第3章选择和优化渠道
如果一家企业市场推广的预算足够多，做广告时可以使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，不如去赌其中最有可能性的那一个，将其做到极致。
三“云”合一：突破移动互联网的冲击
自从移动互联网兴起之后，手机成了人们必不可少的物品，变成了每个人的器官，这导致的结果是什么呢？第一，报纸业已经渐渐失去了生存空间；第二，户外的宣传也已经没有效果了。如今，坐在车上的人们都在干什么？毫无疑问是在看手机，我就是如此。
我一直在研究，为什么分众没有受到那么大的影响？答案有两个。一是因为在大多数的电梯门关上之后，手机就没有信号了，连电话都打不出去。从广告收视的角度来说，电梯门一关手机的宣传就结束了，大家不能看手机，只能看分众的广告。二是因为分众的广告只有两分钟的时间，人们站在电梯口的两分钟不足以让他们完成过于复杂的事情，看广告反倒比较合适。换句话说，我们正是靠着这两分钟生存了下来。如果一个人有了10分钟的空余等待时间，传媒的作用就会大打折扣。
利用三“云”合一进行突破
物业云：分众曾在2009年通过目标小区的物业得到了很多关于住户的有效信息，然后我们将这些小区的生活垃圾收集整理，通过废弃包装上贴的条形码，知道了目标小区用户的品类需求和品牌偏好，进而能够有针对性地进行广告投放。
搜索云：例如百度用户，70%都是通过手机进行搜索，而用户的每次使用都会暴露自己所在位置的经纬度。打个比方，一家公司的同事大多同处于一个办公楼办公，每天搜索的内容都与经纬度绑定，并被记录于百度庞大的数据库中。为了获取这些数据，我们和百度展开了相关合作——百度将经纬度和搜索内容提供给分众，我们为其贴上标签。这些数据会告诉我们，某一栋楼中对与母婴有关的100个关键词搜索的概率有多少、“出国留学”的搜索概率有多少等。如此一来，我们就能够较为精准地掌握该办公楼中用户的需求、喜好和选择了。
电商云：后来我们发现，单纯依靠搜索云还远远不够。很多大家耳熟能详的品牌，人们不会在百度上进行相关搜索，或者搜索的概率比较低，比如海飞丝、农夫山泉、康师傅等。这就导致分众无法判断这个区域需要哪些快消品，我们必须开辟一条新的道路。最后，我们决定集合所有电商的数据，只有这样才能得到真正全面的、准确的用户信息和需求。
面对汹涌来袭的移动互联网，传媒若不加以改变，只能坐以待毙。物业云、搜索云、电商云的三“云”合一，便是分众选择的路。目前来看，这条路还算正确，希望能为同样处于转型升级阶段的传媒企业提供借鉴。
内容可以死缠，渠道不能烂打
在过去的几年里，移动互联网的崛起让人们接触到的资讯量大幅提升。资讯量提升了5倍以上，远远超过了人脑承受能力的进化速度。
既然有那么多的信息属于溢出的无效信息，那么人们能记住的有效信息是什么？
大部分人能够记住的信息有两种：
一是社会重大事件和重大话题，比如世界局势的重大变化、国家出台的关系自身行业或生活的相关政策、全民关注的热点话题等等。
二是社会重大娱乐，比如人们关注的公众人物有了新的动态、广受好评的娱乐节目等。
这些信息之所以能被我们记住，有主动和被动两方面原因。
主动记忆是说我们对这些信息存在主观兴趣，愿意自发地去留心关注，进而形成牢固认知。
被动记忆则是指这些信息总是会被大量刷屏、反复提及，听得多了自然印象慢慢加深，以至难以磨灭。
能被记住的社会事件大致为以上两种，那么又有多少种商品能被消费者记住呢？比如分众的微博，上面发的几乎都是商品广告，效果如何？可能短时间内的收效确实不错，但能够真正让消费者产生深刻记忆的，实话实说，只有很少的一部分。
不只是新品牌，老品牌也同样面临着这些问题。娃哈哈是经典品牌的代表之一，我们也许还能记得代言人王力宏和他深情款款地说出的那句“我的眼中只有你”。但是，有多少人知道今天娃哈哈的广告语是什么？代言人是谁？康师傅冰红茶的广告语又是什么？这些老品牌一如既往地在广告上一掷千金，然而再难以让人们记住了。因此，我认为对于一些老品牌来说，“不动”才是最好的行动。它们需要做的是将一个广告长期投放于各种渠道，坚持“不动”。
脑白金的广告没有请什么明星大腕，也没有高科技的特技合成，画面上就是两个蹦跶着跳舞的老人。
