杰克·特劳特

广告定位理论奠基人

代表作：《定位》《营销战》《营销革命》《22条商规》《简单的力量》《区隔或死亡》《精灵的智慧》《大品牌大麻烦》

经验谈：

1、定位：任何一个品牌（产品、服务或企业）都必须在目标受众的头脑中占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。企业的营销活动必须与定位相一致，才会加强品牌，反之则削弱品牌。

基本方法：不是创造出新的、不同的东西，而是要改变人们头脑中早已存在的东西，要把那些早已存在的东西重新联系到一起。在消费者中处于不同位置的产品，要有不同的定位策略。

（1）领先者定位：要利用其短期的灵活性来确保长期的稳定性；领先的企业没有必要再高呼“我们是第一”，而是要设法提高在预期客户头脑中产品类别的档次，把市场做大。同时，要对竞争对手的进攻反应敏捷，可以用多个品牌、更宽泛的名称拦截对方。

（2）跟随者定位：要提出与领先者不同的定位策略，还必须趁领先者没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并为自己的产品起个好名字。

2、营销战：营销即战争，竞争对手就是假想的敌人，而顾客的头脑则是要占领的阵地，他将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出了竞争导向而非消费者导向的营销战略模式。许多公司都是依据消费者需求形式，最终结果往往是所有企业几乎都得出相同的营销策略，采取相似的广告宣传策略。市场供过于求，公司首先要研究既有竞争者在消费者头脑中的地位和形象，并从一个异于竞争者的角度，切入消费者心理。

（1）兵力原则：两军交战，大公司击垮小公司；

（2）防御优势原则：军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战。若想进攻成功，至少应该在进攻地点投入三倍于敌方的兵力。

特劳特根据所处的战略位置，提出了四种战略形式，它们分别是：

（1）防御战原则：市场领先者（如可口可乐、华为等）才应该考虑进行防御；最好的防御策略师勇于自我进攻；时刻准备组织竞争者的强大营销攻势。

（2）进攻战原则：适用于处于市场第二位或第三位的公司。公司有足够的力量向领先者发动持久的进攻。进攻所考虑的重点应该是领先者在市场中的强势，应该把精力放到领先者身上，要考虑领先者的产品、销售力量、产品价格和销售渠道。不管第二的公司在某一类产品上的实力有多强，只有领先者在这方面也很强大，该公司绝没有胜算的机会。要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。要在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

（3）侧翼战原则：一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开，不需要生产出不同于市场上现有产品的新产品。但是你的产品必须包含创新或独特的部分，你得让顾客对你有新的观念。（适合胆大心细的人）

（4）游击战原则：要针对你的竞争对手指定战略战术。小公司要找一块细分市场，要小得足以守住。至少让大公司难以进攻或不屑于进攻。游击公司不应该指定形式化的组织系统、工作说明，它应该尽可能地把全部人员都投入到前线，不要留任何非战斗人员。一旦出现失败迹象，随时准备撤退。

营销将领应有的个人要素：机动灵活、勇敢、了解事实、运气好、通晓规则等。

3、《22条商规》

（1）领先原则：成为第一胜过做得更好；

（2）类别原则：如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一；

（3）观念法则：首先进入消费者心中要胜于首先进入市场；

（4）认知法则：市场营销并不是一场产品战；

（5）聚焦法则：市场营销中心最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语；

（6）专有法则：两个公司不可能在消费者心中拥有同一个代名词；

（7）阶梯法则：采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级；

（8）二元法则：从长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛；

（9）对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定；

（10）细分法则：一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别；

（11）长效法则：市场营销只有经过一段时间的运作才能显现其效果；

（12）延伸法则：总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌产品线；

（13）牺牲法则：有得必有失

（14）属性法则：对于每个属性而言，都会有一个对立、有效的属性存在；

（15）坦诚法则：承认不足。消费者会发现你的长处

（16）独特法则：在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果

（17）不可测法则：除非你是在为对手制定计划，否则你无法预测未来

（18）成功法则：成功常会导致自大，而自大会导致失败；

（19）失败法则：可以预料失败、也可以接受失败

（20）炒作法则：实际情况往往与媒体宣传的相反；

（21）加速法则：成功的营销计划不以时尚为依据，而以趋势为基础；

（22）资源法则：没有充足的资金，好想法不会变为现实。