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关于营销，未来营销实验室总是在尝试探索各种营销量化、数据化分析的方法，于是发起了一个“营销数据化研究课题”，以探讨“数据化营销如何提升营销效率”。这个课题，我们从品牌量化开始说起。

在经济学角度，品牌是企业的无形资产，这是个无可争议的普遍认知。但品牌如何量化评估，无论是实战派、学术界一直都没有一个统一的认知观点。

美国明尼苏达大学教授William Dwells说道：

“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。”

那为什么要评估品牌价值？

第一，金融、证券市场，增强投资者信心。

第二，品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。

第三，品牌是资产，资产管理需要量化。

虽然品牌量化评估有难度，各自评估的背景的维度都有差异，但依然有些优秀的公司及组织在进一步探讨品牌价值评估的新方法，且在全球有一定知名度。

本文将介绍目前全球较为权威的三大品牌排行研究机构，以及其基对品牌评估的基本标准，在品牌价值评估实践方面可提供借鉴，启发数据化品牌营销的思考。

目前全球比较权威的品牌价值评估机构有三家：

1、Interbrand

2、Brandz

3、Brand Finance

Interbrand

Interbrand，中文也译“英特品牌”，是三家中知名度最大的品牌研究、咨询公司，其下的“全球品牌100强”榜单也是应用最广的品牌排行榜。

1974年创立于英国伦敦的品牌咨询公司，为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。

1987年，Interbrand推出了专有的品牌价值评估方法，由此改变了品牌分析与评估的方式。

1988年，Interbrand开展了世界上首次公开的品牌价值评估研究。

1994年，Interbrand加入全球著名的市场推广集团宏盟(Omnicom)。Interbrand曾经被评为“全球最大的品牌管理顾问公司”和"全球最佳品牌管理顾问"。

Interbrand曾经为很多大型公司的新产品设计了响亮的名字和品牌识别体系，比如路虎(Land Rover)的“发现(Discovery)”运动型越野车，阿斯利康之前的名字："Zeneca"，以及“AstraZeneca”等。该公司帮助新建的品牌识别体系还包括：普华永道、MINI轿车、oneworld航空联盟、韩日世界杯等等。

Interbrand最初与美国《商业周刊》(Business Week)联手推出《Best Global Brands Rankings》(最佳全球品牌排名)》，后来每年发布，并成为品牌评价的权威排行榜。同时，Interbrand也会为不同国家的品牌提供评估。

Interbrand品牌价值评估法属于对品牌进行价值量化的评估方法。其基本假定是：

品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

Interbrand品牌价值评估法认为应该以未来收益为基础评估品牌资产，品牌价值的未来收益通过财务分析、市场分析、品牌强度分析得到。

1、财务分析

为了估计某个产品的沉淀收益，反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。

2、市场分析

主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。

3、品牌强度分析

确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。主要从市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护七个方面评价一个品牌的强度。

通过财务分析、市场分析、品牌强度分析三个步骤，就可以计算出一个品牌的品牌价值。

注：（品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越强。）

《2016年“全球最具价值100大品牌”排行榜》

公众号（微信ID:fmlabs）后台回复“品牌2016”，可获取：

《Interbrand2016“全球最具价值100大品牌”分析报告》

附加：《BrandZ、Brand Finance分析报告》

Interbrand排行榜主要评估各个品牌对企业经济利润的贡献，品牌的竞争优势和风险。候选品牌必须满足如下条件：

1、经营范围必须覆盖至少全球三大洲。

2、必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区。

3、必须有足够的公开财务信息。

4、必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。

从这个角度看，Interbrand榜单关注的企业偏向于全球化业务布局的企业。

BrandZ

BrandZ是Millward Brown(明略行)推出的全球品牌价值排行榜，隶属于全球最大的传播服务集团WPP。从2006年开始，WPP和Millward Brown 开始推出“BrandZ 全球100个最有价值品牌榜”。

在全球范围内，BrandZ调研范围涵盖50多个国家的300多万消费者和1万多个品牌。BrandZ品牌估值法明显有别于其他单纯依赖“专家”组或财务、市场案头调研的估值方法。

BrandZ是一种品牌估值工具，运用了Millward Brown 1998年发明的“品牌动力”研究方法，从消费者角度衡量品牌资产，同时结合了品牌相关的财务数据。

BrandZ评估能够剔除品牌价值中所有的财务因素和其他成分，直击品牌价值的核心——品牌本身究竟为企业价值做出了多少贡献——“品牌贡献”。

BrandZ品牌估值流程：

“品牌的金融价值”＝归属于特定品牌的公司利润 x 品牌乘数 （品牌乘数参考了股票市场的市盈率倍数）

“品牌贡献度” Brand Contribution，按百分比评估品牌的金融价值在多大程度上归功于品牌自身的力量。这是一个定量和定性研究的结果，据Millward Brown称, 调研覆盖了50多个国家的300多万消费者和1万多个品牌。

“品牌价值”＝ 品牌的金融价值 x 品牌贡献度

BrandZ着重关注品牌的三个方面，认为这三个方面能促进购买，并让消费者为品牌支付更高的价格：

1.有意义——感性和理性认同相结合

2.差异化——或至少消费者感觉如此

3.突出性——当消费者购买某类商品时本能地想到某个品牌。

2016年“BrandZ全球最具价值品牌排行榜”

(2016 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands)

公众号（微信ID:fmlabs）后台回复，“品牌2016”，可获取：

《BrandZ 2016“全球最具价值100大品牌”分析报告》

附加：《Interbrand、Brand Finance分析报告》

Brand Finance

Brand Finance公司1996年创建于英国，是一家独立的品牌管理和品牌评估顾问公司。该公司每年研究超过3500个全球知名品牌，同时还会对国家品牌进行分析。

Brand Finance采用“Royalty Relief”(特许权费节省法)对品牌价值进行评估，即假设品牌所属公司在不拥有该品牌商标的情况下，需要向第三方支付的商标特许权费用。

公司拥有该品牌，实际上就是节省下这笔费用，这也是品牌价值所在。Royalty Relief 的计算需先估计品牌未来销售额，然后乘以适用的特许权费率，再贴现算出未来全部“税后特许权费用”的净现值，也即品牌现在的价值。

简单讲，以苹果公司为例，假如苹果失去了“被咬一口的苹果”的商标使用权，所有权在第三方公司手里，那么苹果想使用这个商标，需要向第三方支付商标特许使用费，这个使用费就是苹果的品牌价值。

“Brand Finance 2016全球最具价值品牌500强榜”

公众号（微信ID:fmlabs）后台回复“品牌2016”，可获取

《Brand Finance 2016“全球最具价值500大品牌”分析报告》

附加：《Interbrand、BrandZ分析报告》

简单看Interbrand、BrandZ、Brand Finance三种品牌评估方式区别较大，但各家榜单前10基本都有苹果（Apple）、微软（Microsoft）、亚马逊（Amazon）等全球品牌，其他诸多品牌在三家排行榜也有同时出现，他们有什么联系？Interbrand榜单中国品牌为什么不多？这些品牌历往排名情况如何？……

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