不管广告中两个老人的服装和舞蹈如何变，他们始终重复的都是同样的一句广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
脑白金广告采用的是典型的铺天盖地的广告营销策略，在当时似乎已经成了一道电视奇观，而脑白金广告更是成为当时的广告传奇！
尽管脑白金广告一直居于“十大恶俗广告”的榜首，但正是这个持续不断播放的广告让消费者认准了“脑白金”这一“送礼就是送健康”的品牌，让史玉柱赚了个盆满钵满。数据最能说明问题，仅在该广告推出的第一年，脑白金就完成了2.5亿元的销售收入，创造了保健品广告的神话！
能够被他们记住的品牌有两个共同特点：一是在十几年之前就开始做广告，一直投放了很多年；二是每年投入几亿元甚至十几亿元广告费用，累计花费超过50亿元人民币。
精准化投放，互动化营销
品牌也有自己的痛苦。当你持续推出相同信息的时候，品牌会慢慢老化。要知道，这些老信息已经在消费者脑海中形成了很强的记忆，如果盲目更换信息和内容，又容易被消费者遗忘，这就是在当今信息环境中老品牌面临的巨大挑战。
对于成熟品牌而言，是否真的“不改等死，改了找死”呢？我的看法是否定的。
老品牌的焕新之道精准化
老品牌要做的第一步就是广告投放的精准化。想要做到精准投放，首先要进行广告定位。你不可能让所有人都爱你，要做的是让爱你的人更爱你。
幼儿奶粉的目标消费者是婴幼儿，但真正具有购买权的却是婴幼儿的父母。于是，分众帮助M企业重新定位了更为精准的目标客户，那就是怀孕或者已经生育的女士及其周围人群。经过缜密的市场调研之后，我们将它的目标群体分成了三大类，即孕妇、1岁以内婴儿的父母，以及1~3岁婴幼儿的父母。在我看来，后两类消费者一般都形成了某种消费习惯，大多已形成了对某种品牌的依赖，这显然不是作为婴幼儿奶粉业后起之秀的M企业的主要目标群体；第一类消费者则处于观望中，其转化品牌的成本为零，因此这类消费者大多一旦认准某种品牌，就势必会发展为忠实的消费者。再看市场上的竞争者，大多如M企业之前那般在宣传时对所有受众都狂轰滥炸。
于是，在对M企业自身的实际情况和M企业所处的市场环境进行了详细分析之后，分众帮助M企业将目标人群定位到了怀孕4~8个月的孕妇群体，并为其制订了个性化的广告方案。如今，M企业的婴幼儿奶粉销售已经渐入佳境，为越来越多的消费者所熟知。
越来越精准化，不光是分众的追求，也是整个商业文明的发展趋势。互动化除了精准化，未来广告的另一大趋势是互动化。想要迅速提升品牌知名度，互动化是必然选择——向用户展示品牌调性，并与之进行有效互动。
小米是我比较钦佩的企业之一，基于互动而形成的小米粉丝生态圈，既让小米公司赢得了市场，也鲜明地展示了互动化的巨大威力。
在大多数情况下，这些新媒体平台往往会沦为企业进行产品销售的新渠道，仅此而已。因为客户在这些新媒体上看到的，往往只是相关企业的广告而不是交互性的信息，此时用户要么直接下单购买产品，要么看看了事。但无论是何种举措，相关企业和用户最终都无法实现充分的交流，更谈不上有效的反馈。
企业不能让用户发声，自然也就无法让用户参与到企业的运营中来。不过凡事总有成功者，海尔便是典型代表之一。“未来，一个电器如果不能上网，我认为就等于零。”张瑞敏的讲话，吹响了这家传统家电制造企业互联网化转型的集结号。“这里存在误解，海尔不是停止杂志硬广转投新媒体，而是停止传统的单向传播的投放，转型多对多即时优化的交互。”
宣传策略上，海尔彻底放弃了以往在报纸杂志上进行硬广推送的宣传思路，转而将营销的主战场放在了微博、微信等新媒体上。
而在具体的产品运营方面，海尔更是创造性地在公司内部设立了碎片化的创新小组。这些创新小组在海尔公司内部的正式称呼为“利共体”，其本质为海尔集团内部的独立项目经营体。在海尔公司内部有几百个利共体，但无论是哪一个利共体，其对产品的开发思路都是一致的，比如通过微博、微信和用户交流，找出用户的痛点，再针对这些痛点，研发出相应的产品。
在一次和客户的互动中，海尔洗衣机的官方微博曾收到过用户的一条留言，大体意思是：当我中午在饭店里吃饭时，有可能发生咖啡、汤水溅到身上的突发状况，而下午又要参加重要的会面洽谈事宜，根本来不及换衣服。此时，如果能有一款可随身携带的、小巧灵便的洗衣机在身边，岂不是雪中送炭。收到用户的这条留言之后，海尔的相关利共体部门迅速开展了便携式洗衣机的研发工作。通过对日本相关技术的考察和自身的不懈努力，海尔终于研发出了可以直接放入包中的洗衣设备——咕咚手持洗衣机。这种洗衣机使用了类似于古人通过木板拍打以实现衣物清洁的“挤压洗”原理。用户的衣服一旦被弄脏，使用咕咚手持洗衣机，只需要在洗手间中就能很快将衣物洗干净。这款产品一经发布，便迅速获得了消费者的热捧，第一次预售销量便已超过万台。
