人在什么情况下会规避行动？
答案是，一个人改变、延迟或取消一项决策，很大程度上受到一种或多种感知风险的影响。
就购买决策来说，已被归纳为有六大风险：
1.功能风险：产品的功能不在期望范围内，引发顾虑或犹豫。
比如，当年三星Note 7陆续出现手机电池爆炸事故，直接让三星手机在市场的份额直线下降，在国内市场一蹶不振。原因就是对电池的功能稳定性的担忧引发安全顾虑，规避风险。
2.身体风险：产品威胁使用者或其他人的身体健康。
比如，国产奶粉在三聚氰胺事件后，整个产业都受到了巨大的影响，原因就是产品影响了小孩的身体健康。
3.财务风险：产品的价值评估不准带来的财务损失的风险。
比如，电子产品因为受摩尔定律的支配，全民共识产品会越卖越便宜，当新出的产品高于期望值，便会等待降价。而房子则是买涨不买跌。投资理财产品，如股票，则会提示：股市有风险，投资须谨慎。
4.社交风险：购买或使用的产品带来了社交形象风险。
人类是社会化的群居动物，使用不同产品代表不同类型的人，人们天生会规避与群体格格不入的风险。
比如，在早期卖肾也要买IPHONE6，就是为了不让群体鄙视，摆各种酒席的面子功夫也是为了规避社交风险。
5.心理风险：产品会影响使用者的心理健康。
比如美国电影的分级制度，就是照顾社会各类型用户设立，目的也是比较有效地保护用户的心理健康。
6.时间风险：产品一但出现故障就会损失大量的时间找替代，这里会产生时间成本和机会成本。
人类有两种资源始终是有限的，一个是钱，另一个是时间。时间代表机会，很难复返。
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