小红书一直试图找到一种非入侵的方式，找到社区在用户体验、内容质量和电商三者之间的平衡。
很难统计作为一个媒体，品牌每年在这个平台的投入有多少。我认为品牌广告的投入应该大于目前电商业务的营收，这是我的猜测，我没有数据佐证这一点。
它和微博不同，微博有大量的硬广和微任务这样的采购渠道，小红书目前没有（但已经初见端倪，这点我们以后再谈）。
商业化平台的媒介资源能够提高平台的收入，但是也会让这个内容平台迅速失去阅读价值，所以小红书很谨慎，也在把控社区软文内容这一块下了不少功夫，这也在直接影响着品牌投放效果。
我想分享一下最近我追踪的一些品牌投放得到的启发
01
流量回归平台分配
这个怎么理解，我把某位百万大V的收藏数据做了图表，我们看到她最近几个月收藏数变化的情况。
这种量级的KOL除了偶有小爆文（赞藏不超过3K），笔记数据非常一般，随着粉丝的增长，她的整体数据并没有明显的提高，反而下降了。这样的情况很普遍。
我们可以看到某月销售额10w＋小红书店铺的流量来源，其中发现和搜索的流量占据大量份额。
小红书的流量分配更接近今日头条系的产品。即使你的粉丝很少，只要内容能够在赛马机制中跑赢，文章会有远远超过粉丝量级的曝光率。
所以我们看到，仅从流量角度来说，目前这些大V的投放性价比是非常低的。动辄10万+的单篇笔记价格，换回的真实数据非常可怜，为了满足投放客户的要求，只能制造虚假的数据。
02
大V短暂的生命周期
结合第一个观点，一些用户快速获得粉丝增长后，迅速走上了职业化的网红道路。但是小红书的创作可替代性很高，很难升级。以微信公众号为例，内容做的比较好的，比如“一条”是一个非常专业的制作团队，但从内容质量来说，也创造了一个壁垒，一个新的创作者是很难挑战他的。
但是我们反观小红书，一个大V迅速职业化后，带来的是广告数量的增加，公信力的减少，但是内容又很难做到专业化。而你太专业就更像广告，过于平实口语化又会被品牌方诟病没有传达产品卖点，同时又受限于未经培训的创作能力，所以我们看到这些大V的困境，她们只能重复创作这些分享内容，找不到内容升级的出路。
而流量又回归到平台分配，大V在赛马机制中没有非常领先的优势，所以陨落的速度非常惊人。下图为一个50万粉丝的达人，在不刷量的情况下，内容互动数量非常可怜。
03
官方对推广笔记的管控
在其它社交平台，一位万粉的KOL发布一篇笔记应当有不低的曝光量，但据我的观察，当某个产品/品牌短时期内的相关笔记数量激增，官方将采取限制曝光提及该产品的笔记的手段。而对于KOL账号，这也成为一个不小的问题，若某一个KOL在短期内发布过多疑似广告的笔记，且数据平平，这很有可能已经被小红书列入违规账号，那么他接下来的笔记也有大概率被限制曝光，得不到千人千面的推荐即发现页的曝光，因此百万大V只有零星的赞藏也并不奇怪。
区别于微博的以人为主体，小红书的流量分发更多的是基于内容与用户兴趣的匹配度，粉丝只是占比较小的一个参考维度。
对于预算不多的品牌来说，将预算投入到头部百万粉级别的KOL甚至明星，性价比和风险非常大，因此我建议将预算投入小V或高质量素人进行口碑铺垫，投放更多类型的达人，扩大可匹配用户的范围，将笔记投放到不同的流量池子里，增加投放笔记的爆文率。
在我的长期监测下，不同品牌在初步的口碑铺垫之后，它们投放呈现了极为不同的效果，那么后续的预算和投放节奏怎样把控？欢迎资源提问互动！！！
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