在公司内部营造重视用户互动的氛围，彻底放弃传统的推广渠道，转向新媒体，以起到置之死地而后生的效果；在公司内部设立独立的、极小规模的创业型组织，从而加快信息沟通效率，缩短研发周期；再配合海尔一贯青睐的“用户试用，新品反馈，及时修正”的机制，海尔不仅有效激发了用户与公司互动的积极性，还将这种积极性成功地转化为适销对路的产品。
我们没有办法预测哪种渠道在未来不会被颠覆，因为被颠覆是渠道无法改变的宿命，一定会发生。而我们唯一能够决定的就是在被颠覆时，让我们自己成为颠覆者（自己颠覆自己），唯有这样才能幸免于难。
别妄想将一条广告投放于所有渠道
小而美品牌的广告一定要接地气，要能无限逼近销售终端。
公寓社区的电梯海报
蓝月亮是洗衣液市场的第一品牌。当蓝月亮开始做洗衣液后，像汰渍、碧浪等之前主营洗衣粉、洗衣皂的品牌都被调动起来，进军洗衣液市场。激烈的市场竞争让蓝月亮的市场份额不断滑落，一度降到了22%。为了扭转颓势，蓝月亮找到了分众，希望借助分众在社区楼宇的影响力打一场漂亮的翻身仗。从2016年到2017年第一季度，分众只用了10周左右的时间，花费3800万元就将蓝月亮的市场占有率提高到了40%。
不同品牌的洗衣液之间本质差别很小，分众选择的突破口是手洗。为此，蓝月亮专门在分众的电梯海报上投放了一组广告，后来我将其定义为“蓝月亮方法论”。在这组广告中，分众做了系列图示，用以说明手洗油渍的四大步骤。
广告的效果出乎预期，有很多看到分众广告的人都回家按照图示进行尝试，果真能够通过手洗的方式去除衣服上的油渍，蓝月亮洗衣液因此名声大噪，甚至被很多家庭主妇戏称为“手洗专用洗衣液”。这样的成绩，很大一部分功劳在于公寓社区里的电梯海报。
电梯海报的优点有以下三点：
（1）每个人都要回家，换言之，每个人都有机会看见广告。
（2）强制性高，能在电梯里形成强制性销售。
（3）相比15秒左右的电梯电视，电梯海报能够让消费者清楚阅读，充分展示每一个宣传点。
卖场里的电视终端尼尔森调查发现，在去卖场的消费者中，有70%知道自己的购物品类，比方说今天要来买洗发水，但只有60%的人已经确定要买什么品牌，是海飞丝还是清扬。卖场中的消费者会在靠近某个品类区域的6秒钟内做出购买决策，哪个广告最接近他决策的瞬间，便能对他产生最大的影响。
美即面膜是做卖场起家的，初期只有两三千万元的销售额，这就意味着可用于广告的资金十分有限。在美即找到我的时候，我给了他们一个建议——做终端卖场。原因有二：
• 资金有限
钱少有钱少的打法，这就是做透终端，锁定终端，在终端直接拦截消费者。
面膜不是必需品和洗发水等刚需快消品不一样，有很多女人一辈子没用过面膜。一定要在消费者购物的过程中不断地提示她、刺激她，能够实现这种效果的只有终端卖场。
在我的建议下，美即投放了卖场终端广告。依靠这种打法，美即面膜在2010年前后风靡一时，登陆香港联交所主板。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巅峰期，年销售额达到13.49亿港元，净利润为2.05亿港元。
要想在最后一刻影响消费者的选择，其实靠的是潜移默化的功夫。
卖场最忌讳的就是30秒的广告，消费者很少能有闲情逸致站在卖场的某个角落，花30秒时间完整地看完你的广告。
短兵相接的地方，讲究的是简单粗暴。我曾经告诫过分众人：“卖场很嘈杂，不像办公楼中那么安静，我们不可能用声音吸引消费者。在分众后来做的许多卖场广告中都选择了较大的字号，借此对消费者产生强烈的视觉冲击，争取一步到位。
这些广告最大的特点就是时间短、文字大、突出外包装，并且产品要一直存在于卖场之中。
品牌宣传最忌讳的就是每一个都投，在所有渠道上都存在，最后的结果会是都不存在。
第4章左手抓资讯模式，右手抓生活空间
