地摊经济又复活了！今年全国“两会”，总理说这是人间烟火味，最抚凡人心。人们一呼百应。摆地摊可能是我们离创建传统概念的“企业”或“品牌”最近的一次机会。

精益创业中有一个概念叫MVP（Minimum Viable Product），也就是“最小可行性产品”。就是把你的创业项目简化简化再简化，以最小的代价开始测试这个想法。

那么，想清楚做什么就很重要了。中国古训说：“谋定而后动”。而诞生于上世纪70年代初的《定位》，主张要在开始之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。

一东一西，这是隔着遥远时空的一次击掌。

艾·里斯和杰克·特劳特创立的定位理论，揭开了商业世界里一种朴实但根本的底层法则。这本书指出未来的竞争不在于土地和资本，甚至不在于人才和知识资源，而在于用户心智资源。自定位理论诞生已有数十载，但现在看来仍然具有前瞻性，而且还有很多企业和品牌处于迷雾之中。

如果要我来概括定位理论，我认为有两个字很重要——“定”和“立”，和种树一样。

定：根据树的品种及其特点，选择一处水分、土壤和阳光充沛的宽阔之地栽种。品牌也是如此，根据自身禀赋，占据一个具体清晰的细分领域，作为立身之本。无根的浮萍不能成事，不敢扎根的品牌注定平庸。

立：有站位，才能站立。树的“伟岸的身躯”，来自它“坚持的位置”和“足下的土地”。品牌要成长并为人所知，是顺着它定位的方向不断伸向天空，数十年如一日的坚持，才可能脱颖而出。

大脑战场：群雄四起 逐鹿中原

在传播过度的嘈杂环境中，心智争夺战就是在脖子上那个不到一升的“容器”里打响的，战况之残酷，有时超出我们的想象。

品类是商业界的物种，将品牌信息折叠其中。书中说到，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。比如你想换一台手机，手机就是你考虑的品类，随后你会对脑子里冒出来的一些品牌——苹果、华为、小米等进行评估，从而做出购买决策。而企业唯一的目的就是开创并主导新的品类。

根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多为每个品类保留7个品牌的空间。最直观的方法就是想象心智中有一个个阶梯，每个阶梯代表一个产品品类，阶梯上的每一层都有一个品牌名称。一个竞争者如果想要增加市场份额，要么挤掉产品阶梯上其他的品牌，要么就想办法把自己的品牌同领导品牌的定位关联起来。

定位理论创始人 杰克·特劳特（Jack Trout）

而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，消费者的心智空间其实非常有限，每个品类最终只能留下两个品牌的位置，纵使弱水三千。这就是定位理论中著名的“二元法则”。在移动互联时代，特劳特先生强调“二元法则”还将演进为“只有第一，没有第二”的律则。

任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌，无论其规模多么庞大，终将被选择的暴力迅速摧毁，从现实中消失。消费者决定着生杀大权。

品牌生存：金戈铁马 定位为王

有人会说，既然品牌战略已经十分明朗——攻占用户心智，那大力出奇迹，干就完事了。话是没错，但想法和现实之间横亘着一道沟壑。因为顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。

也就是说，用户是极其高明的，纵然品牌有十八般武艺做传播，但“顺我者昌 逆我者亡”。比如世界软饮界的第一品牌——可口可乐，它的可乐糖水被拥趸们爱称为“肥宅快乐水”，赚得盆满钵满，但这并不代表它能为所欲为。1985年宣布更新99年都没变的可口可乐配方，推出口味更甜、气泡更少、喝起来更柔和的“New Coke”（健怡可乐），销量扑街，成为其历史上一次惨重的败北。而可口可乐可能就是不信邪，2019年又重新发售了这款产品，截至目前市场反响平平。

因此，品牌想要生存，发展并基业长青，不要“你觉得”，要“消费者觉得”。提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。

也就是所说的“定位”。那什么是定位？简单来说，就是指品牌名变成了产品通用名称的代名词。比如，苹果代表手机，奥妙代表洗衣粉，大疆代表无人机，百度代表搜索引擎……

而品牌名字就担负起至关重要的作用。《定位》书中打了一个很形象的比方，名字就像刀尖，它能够撬开心智，导入信息。产品有了恰当的名字，就能填补心智里的空位，并且生根发芽。

商业竞赛：锁定对手 高度聚焦

如果你把定位理论想象成你（品牌主）与消费者之间具有排他性的“爱情故事”，那恐怕会遭到竞争对手的横眉冷对。想要成为一个不甘落后的品牌，那竞争对手的情况需要密切关注和研究。即使那些一骑绝尘、远远甩开对手的企业也无法掉以轻心，因为互联网时代下从其他跑道“乱入”的企业也不在少数，快速推出针对性的品牌，乱拳可能打死老师傅。

那无论是老王者还是萌新，作为品牌要始终扪心自问6个直击心灵的问题，也就是《定位》提到的“成功六部曲”：

第一，   你已经拥有什么定位？

第二，   你想拥有什么定位？

第三，   你必须超越谁？

第四，   你有足够的钱吗？

第五，   你能坚持到底吗？

第六，   你的传播体现了自己的定位吗？

下面敲黑板划重点了，“定位四步法”真香，赶紧了解一下：

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

我们生活中有经验，三心二意往往容易顾此失彼，专注则更容易做成事情。《定位》以阳光和激光来类比、对比：太阳的能量虽然是激光的数十万倍，但由于分散，变成了普照万物的温暖阳光；激光则实现了能量的高度聚焦，能轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，聚焦是唯一致胜法门。

建立领导地位的关键是通过聚焦策略，切取一个细分的利基市场（尽管你会因此失去其他市场），抢先进入用户心智，而维护领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。换言之，任何其他产品都只是在模仿“正宗货”。当年，方便面行业后来居上者——统一企业请汪涵代言，说出了经典广告语“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，这就是为了给正宗老坛酸菜牛肉面正名。

仅靠产品比竞争对手更好还不够，企业必须趁还没大局已定，发起进攻，在领先者还没来得及建立领导地位之前，取个好名字，进行更大规模的广告宣传和促销推广。大多数跟风产品之所以无法达成理想的销售目标，因为企业的关注点在于“更好”，而不是“更快”，也就是说，后来杀入的企业认为成功之道在于“人有我优”。这其实是一个误解。

然而，打江山已经不易，守江山更难。领导品牌要拥抱时间，一方面，通过经年累月不断让品牌沉淀出正资产，赢得时间复利；另一方面，要眼观六路耳听八方，把握时代发展风向，保持机警。

上世纪80年，作为电脑行业知名品牌之一的IBM经历了多面夹击的行业竞争，硬件方面有康柏、戴尔、苹果的阻击，软件与微软、甲骨文狭路相逢，芯片又遭英特尔超越，好在IBM及时将品牌重新定位为“集成电脑服务商”，一下子走出困境，成功转型，这也是定位理论早期就大获成功、斐然业界的一个经典案例。

而曾经的功能手机巨头诺基亚就没那么幸运了，因为太专注眼前唾手可得的“六便士”，而忘记抬头看“月亮”，就这样遗憾地与智能手机时代擦肩而过。

一个成功，一个失败，仿佛两者就是在定位理论的左右两边。但要接受的是：成王败寇。

若是失败，就要坐到用户心智中一个写着“失败者”的受罚席，这局游戏结束了。不如回到原点，以一个新名字，推出新产品，东山再起。