《战略品牌管理（第4版）》第3章：品牌共鸣和品牌的价值链

第三章是品牌共鸣和品牌的价值链

《战略品牌管理（第4版）》第3章：品牌共鸣和品牌的价值链

品牌共鸣的部分有一个金字塔模型，就是一个用户认知一个品牌的过程，他第一反应就是先想看看对方是谁，是干嘛的，然后才会产生印象，继而会判断他对我是否有关联，是否需要去了解下。那在这个过程当中，我们作为品牌营销的人就需要去一步步的把这些问题都解决，最终让他能够对我们品牌产生共鸣。那这里我想先谈一个话题，是现在有很多的初创品牌，他们会在品牌第一次跟用户见面的时候就去谈关于什么精神层面，价值观层面的东西，我觉得这都是非常不切实际的。可能是因为很多知名品牌动不动会讲什么情怀啊，然后拍一个大家拿着可口可乐很开心的样子的tvc，让人觉得广告就应该这样做，品牌就应该这样去打造，但其实是因为在品牌的不同阶段的原因，像可口可乐，肯德基这种品牌，大家都已经大致都了解了，他们只不过需要不停的通过刷存在感的形式来加深用户和品牌之间的共鸣，但是如果你是一个初创品牌，大家都不晓得你是干嘛的，你去跟他讲这种什么梦想啊爱呀什么的就没什么意思了。

《战略品牌管理（第4版）》第3章：品牌共鸣和品牌的价值链

赛百味的例子很好的诠释了品牌差异化，他的定位是健康的快餐，所以当他跟肯德基或者麦当劳比较的时候，消费者就会觉得麦当劳太油腻了，太不健康了，就会去选择赛百味，但是当他们把赛百味和其他那些不太好吃的健康餐品比较的时候，就会觉得赛百味好吃很多，所以它就在两边都更讨巧了。那另外这一页提到品牌功效的问题，我觉得就是也是一个相当正确的废话。如果产品本身有问题，那么就是回天乏术，所以很多时候如果产品出了问题，最好的危机公关就直接跪下认错呗，认了错还是一条好汉，如果不认错非要去狡辩什么的就更尴尬了。

《战略品牌管理（第4版）》第3章：品牌共鸣和品牌的价值链

品牌是由顾客来选择的，而不是品牌方来自己打造的，这里面我想到了一个段子，就是“维他柠檬茶，爽过吸。大。麻”这句话最早有一批小学生叫出来的，之后很多人都在贴吧说，但是作为品牌方他真的不敢把这句话当作他们的广告语，可是没有办法，这句话的传播效果就是比他们的广告语好，这是一个很有意思的案例。

《战略品牌管理（第4版）》第3章：品牌共鸣和品牌的价值链

这张图很重要，值得多看几遍。提高顾客价值，是有方法论的，不能只是靠蛮力或者说靠激情，这样子很有可能会让人陷入一种自我感动的一种怪圈当中，前两天小麦姐到我们公司来谈了一个项目的事儿，当时那个项目说实话我是真的不太能够理解他们的理念，我给到他的一个最好的建议就是让他去寻找更加容易接受他这个产品理念的人群用户群，或者说是相关的职业，如果他一定要在普遍不能接受这个产品的人群当中花大力气的话，那么最终的结果肯定是徒劳无功的。必须去选择那些更加容易接受的用户，这里面也是一个小小的投机取巧的方案吧。比如说，把空气净化器卖给家中有老人和小孩的家庭，就比卖给单身的年轻人要容易。