对于消费者来说，接受信息的方式有两种：第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式，被动就是生活空间。其实，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，仅此而已。
主动资讯模式的全新变化
所谓品牌传播，就是将品牌的各种信息通过不同方式传达给消费者，攻占消费者心智。
主动就是资讯模式中的主动传播，被动就是生活空间里的被动分析，本节先从主动资讯模式说起。
一个20~45岁的年轻人，他的主动资讯模式是什么？过去是QQ、人人网、网络游戏等，而随着时代的不断发展，这种主动资讯模式出现了很多巨大的变化，我将其归结为以下三点。
1）信息的多元化、碎片化
以电视频道为例。频道是观众与节目的中介平台。在每个人都看电视的那个年代，电视从两个频道逐渐增至60个频道，后来到了120个频道。但是大家经常看的频道，其实连一半都不到。
我想在不久的将来，很有可能不再存在电视频道，存在的只是无数的碎片化节目。你再也不用在每个星期六晚上的10点守在电视机前，等着看湖南卫视的《我是歌手》。
在云电视时代，背后存在着400万个以上的节目信息，这时，一个新的品牌想要通过节目冠名崛起，想要在400多万个节目当中被观众看到并记住，概率非常低，且成本极高。
2）移动互联网成为主流资讯模式
移动互联网代替了电视的作用，成为主流的资讯模式。主流用户很少甚至已经不看电视了，那么他们看什么？微博、微信和新闻客户端。
在我看来，当下最大的资讯来源非微信莫属。2018年微信的月活跃用户超10亿，微信支付的用户也突破了8亿大关，无数“10万+”文章让用户足不出户便知天下事。
百度需要用户主动搜索资讯，信息不会自己出现在用户的面前，这和你在朋友圈里看资讯的体验完全不同。
3）消费者看内容，不看广告
据统计，中国人现在每天要花费5个小时刷手机，并且他们都在看内容，很少看广告。
大家对国际动态、体育赛事和文化浪潮都很关心，而对商业广告却经常视若无睹，这是当下一个很大的发展趋势。
视频在过去的几年中，已经被越来越多的用户接受。2016年，中国的视频付费用户是7500万，一年之后，这个数字达到了2亿。付费意味着什么？意味着用户可以跳过广告直接收看内容，广告无法与用户接触。而想要让这2亿的付费用户与广告相遇，只能在内容中进行植入，而植入则意味着大量的精力与金钱投入。
特劳特战略定位咨询公司全球总裁邓德隆曾经表达过一个观点，按增长方式的不同，传播内容的策划可以分三种：
1.肌肉式增长
当你传播的内容和你品牌的定位一致时，叫作“肌肉式增长”。这种增长对于品牌而言是有利的，有助于品牌沉淀，并在消费者心中不断积累品牌资产。
2.赘肉式增长
当你传播的内容和品牌定位不太相关时，叫作“赘肉式增长”。通俗而言，就是这种内容是否传播对你的品牌没有帮助，不能强化消费者对于品牌的认知，无法积累你的品牌资产。
3.肿瘤式增长
如果你传播的内容和你的定位是相反的，就是肿瘤式增长，即知名度越高，品牌定位越难，死得也就越快。
航班管家曾经策划过一次影响力极强的传播事件，叫作“逃离北上广”——航班管家，做自己的主，一言不合‘飞’走不可。当年这个事件大家都觉得策划得很成功，可是请问“做自己的主”和航班管家有什么关系？说走就走找携程就好了，为什么要找航班管家呢？这种内容的传播很冲动，对品牌资产基本没有帮助。
衡量传播内容的标准，不是看引起了多大范围的轰动效应，而是看能否在消费者心中对你的品牌资产进行累积，能否让消费者深深地记住你。
社交媒体做能量，生活化媒体做销量
主动资讯模式的惊天巨变，让很多行业都开始重新思考。对于广告传播来说，我根据分众这些年所打过的仗、吃过的亏，总结出新时期传播的三大要素：
第一，社会重大事件和社会重大话题；
第二，社会重大娱乐；
第三，消费者的核心轨迹。
这三大要素是三条路线，中国近年来所有成功的品牌，无外乎就是通过这三条路线成功的。如果某个品牌能够将这三条路线全都占据，无疑会取得巨大的成功。
我将用两节的篇幅来说明如何玩转社会重大事件和社会重大话题，并分别对应两大打法。第一种打法是社交媒体先行，创造出一个拥有足够大的能量场的故事，落地到生活化媒体上，做成实际的销量，这种打法的典型案例就是小米和褚橙。另一种打法是生活化媒体先行，引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵，代表案例是猎豹安全浏览器抢票版。
