个潜在一致的品类分析，“新媒体”与“O2O信息服务”是用户对其价值认可度更高，同时价值认知度更清晰的品类。为“有盐”选择怎样的产品形态，要为用户创造什么价值提供了“导航”。 -
消费者行为特征
案例：
社区面包店——开在社区附近的面包店，消费者有什么特别的消费习惯
宇见实地走访多地社区，观察购买场景，消费场景。另一本书《顾客为什么购买》采用的也是这种方法。我心目中的洞察也是这样的，不是写写问卷，看看数据，做做PPT就了解用户痛点是什么。 -
痛点与潜在需求
要人们描绘自己的“想要”或许非常困难，但要他们去吐槽“不满意、未获得满足以及不爽”却要容易很多
问卷得出的某些信息，往往只是用户另一深层需求的表征
案例：
社区面包店——多种方式深挖痛点：实地观察是最重要的方式，先要看别人做什么，在去听讲什么（访谈和焦点小组）。 -
价值感知方式
案例1：
吉列剃须刀——手动比电动剃须更性感。不改变产品本身，仅切换视角，从“价值感知方式”入手，从两者不同的文化意义方面洞察，就很可能发掘出一种全新的看待产品价值的眼光。（手动剃须才更有男人味，在女性的眼中更加性感。）
对“价值感知方式”的洞察并不会仅仅局限在“更易感知的概念”方面，还可能会涉及到“用户会对哪种表达？哪些渠道？哪类沟通方式更易感”的问题，
案例2：
纸质版《发现营销SDi白皮书》——纸质化更有助于用户感知内容价值（亲切感、信任感以及阅读体验都更好。
洞察方法
SDi
不论怎样的洞察方式，实体观察在我看来，都是最有效的方式。最近在看的《顾客为什么购买》（作者：帕科·昂德希尔），一本基于实地观察的书，关于零售业的。提供视野，值得一看。
其他1：
消费者洞察——细微的使用体验
曾做过一次日本品牌的自动铅笔的竞品分析，三菱自动转芯自动铅笔（KURU TOGA）印象很深。前一阵又看到晨光的可以手动调节出芯长度的产品（AMPH5501）。前者是解决在书写过程中笔迹粗细不一的问题，在实际生活中，这个问题的确很影响书写美观，解决办法通常是自己旋转笔杆，但是大量书写情况下就会很烦。后者同样是解决“出芯长度”使用体验的小问题。
这些在原有产品上不断细微改进的产品本身就是痛点的解决，不需要多大颠覆性创新。
其他2：
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）所谓的“待完成之工作”（Jobs to Be Done）理论
在“得到”上听到的案例“奶昔案例”，麦当劳在提升奶昔销量时，克莱顿团队做过一次研究分析，最终发现用户并不是为了吃奶昔而买奶昔，而是奶昔产品特性刚好满足了打发开车上班的无聊时间的需求。顾客买某一件物品可能不单是该产品的原本的用途，站在消费者的角度，仅是因为它满足了某个任务。
资料：宇见|用户洞察在营销实践中的运用（上中下三篇）公众号：yujianyingxiao
《顾客为什么购买》 作者：帕科·昂德希尔
发现营销SDi
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