李奥·贝纳

“芝加哥广告学派”的领导者，开创现代广告的巨擘之一，曾被称为“创意革命”三大旗手之一。

“When you reach for the stars you may not quite get one， but you won't come  up

 with a handful of mud either.”  伸手摘星。即使徒劳无功，也不致一手污泥

代表作：《百感交集-广告金言100句》

从报社编辑到职业广告人：

1）保持强烈好奇心，研究信息用通俗语言写出很多科技方面的文章；

2）与广告大师麦克马纳斯合作，讨论广告。还有参加广告俱乐部，阅读广告杂志。

3）对于冲破领域局限获得更多的跨行业客户支持，要找到商品真正吸引人的地方，并集中力量来表现它。懂得一些背景知识会很有用

4）李奥·贝纳整理了一个金句文件夹。一旦在谈话中或者其他地方发现好的语句，他就记录在本子上，“不是一成不变地使用，而是寻找灵感”。每年他都会找出对公司工作有帮助的资料，没用的删除。

5）在寻常的事物中找出不寻常的关系，创作文案，表达理念。

6）分析成功广告的取胜之处。

7）重大项目会召集所有人开讨论会，在会上对项目相关的北京资料、市场调查资料和研究结果都加以讨论，根据讨论结果，他会做出一份计划书交给创意部。他总是让几个小组来比赛争取案子，而不是一开始就指定某一小组来做。

经验谈：

1.挖掘商品与生俱来的戏剧性，使作品具有独创性。

“一件商品能在市场上出售，就必然有特质在里面，吸引消费者来购买……抓住它，然后把它表现得引人入胜，一定要自然。”

“如何表达”与“表达什么”同样重要。挖掘商品本身的戏剧性是解决“表达什么”的问题，二“表达得引人入胜”则是解决“如何表达”的问题。

“无论你要说什么，只有一个词能够表示它，只有一个动词能使它动，只有一个形容词可以描述它。你一定要寻找到那个词，同时永远不要用差不多来满足”

2.创造作品的关联性艺术

“把能已知的、可信的东西重新组合，并以一种全新的关系表现出来。”这一观点包含两方面内容：

1）将图案与文字紧密关联

2）在看似无关的事物之间建立关联

“在广告创意中，存在太多的没有致力于表现事物之间'新关系'的工作，而是采用别人的构想去'创作'所谓'新的创意'。这不是创作力的表现，而可以说是'创意的欺骗'。”

3.广告要坚持真实性

4.好广告要产生销售力

“公众对于复杂华丽的东西未必能领会，公众厌烦的原因或许是广告人强迫人们去理解和接受自己创作的讨厌的信息。为了广告而广告，或为了完成一篇文案而创作，这样的心态会刻意强迫自己进入角色，变成一个为文字而文字的撰文员。”

5.广告创作应以消费者为导向

6.重视亲身调查和多方面的实践

“文案人员一定要亲自去作大量的调查研究，他甚至要学会字体校样是怎么回事……对生活的每个方面保持好奇求知的心理，是伟大创作人员成功的秘诀。”

7.一丝不苟、精益求精——摘星精神

“将你自己埋入那个主题，工作起来像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”

李奥·贝纳总结出伟大的创意人员的成功秘诀是：好奇、求知和彻底的一丝不苟。他认为，一个真正的创意人员一定能将他的思想情感变成温暖和友善的诚意，一个真正的创意人员在创意过程中和创意完成后，会不厌其烦地检查、审视和反省自己的工作成果。

好的创意者会自问：

1）我是否认真地对待这个广告创意？

2）我是否对创意满意？

3）我是否竭力地寻找一种最好的沟通方式？

4）我是不是仅仅把事实、数字或图片堆砌成我的作品？

5）我是否精神饱满地迎接这次工作？

6）我是否以自己的思想来思考问题？

7）我是否有足够的能力去创作一个让自己、让读者满意的广告？

8）我是否判断正确？

9）如果我是观众，我会接受这个作品吗？

10）这个广告对销售有利吗？……

案例：

经典案例一：《万宝路香烟广告：从“淑女”到“牛仔”》

正标题：万宝路过滤香烟

副标题：来自菲利普·莫里斯的新片

正文：新型易吸过滤香烟无论从滋味、规格还是价钱方面，都带给您美妙的享受。点燃一支万宝路，做一个真正的男人。

经典案例二：《绿巨人罐装豌豆广告：月光下的收成》

标题：月光下的收成

正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在 转瞬间选妥，风味绝佳……

经典案例三：《红色的肉》

正标题：肉

副标题：使你吸收人体所需的蛋白质成为一种乐趣

正文：你能不能听到它们在锅里滋滋作响？——它们是那么好吃，含有那么丰富的维生素B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质会帮助正在长大的孩子发育，能在造成年人的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们合乎每一种蛋白质的标准。

口号：美国最高级的牛排！