社交媒体做能量，生活化媒体做销量
小米的组织形式是去中心化的，没有细胞核，每个人都是决策点。公司交给某员工的任务，完全不需要层层汇报，员工只需要按照一个原则直接决策就可以，这与很多互联网公司的效率存在着天壤之别。此外，小米的价值观是把用户当成朋友，只要符合这个判断标准，就可以进行决策。小米公司还允许试错，即使你做错了也不会有人责怪你，这个钱不会由你承担。这或许就是小米胜出的地方。
再说一个褚橙的故事，它是“社交媒体做能量，生活化媒体做销量”这种打法的又一典型代表，背后推手是生鲜电商本来生活网的创始人喻华峰。喻华峰曾是《南方都市报》的总经理，经过多番波折走上了自主创业的道路，褚橙就是他的经典之作。因为资金非常紧张，我对喻华峰说：“如果要成功，一定要先在社交媒体上进行炒作，随后广告落地。除此之外，别无他法。”
喻华峰和本来生活网的团队做了以下三件事：
• 借力名人
他们疯狂@各界名人，毕竟微博是以名人为导向的，想要传播开来，就必须要借助他们的能量场，仅靠普通人传播收效甚微。精诚所至，金石为开。
两个月后的一天，王石转发了一句话：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”在王石转发之后，柳传志也进行了转发，两位商业大佬的能量场自然不可小觑，社会上很快兴起了一个关于褚橙的话题小高潮，但这并不是后来人尽皆知的那个故事。
•打造语势
既然有了王石和柳传志的转发，喻华峰立刻改掉了原有的传播标题，新的标题是“王石最钦佩的人不是巴菲特，不是比尔·盖茨，而是一个86岁的叫褚时健的老人”。光蹭王石的能量场还不够，喻华峰将比尔·盖茨和巴菲特都关联进来，最后带出86岁的褚时健。这个句子的反差感非常强烈，用商界大腕做铺垫，带出一个86岁的老人，在消费者脑海中形成这个老人是弱势群体的认知。这个句子后来被疯传，触动了无数人的心弦，成为社会重大热点话题。
虽然褚时健本身也有一定的知名度，但是知道褚时健的大多是60后和70后，80后、90后的年轻人几乎没有人知道他是谁。所以，这次话题的引爆，成为褚橙传播事件中一个非常重要的转折点。
• 落地生活化媒体话题
引爆之后，我们却开始了纠结。褚时健的故事和本来生活网并没有直接联系，读者记住了褚橙，但不知道本来生活网。我们最初的想法是在微博的最后加一条链接：“猛戳本来生活，抢购褚橙”。思索再三后，我们还是放弃了这个想法。读者在看完这个纯洁、感人的故事之后，最后发觉这是一个卖橙子的故事，商业利益过于明显，会让感动荡然无存，进而影响话题的转发。但是，光有情怀和感动肯定不够，我们最终的目的还是卖橙子。如果不与本来生活网相关联，这个社会热点话题的势能便无法转化为实际的销量。在与喻华峰商量之后，我们决定直接在分众打广告。分众原本就是一个商业化的生活媒体，赚钱是应有之义，没有人会认为我们需要泪点。而这个广告具备了社交媒体的巨大能量，这让我充满了信心。
我们只好将他的照片直接贴在网上，喻华峰为广告配了一段文案：“65年跌宕人生，75岁重新出发，85岁硕果累累，褚橙——褚时健种的冰糖橙，24∶1黄金甜酸比。中国人喜欢的甜，是苦尽甘来的甜，是逆袭的喜悦。人生终有起落，精神终可传承。”这个广告里的前20秒，是在承接之前引爆社交媒体的故事。广告一经播出，就重新唤醒了人们记忆中的那份感动。有了这份感动，产品的销售水到渠成。在广告播出后的3周内，本来生活网卖掉了6000多万元的橙子。
人们购买褚橙已经和橙子本身没有太大关系，而是在向这种生活态度致敬，在向褚时健致敬。
生活化媒体先行，引爆社交媒体
在了解了通过社交媒体引爆话题，再由生活化媒体做销量的打法之后，大家不妨思考一下，二者的顺序能否颠倒过来，先在生活化媒体发广告，将广告的内容与社会时事或社交热点相结合，引爆社交媒体，进而引爆传统媒体，造成全媒体的生态发酵，最后成为全国性的热点事件？这便是我说的玩转社会重大事件和社会重大话题的第二种打法，猎豹浏览器抢票版是其中最有代表性的案例。
猎豹公司用于该产品的预算不多，也就几百万元人民币。我和傅盛讨论之后，觉得这点钱要想进行全国范围的大力度宣传显然不够，那就集中优势兵力，通过生活化媒体打透北京市场，如果北京市场的效果好，再由北京辐射全国。回溯猎豹公司的这次传播战役，大致可以分为以下三大阶段。
