消失很久，潜心学习，以后两个月为大家分享定位专家谢伟山演讲干货，供大家真正了解什么是定位，如何学习定位。
上周给大家讲解了什么是认知优势？用一句话先来回顾一下。认知优势就是让品牌相对于竞争对手在顾客心智中占据一个有利的位置。认知优势都是基于顾客心智展开的，那么顾客的心智世界和现实世界有何区别？今天我们就来详细展开。
经过多年的研究，总结了心智的五大规律，心智五大规律的第一特点就是心智拒绝改变。比如说康师傅推出私房牛肉面快餐，人们还是把它的味道看成是调料包，冲泡出来的就是方便面的味道，这就是消费者对某产品形成认知后的固有印象。
联想手机也是如此，当消费者听到联想，第一时间想到的是电脑，这种认知是很难改变的。当然品牌抢先进入新领域后，只要不做出错误性的选择，那么它将拥有巨大的竞争优势，在互联网时代更是如此。
亚马逊长期不盈利，但市值突破5000亿美元，就是因为亚马逊在消费者心智中占据了电商第一品牌的位置，百度搜索在用户的心智中的位置也无法轻易撼动。马云曾经想做搜索，却付出了400多亿美元的惨痛代价，也未能成功，这都是心智不易改变带来的巨大优势。
心智的第二点规律就是心智喜好第一，消费者不关心谁开创了某个商业模式，重要的是谁率先将这个模式打进消费者心智中。比如今天大家使用的剃须刀，吉利在全球的市场份额虽然高达65%，稳居全球行业霸主地位，但真正第一家开发出一次性提取到并不是吉利公司，而且直至今天，吉利的一次性剃须刀的质量也并不是全世界最好的。品牌打造企业要做到与众不同，一旦我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点。品牌要把重心聚焦成为品类的第一。
海王药业在2000年康泰克PPA事件之后，做了全国性的大规模市场研究，发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。于是海王推出银得非感冒药，品牌投入几个亿打广告，诉求治感冒快，可惜以失败告终。因为消费者心之中已经有快速治疗感冒的品牌，泰洛已经抢先诉求30分钟见效，而同样是感冒药新康泰克推出后，诉求12小时有效与太弱形成差异化。在心智中率先抢占药效、持久的特性，赢得了顾客的选择。
心智的第三点规律就是心智容量有限，我们处在一个选择过剩的时代，比如说你在互联网上买件T恤你就有淘宝、京东、天猫、唯品会等网站可以选择。选择了网站之后，你还有几十上百种品牌，几千款不同的款式选择，而最终你需要的仅仅是一件T恤，所以有很多产品就被我们忽略掉？现在的人类很像是一个小孩子置身在糖果店之中，我们的选择实在太多了。
心智第四个特点就是心智厌恶混乱，现在信息太过泛滥，以前求大于供的时代，但是今天的社会供远远大于求，消费者任何一种需求都可以被无数种产品和服务满足，信息开始追着消费者，而消费者则避之不及。这种情况下，人们被迫开始对信息进行简化规律，运用经验性的常识来做判断，把会造成大脑混淆，与已有认知不符合的信息统统过滤掉。当你的品牌无法被消费者清晰接受，描述和分享的时候，就很难被消费者记住。
应对过度传播的社会，最好的方法呢就是尽量减少信息，最好一词占领心智，越简洁越好，你一定要消解你的信息，使其能切入人的心智。
企业如果要避免混淆消费者的第二个方法，就是让品牌在消费者心智中形成品牌，等于某个品类或者特性，心智里的品牌有一个品牌力的公司，品牌和品牌所代表的产品数量成反比。也就是说这个品牌代表的产品品类越多，它的品牌力就越弱。而现实中有些企业总是在一个品牌下推出太多的产品，开发出太多的口味和包装。
如康师傅，它在我们心目中到底是方便面、冰红茶还是矿物质水？显然它在我们心智中已经失去焦点。在此消费者心智失去焦点的同时，也在强迫人们的心智做出改变，由此影响到品牌在顾客心智中的原有认知。
举例来说，百度外卖从一开始就注定不会成功，因为百度这个品牌在消费者的心智中已经代言了搜索，现在想要让百度代言外卖行不通。最终在前不久仅以5亿美元的卖身价出售给了饿了么。要知道2015年百度外卖就以估值24亿美元，短短一年百度外卖就缩水了19亿美元。相反，品牌如若能带顾客心智中成功占据着一个焦点，要远比代表多样东西更容易成功。
原来香飘飘也是多品类的饮料企业，市场开拓也曾举步维艰。在砍掉房地产，砍掉其他产品，却凭借杯装奶茶成功的IPO，在宝洁公司，每一个品类都有单独的品牌，之前提到的海飞丝洗发水，吉利剃须刀等，每一个品牌就是一个焦点，而不是共用宝洁这样一个品牌。
心智的随后一个特点是心智缺乏安全感，人们消费新品类新品牌时最缺乏安全感的。他们在消费时面临五重风险，金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险，金钱风险，就是这个产品我会不会买贵？功能风险就是产品功能会不会失灵？生理风险就是这个产品会不会让让我有危险？社会风险呢就是顾客会如何看待这个产品？心理风险，就是这个产品是否非让我内疚或丧失责任感。我们大脑各个功能区都有一个功能区成熟的最早。
我们今天生活得非常的富足，但是我们人类穿越了几百万年时光，隧道来到了今天，我们有长达几百万年的时间，人类生活在野兽和各种各样的自然灾害这种整天饿着肚子吃不饱，整天担心被动物吃掉，被各种各样的灾难所侵害。所以我们人类大脑中负责安全的区域特别发达。
任何一个品牌一亮相，你的第一步就是去克服消费者的疑虑，如何把他的疑虑尽可能降低？通常人们克服不安全感的方法，就是会根据他人的消费行为来作出自己的购买决定，即所谓的羊群效应，从众效应。比如就餐时，人们往往更愿意找那些排着队的餐馆，不过企业可以以提供信任状的方式，克服人们消费时的不安情绪。我们的品牌传播是一定要给品牌注入一种信任账，但是我们很多企业并不讲究这一点，没有给顾客一个义无反顾选择你品牌的安全感。
我给大家举个例子，比方说我们做的一个品牌叫香飘飘，有些人会认为杯装奶茶不健康，香飘飘的广告语就讲选用新西兰奶源印度红茶。因为在顾客认知中，新型的奶源和印度红茶都是好东西，那两者加在一起做成了香飘飘奶茶，也就是健康产品。此外当我们的销售规模靠前的时候，你就以一个非常有力的竞争武器拿出来用，你要把这种优势展现出来，相关标就是通过销量来证明，告诉大家我卖得很好，一年12亿人次在荷引发消费者的跟风购买。
人性类的作者大卫修莫说过，人类的人性几百万年来都没有改变过，我们掌握了顾客的心智规律之后，就要运用这些规律去调动人性的力量。因为之前我们已经提到过，商业竞争不是产品之争，而是心智之争，赢得人心就能赢得竞争。
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