如何做好短视频，是近2年一直困扰运营人的课题之一，在研究了抖音平台属性，在与抖音达人合作无果的情况下，我如何通过1场抖音短视频活动，成功曝光品牌2000万，线上充值近100万同比增长4倍，创建核心粉丝群，助力传统企业在互联网时代迈出品牌升级第一步。

为直观清晰阐述活动运营过程，我将会从数据，背景，执行，总结这四个方面做复盘。

结果呈现

本次活动总预算2万元，按市场价只够请1位抖音达人，发1条视频（粉丝100万左右），而实际结果是：曝光，点赞等数据高出邀请达人20倍，相当于10位百万粉丝抖音达人联合活动。通过这次活动，我们迅速创建核心会员群和活动粉丝群，并推出了一系列社群玩法，其中1天售不完的500份优惠券，抖音活动之后，仅需15秒售罄。

活动周期23天，初赛17天，决赛6天，最终数据如下：

从以上数据看，官方抖音号粉丝增长并不乐观，但这并不影响转化。所以，大家要清楚粉丝数量并不是唯一指标，粉丝质量才是核心。

关于企业入驻抖音，我最早是无意看到1条视频，女主是靠三生三世再次爆火的杨幂。该视频发布方是一个女性轻奢品牌，视频上线一周播放量5000。

当时抖音数据报告显示，抖音平台一二线女性占比较高，作为轻奢品牌，与抖音的平台人群画像完全符合，为什么流量这么低？好奇心驱使下，我连续搜索了与该品牌相关其他关键词，并查看了同时期入驻平台的企业号，发现普遍存在2点问题：官方账号的曝光/点赞/评论都不高，不少于1位粉丝在1000左右的个人号发布多条与该品牌相关，点赞评论都还可以

所以，当时我的思路还仅限于考虑以下2个问题：

1. 是否有必要开2个号，分别以品牌名和品牌粉丝名命名？

2. 能否通过朋友圈，以发红包做任务的形式召集抖友，完成任务结算报酬？

此阶段，抖音并未开启官方蓝V认证，也并未上线抖音广告。

活动背景

一． 现状分析

2018年，许多传统企业都被两微一抖的运营困局中，而随着海底捞网红吃法的兴起和答案奶茶的火速爆红，线下门店基本上门口都会摆一张海报，内容千篇一律“拍抖音就打折”。

即使参加的人寥寥无几，活动海报也只是摆设，但已经看的出，传统行业想要借助抖音短视频名利双收的强烈渴望。

扎根深圳20多年，全国几十家门店，一提到品牌消费者能想到的只有性价比。这对品牌来讲，是核心竞争力，也是束缚品牌发展的最大问题。因为性价比高代表的就是便宜。品牌早期形象并不时尚，品牌升级首要目标是突破消费者现有认知，超出消费者预期，能够让其感受品牌social的一面。

所以，在粉丝为0 的情况下，传统行业要如何利用抖音短视频实现转化？

2个方向同步进行：

1． 找抖音平台直接谈能否投放广告

3月底，抖音广告正式上线，签约品牌不多。投放时会有明显的广告标签，结合抖音平台已投放案例，从CPC/CPM等核算，并不乐观。

公司预算有限，如果以抖音平台现有的形式投放广告，连个水花都没有，那真是悲剧，所以平台合作这条路就基本不做考虑。

2． 找达人

2016年在一次直播活动中，粉了一位深圳的美拍达人，当时她的粉丝也就50多万，等2018年3月份我再次登陆美拍勾搭的时候，她的粉丝已经500万了，无论怎么勾搭都没回应，于是我就在微博上输入她的美拍名称想碰碰运气，正好她那段时间更新微博很频繁，经常发一些抖音视频。具体怎么勾搭成功的此处省略，总之面谈过几次，合作方式也挺有创意的，对双方都有利，所以都很有信心。

可就在准备谈签约与具体执行事项时，抖音平台针对达人私接广告出了一系列条例，部分达人纷纷与平台签约，没签约的就抱团，再加上企业入驻量增高，达人广告费上涨，一条视频3万+，还只是发出去……双方合作事宜就这么黄了……