• 覆盖北京
由于时间紧迫来不及拍摄电视广告，我们就全力做了一个“倾城套装”——在北京所有分众覆盖的楼宇电梯中，全都打上了猎豹浏览器抢票版的广告海报。如果该楼宇中有多部电梯，至少保证广告覆盖其中一部。广告词简单粗暴：“猎豹浏览器帮你5秒钟抢到票。”
• 引爆舆情
“倾城套装”一出，效果奇佳，三天内就引爆了北京市场，甚至引发了一场相关部门与猎豹公司的口水官司，网上一片哗然，成为全国范围内社交媒体普遍关注的焦点性事件，这是我们在前期完全没有料到的结果。我们当机立断，马上推出了第二条广告：“顶住，就意味着一切。猎豹浏览器，没有人能阻挡你回家的路。”对于身在异乡的游子而言，回家过年是头等大事，这条广告让舆情再一次沸腾，央视等传统媒体争相报道，引起了全媒体的生态发酵。
• 乘胜追击
第二条广告的进攻气息比较浓烈，凡事过刚则易折。考虑到这一点，我们在成功引发社会性大讨论之后，又推出了一条较为温馨的广告：“北京猎豹浏览器，搜不到票送你回家。”只要你是身在北京的用户，如果用猎豹浏览器抢票版没有抢上票，猎豹公司就准备了60辆大巴送你回家。猎豹用温情的关怀切实解决用户的返乡难题，让用户在心智中形成一个全新的认知——猎豹浏览器抢票版是真的想为用户解决春运买票难的问题，而不是简单的炒作。
如果你只有1000万元左右的预算，千万不要幻想着一上来就打下全国市场，即使你的产品价比再高也无能为力，只能将你的知名度提高一个档次，但不可能让品牌的江湖地位显著提升。最好的路子便是像猎豹公司这样，选择重点城市进行单点突破，生活化媒体先行，结合社会重大事件或热点话题做广告，找机会引爆社交媒体，最后打通全媒体平台。
互联网上的3000万人和线下的3000万人之间存在着天壤之别。假设这部微电影是在线下的电影院中播放，以30元一张门票计算，3000万人观看就能收获9亿元的票房。而在互联网的海洋中，2亿的点击量和3000万的观影人群却毫不起眼，尤其是主流人群没有感觉，这就很可怕了。
你认为的爆款，在消费者心目中是不是爆款？头条有那么好抢吗？要知道，现在很多娱乐明星都很难抢到头条，更何况一个商业品牌。
社交媒体的流量到底有多少是真实的且可转化的？没有人知道。哪些内容一定能成为巨大的爆点和社会性事件？也没有人知道。如今能够成为爆点的内容，往往是由内容中人物的能量场所决定。举个最简单的例子，马云无论说了些什么，即使写一封内部信都会成为热点。而社交媒体真正创造出来的品牌却少之又少，可遇而不可求。
我给大家的建议是，忘掉对社交媒体不切实际的幻想，最好的方法是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择最适合的组合方式。成功的方法往往来自生活化媒体和社交媒体形成的化学反应，二者相辅相成，不可偏废。
让娱乐为品牌赋能
借势娱乐，让娱乐为品牌赋能，通过娱乐节目为产品导流则成为现在很多品牌的惯常做法，成功的案例也有很多。
如何选择合适的娱乐节目
节目选择
融入社会重大娱乐的核心不在于曝光度，而在于是否划算，这取决于你能吸食到这个节目的能量有多少。要想借助娱乐节目为品牌赋能，就得成为最热门节目的冠名赞助商。
什么叫头部节目？我的定义是收视率3%~4%的节目，二、三线的节目冠名与否意义不大。
多年前，我曾和伊利方开会，讨论到底做哪个节目的冠名赞助商，选择有二：《爸爸去哪儿》和《中国好声音》。《爸爸去哪儿》第一季的冠名商是999感冒灵，第二季冠名费用飙升，999感冒灵放弃了继续冠名的想法，而《中国好声音》前两季的冠名商都是加多宝。摆在伊利面前的难题，就是在第三季《中国好声音》和第二季《爸爸去哪儿》中做出抉择。
针对伊利的这个问题，我先让他们综合参考三个数据：百度指数、微博条数和收视率。这三个指数能从不同角度反应节目的火热程度，当你将这三个指数合在一起看时，答案基本不会太离谱。
百度指数
百度指数反应的是用户的关注度，当时《爸爸去哪儿》第一季结束之后的百度指数比《中国好声音》第二季高出了50%，说明用户关注度高于对方。
• 微博条数
微博条数对应的是节目在社交媒体的扩散能力。《爸爸去哪儿》第一季的微博条数比《中国好声音》第二季高出60%~70%，说明用户更愿意在社交媒体中讨论《爸爸去哪儿》。
• 收视率
