入行做广告，开始都是从执行文案开始，一步一步上升到资深文案或者高级文案，最终的走向都将走向策略。
策略到底是什么，貌似说的清，又该如何定策略，这对于很多人来说都是一道很难逾越的鸿沟。抛开地产营销惯用的策略和套路之外，真正能发现并把准一个项目现阶段应该用的策略都是一件极其困难的事儿。
你看过团长写的“红地毯、石板路、潮流、CEO“，让你认识到原来住高端豪宅的人内心的真实向往是如此的平淡真实。
也看过万科十七英里的“我能与世界保持的距离”，你突然发现原来保持距离，反而比零距离更有高逼格。
红鹤的颐和原著，则用一个邻居，做出一栋别墅的历史大格局感。
即使到了香港巡展，也能用一个香港山顶，来映衬自己北京地位的大格局。
当然，学着学着我们也能自己做出格局感，譬如最近浦东祝桥G10地块，因为背靠上海超大的航空城规划，所以启势形象定位为“为上海的第三次进化”·将这块势能无限的土地，与上海两次势能澎湃：陆家嘴、虹桥枢纽捆绑一起，案名也定位“公元2040”，格局感跃然而出。
但是，格局感大，是传播策略上唯一的正确方向吗？小，就是错吗。其实，在这个人性洞察才有共鸣的大环境里，牛逼不是仅仅往大了吹就好。地产传播，也到了“适可而止最动人”的新时代。
1-不谈大世界，却谈小亚洲
万科上海五玠坊，低密度大平层。价格也罢、产品也罢，都属于当时区域的一等一作品。作为万科请了诸多世界级大师的作品，我们思考方案的第一步，不是没有想到“世界级“，尤其作为万科涉及高端作品的初年（那时候翡翠系还没有诞生），确实需要一个世界级的底座来撑场面。
但是当我们层层深入产品，和甲方一起研究深入后发现，以日本建筑大师槙文彦为代表的大师，不是以”大、豪、奢“为唯一的建筑指标、无论是后来惊艳上海的早餐吧的设计，还是对于外立面的设计追求，都力求一种亲和力、舒适性。
所以，在放弃世界级的简单粗暴追求，最后确认的是”亚洲舒适大宅“。
策略格局有时候，不是简单意义上比大小。正确的产品翻译能力，外加促动消费群的洞察下诞生的策略，即使小，也是超级大的。所以，顺着亚洲舒适的这种，不霸气且更动人心的大宅做法，才有了后来博加老孙那套”平和而有张力“的大文案。看完，你会觉得，适当小的策略，藏着一颗更大格局的传播野心。
2-不谈大国际，却谈小上海
还是万科，只是一个更大的盘。在浦东北蔡项目卖到第四年时，前期一直捆绑中环，打中环第三大国际区。因为希望通过中环，这个上海2010左右最大的市区交通工程，建立项目的城市感。
但是在2012、2013年左右，项目进入了中环价值透支、周边核心配套基本落成（以宜家为核心）。简单而言，原有中环概念不够支撑了，但是实景呈现越来越有说服力。如何在中环后，创造更有说服力的概念，是当时最大的广告命题。
作为前三年，陪伴项目成长的广告公司，我们第一感觉，也是觉得大格局是项目需要诉求的。作为早期提出“城市“概念的广告公司，我们觉得这时候是”已经城市，即将都市“的时候了。
简单而言，我们最初也是想用大格局去破题。但是“都市“概念，最大的问题是装逼挺大，但是落地太虚。在上海这个大都会，都会概念恰恰是最空洞的概念，也是最难支撑新产品价值感的。所以很快我们又重新思考，更有价值感的客群追求。
当我们在发现随着配套越发成熟，地铁三条线的汇聚，宜家及万科商业的建成，形成了”下楼有商业，出门有交通，过街有繁华“的基本界面，而这种界面是上海老租界里最显性的特征。也是这群客群最向往的生活代表。
所以，不谈大都会，却谈小上海成了新的方向。海上传奇，成为了项目的案名。也成为了后来万科在各个城市复制化的新产品线。
同时，在都会概念泛滥的上海，鲜明特征的上海红墙坊成为了项目典型的IP。
有点旧海报，不失新都会的新视觉，也让项目在众多案例中显得尤为特殊。
从大都会到小上海，不是概念的缩小，其实是对传播环境日益同质化后，寻找具象化对标物，提升项目价值感的新探索。
其实类似这样的概念，在这个时代越发受到客户欢迎，不为别的，因为已经过了牛逼越大，产品形象就越牛逼的野蛮时代。
同时，之前操盘的乌镇项目，一反“卖古镇就谈千年历史“的大格局，反而谈”年轻“的小概念，用”乌镇正值妙龄“，谈方兴未艾，越来越时尚的乌镇。3岁的互联网大会，4岁的戏剧节……做出了一个背靠乌镇的新古镇木质别墅的全新形象。
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