预算有限，又要为结果负责，决定自己做。

活动执行

一． 活动目标：

1.      助力品牌升级（60%）

2.      加强粉丝粘性（20%）

3.      提高线下转化（20%）

必须强调的是，以往我们的活动目标80%在转化，这次考虑到缺乏线上经验且线上基础薄弱，在经过与线下营销团队的反复沟通之后，确定了上述3项目标。

二． 活动方案

既然决心要做抖音，那么首先要确定玩法，我们内部出了2套方案，第2套是在解决第1套方案问题的基础上优化而来的。

初步方案：

玩法1: 顾客拍摄店内用餐视频，即可凭视频享受折扣

问题：

1）   是否要指定必须是店内用餐视频，那意味着线上抖友参与率低

2）   需考虑是否要指定物料或场景出镜，指定意味着线上参与量降低

3）   是否有时间要求？无要求顾客享受完折扣秒删怎么办？

解决方案：只要求有品牌名出现即，发布后需积赞10个

玩法2: 顾客需在官方抖音视频下方评论，拉点赞

研究抖音推荐视频的规则以后，发现这种玩法的风险是如果参与量不高，完全属于自嗨

升级玩法：

1.      官方发布2个挑战话题，分2个阶段，入围前50都有奖励

目的：为避免自嗨，细分消费画像之后决定分战队，即2个话题，互相PK

2.      参赛者需在指定话题下发视频

目的：集中人气，引爆话题

3.      参赛视频必须有品牌名出现，场地，形式不限

目的：考虑到线上参赛量以及后续视频自传播能力

4.      需关注并@ 官方抖音账号

目的：为官方账号吸粉

奖金设置：

第一名2万元

 其他现金券金额不等（1000元）

说明：

奖金一开始设置的时候是有争议，原本为了鼓励更多人参与决赛，所以把前5名奖项都设置为现金，预算有限所以如此下来金额都变少了，没有吸引力。后来利用MVP原则，在前期预热的时候，在内部员工小范围测试之后，决定将第一名与其他拉开差距，会更有吸引力，尤其是抖音上的那些粉丝有一定量但还算不上优质达人的参赛者。

 活动执行

1. 活动前准备

1）   活动开始前一周，要求内部全体员工下载抖音，并培训所有人熟练操作完整参赛流程

2）   为确保顾客感受到大赛的公平公正，特别强调员工及其家属可以参与话题挑战，但不计入排名

2. 活动预热及执行

预热期的流程使用了疯传的stepps原则，前期的制造话题，参赛动机，情绪调动，氛围营造等一系列过程中有许多值得关注的执行，

本次活动，初赛话题用了7天时间上推荐，但决赛话题发布当天就上了推荐，而且2天内曝光300万。能被抖音平台推荐，对话题的曝光帮助很大，但如果在上推荐以后，没有辅助动作衔接，基本上就是浪费。

总结

活动之前，整个团队一定要搞清楚活动目的是什么？

目标不同打法不同，细节操作时，曝光更侧重制造舆论话题，转化是直接为线下导流，线下能力也必不可缺。

其次，执行阶段，一旦方案已确定，剩下80%的是强有力的执行。

1.      对线下每天任务完成情况监督（建议内部形成竞争）

2.      线上不断对各类小V发出参赛邀约数据证明，20%的小V贡献了80%的曝光量

3.      线下持续更新参赛视频，各门店高峰期播放充分营造氛围

4.      实时分析数据，凭直觉判断是有误导性的

举例：一开始确定2个组PK是为了避免自嗨尴尬， 2组活动期间参赛比例为非学生组：学生组=2:1,但是活动结束后的持续传播中出现反转，比例为非学生组：学生组=1:4，反而在截止现在的2000万曝光中贡献了50%；另外初赛阶段不过度强调排名，重点宣传前50名均有奖励；入围之后，重点宣传第一名高额奖金。

5.      尽量能够与参赛者保持互动，交流保持热度的方法

最后，特别强调：

1.      创建话题时要把品牌名称放在第一位，如“XX争霸赛”，消费者一输入品牌名称迅速可以参赛，而且自传播时效果更好，如果不带品牌名称消费者需要进入话题才能看见品牌，势必会降低曝光率，加大参赛难度。

2.      必须强调品牌具有所有参赛作品的使用权。

关于这次复盘，我最想说的是：

品牌如果在预算有限的情况下，绝对不能过渡依赖KOL，自己内功要加强，从创意到落地，团队执行要有节奏，最重要的是，即使对social新玩法很迷茫，可一旦下决心去做，就要一边钻研一边优化，运营人绝对不能因为不擅长所以就等死！！！