绝大多数的收视率都存在人为因素，不太客观，但也能成为参考标准之一。二者的收视率都在3%~4%，不相伯仲。
参考这三个数据，我得出了结论：在当时的时间节点，《爸爸去哪儿》更热门。
合作方式要做就一定要做冠名赞助商，立白赞助的《我是歌手》前三季大家都知道，但是片中其他的广告多达50多条，基本上谁也记不住。社会重大娱乐消费的是内容，冠名赞助商能够直接和内容相组合，能够被节目赋能。
赞助时间真正能被人牢记的赞助商，大多坚持了三年以上。立白冠名了《我是歌手》的前三季，第四季被伊利拿走，加多宝冠名了《中国好声音》前四季，这些都是累计的结果。
赋能路径
再来看看用什么产品冠名比较合适。娱乐节目就只是娱乐大家的作用，所以关键看节目能不能把能量灌注到产品上。如果节目本身的能量不够强，根本没有势能，就不可能灌注到产品上；如果节目本身的能量足够大，就要看你能不能建立起节目和产品之间的桥梁。
用了一句话“正宗好声音，正宗好凉茶”，突出了“正宗”这个词。而在加多宝和王老吉的大战当中，加多宝将“正宗”这个词牢牢握在手里，强调“我才是正宗的凉茶”。两个正宗，能量的转化路径十分完美。
在冠名节目之前，一定要想好节目和产品之间能量传输的路径。
靠植入才是核心，消费者根本不会看广告，只会看内容。
2006年，年度票房总冠军是冯小刚执导的《大腕》，大概收获了6000万元的票房，而2017年的年度票房总冠军是《战狼2》，收获了56.82亿元的票房，翻了将近100倍，刷新了中国影片票房收入纪录。
电影已经成为中国娱乐的第二个热点，属于典型的价值洼地，已经成为消费者最核心的生活方式和最核心的娱乐方式，也完全具备了跟电视台或互联网里最核心的几个节目相抗衡的能力。直接投资影业、在电影院做广告或者进行影片的产品植入，都能实现不错的娱乐赋能效果。
把广告植入到消费者的生活必经路径
我经常会反互联网思维思考问题。正是因为现在的选择题太多，人们都十分疲惫，分众就不要再给消费者更多的选择了。既然我们主打的是被动的生活空间，那就把广告植入消费者必经的生活轨迹上，使其在相同的时间、相同的地点形成唯一的选择。如果你的受众是商务人群、商旅人群，相对应的就是公寓楼、写字楼、机场；如果你的受众是年轻人群，那就是公寓楼、电影院；如果你做的是快消品，那就是公寓楼、卖场。以此类推。
让用户没有选择才是品牌最好的选择，也会是在未来唯一的选择。能否在漫天飞舞的广告中吸引住用户的目光，并让其形成记忆点，决定着这家公司的兴亡成败。
第5章广告是针对消费者心智结构的科学
广告是营销中的重要一环——好的广告都一样，差的广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。
简单说出差异化
广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。
实际上广告语背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告，广告语中一定要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。
广告语的写作窍门
第二，访问销售冠军。如果你的老板不太善于表达怎么办？第二个窍门就是访问销售冠军。找出企业中3~5个销售冠军，让自己站在一个普通用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。
第三，采访忠诚客户。所谓忠诚客户，是指那些不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是，观察他如何介绍别人去买你的产品。华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过：“所谓广告，绝不是企业写一句话让消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费者听。”所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值，而且还足够口语化。
第6章从反方向思考机会
向创新者蜕变，是每个创业者的必由之路。企业在发展过程中要时刻做好突破的准备，要有颠覆规则的勇气和能力。任何创新，都不是拍脑袋想出来的，要建立在用户需求基础之上。
过度竞争时，一定要反向走
从反方向思考机会在创业的时候，如果你进入的是客观存在很多年，并且里面有很多领导品牌的行业，你一定要找到你独特的特性。而这个特性，跟市场主流规则往往是相反的。
我曾经接触过一个从事保健品行业的同学，他的产品主要针对年纪稍大的人群，主打对糖尿病比较有效的养生菜。这自然是一个很好的产品，但是营销的效果并不十分理想。之所以出现这一局面，我认为很大一部分原因是出在管理者身上：他被自己固有的思维所禁锢。现在的渠道基本上以电商为主，全网渠道，因此，他们在产品宣传上也将所有精力放到了主流电商市场的开拓中，却忽略了一个非常实际的问题——他们产品的主要目标群体是中老年人，这群人很多对于电商的操作并不十分熟悉。此外，当前市场上类似的保健产品不在少数，在激烈的市场竞争中，他们很难脱颖而出。因此，我建议他要打破常规思维，学会反向思考。比如说销售渠道上，尝试一下在中老年较为集中的小区的电梯电视做广告，这样可以让年轻人和老年群体都有机会看到产品的宣传，从而提升销量。
建议他与一些体检公司合作，把云端全部建立起来，建立起自己的体检流程和数据库。他可以打造一个App，用户可以在上面看到自己的资料和数据变化。还可以提供一些智能穿戴设备，可以测血压、心跳和心率，以及用户一天的运动量、消耗的热量。
这个设备与云端，与原来的体检功能相结合，时时刻刻提醒用户这个平台的存在。将自己打造成一个健康管理平台，消费者用一块智能手表就可以与之相连，可以享受很多服务。
从问题和客户抱怨中寻找灵感
创新的基础在于问题，所有的创新都是为了进步，都是为了得到客户更高层次的认可。当前市场上存在的问题，就是我们创新的机会所在。
客户抱怨最多的是什么？问题最多的是什么？我认为，当前广告业主存在的主要困扰是未来媒体发展的趋势，主要表现在以下几个方面。
媒体过于大众化
广告干扰率高
以前的广告效果真正好，甚至几十年前的广告到现在大家都能够脱口而出，那是因为过去广告的干扰率极低。在做分众之前，我考虑的问题是如何来降低广告的干扰率，那么媒体细分，有针对性地做广告就尤为重要。
广告没有强制性
只有强制性的广告消费者才会注意。我觉得有强制性的媒体应该包括三个方面：空间的强制性、心理的强制性以及不可选择性。
1.空间强制
马路上的大空间要做大的广告，要做一个包容的广告。现在的问题是大空间做小媒体。比如北京3号航站楼，虽然灯箱广告的价钱很高，但是很少有人能够记得它的广告，因为空间太大，广告播放只能收到很小的效果。分众传媒做电梯广告，效果就不一样了。在电梯里面，空间既密闭又狭小，它的广告消费者是被动、无条件接收的。
2.心理强制
《中国好声音》节目中间植入式的广告很多，但是真正被消费者记住的除了冠名加多宝就没有了。为什么？因为这些广告没有对观众形成强制性的接收，观众不会把最重要的时间用来看广告。一开始播放广告，观众就转台。
要想广告播放有效果，媒体就要抓住受众在不同时空出现的碎片化的无聊时间，这个是我们所谓的心理强制。
3.不可选择性强制
未来的媒体一定属于那些创造了全新的时间和空间的媒体，不要复制，不要模仿。要想成功，就要重新开始，不要重复已经成熟或者既成事实的东西。比如手机微博，现在微博的用户和流量之所以有这么多，是因为它创造了一个全新的时空，用户在地铁、公交车上的这个时间段就可以浏览手机微博大量的新闻和广告内容。
蓝海战略的三大创新要素
颠覆性思考
任何企业想要成功，必须谨记一点：从消费者出发。要想创新成功，要学会与行业内已经成功的企业反向走，这也是前面我一直提到的特劳特先生的观点：“与显而易见的真理反向走。”
现在，提起淘宝，提起马云，大家都耳熟能详。事实上，在做淘宝之初，马云也并不清楚到底应该如何具体操作，他当时借鉴了eBay。他总结出了eBay的十大成功经验，但他并没有照搬，而是往反向走。
他曾经承认过当时往反方向走的时候并不知道是对还是错，并且后来发现eBay也有其过人之处。但是当时他没有办法做出判断，所以他选择了全部往反方向走，也正是因为这样，才有了今天的淘宝。如果当时他按照别人的路径走，那么今天一定不会有淘宝，马云也不会这么成功。
在这个变幻莫测、时刻充满挑战的商业时代，企业要想成功，就更需要具备打破常规的勇气和能力。
网友评论