《人生的枷锁》里毛姆写道：“千万不要相信压力可以转化为动力，你的压力只会转化成病历。人真正的动力，源自内心深处对快乐和兴趣的追求。”
压力重重，重重商机
——科学识压，化压力为品牌谋略
文 / 高仕擎、高韬
时代之压
全球经济已经进入BANI 时代（Brittleness 脆弱、Anxiety 焦虑、Non-linear 非线 性、Incomprehensible不可理解）。普华永道2023年全球职场调研“期待与忐忑”中国内地报告显示，（亚太地区39%、全球31%）46%的中国内地受访员工认为，公司如果持续现有经营模式，将无法存续超过10年。
深忧企业之未来，更忧自身之境遇。我们就像活在皮影戏里的角色，在被操控和自我之间苦苦挣扎着。早在2012年，中国人的压力就是全球第一（雷格斯调查结果：2012年中国内地上班族在过去一年内所承受的压力位列全球第一）。而在《2022中国健康指数白皮书》中，受访职场人的压力发生率达88.1%，其中Z世代职场人的压力发生率高达94.1%。
雪压霜欺，当一切努力都无济于事的时候，人类和其它物种一样会启动“习得性无助”机制，比如躺平。尽管我们不提倡这样，但是如何把人们从绝望中拯救出来？哪怕是舒缓一下压力也好。
化学之压
人脑进化的目标在于帮助人类在危机四伏的世界生存下来。大脑中的皮质醇作为一种应激激素（压力荷尔蒙），会启动大脑的紧急警报系统，在命悬一线时激发人类战斗或逃跑的反应。同时当人类受伤时皮质醇起到防止更加剧烈疼痛的作用，一旦短期压力消失，皮质醇水平就会恢复正常。皮质醇的存在和功能可以追溯到更早期的脊椎动物。
与之不同的是，今天的我们不会频繁地遭遇狮子老虎，我们面临却是持续数月或数年，甚至是一生的慢性压力。而我们的身体还没有进化出适应慢性压力的机制。因此 ，经年累月下去，你的皮质醇水平就会紊乱，健康问题就会随之而来。这时皮质醇就绝非为活下去而准备的了。根据2024年美国癌症研究协会的一项研究表明，全球55岁以下的成年人衰老速度更快。这就是弗洛伊德所说的人类的生之本能和死之本能。
压力是个体对伤害和变化的一种紧张反应。大部分疾病和身体不适的症状都和压力不当有关。就好比你长期驾驶着一辆没有刹车的汽车一样，慢性压力会让你精疲力竭。美国心理学会表示，慢性压力会导致便秘或腹泻、肌肉疼痛、痤疮、性欲低下、痛经或月经不调以及妊娠并发症等显性症状。心脏病、糖尿病、抑郁症和肥胖等慢性疾病也在不远处等着你。如果皮质醇的分泌得不到有效控制，还会损害大脑中负责记忆的区域。皮质醇水平长期升高会增加未来患精神疾病的风险。人体的大多数疾病都有滞后期，从身体开始出现不良反应到发展成疾病，往往需要经过数年甚至数十年。
当你对压力的源头无可奈何时，有哪些自我减压办法呢？
运动就是一种本能解压法。运动是阻断大脑压力反馈回路的推手，它优化大脑的作用发生在运动后。任何形式的运动都可帮助你战胜压力，低强度的有氧运动（如步行、跑步、骑车、游泳）可能比非有氧运动（如举重）对抗压能力的影响更大。
除了极度强烈的运动会引发应激反应让大脑分泌皮质醇外，普通的运动不会让身体充满皮质醇。当你慢跑、游泳、快走后，你感觉压力减少的时候，就是真的减少了！另外在心理层面，通过运动，你得到了一种征服感和自信心，增强了“摆脱压力”的能力。
同时，运动更促使你的大脑中充满了大量正向神经递质——血清素（一种类似被认可、被视为英雄的感觉）、多巴胺（一种类似吃大餐，吃甜食、发财、性高潮等的感觉）、内啡肽（快乐因子，内源性吗啡）和去甲肾上腺素等。这些化学物质以一种有力的组合反应带给您安全和快乐的感觉。来自哈佛医学院麻省总医院（MGH）5万人研究：运动缓解压力、保护心脏，焦虑、抑郁人群获益翻倍！
产品之压
毛绒玩具的购买者或使用者中有半数是男性，你敢相信吗？河北高阳的一款解压毛巾，一个多小时的直播就卖出近万盒。消费者抽掉一根根毛巾的经线后，就能得到一句激励的话和星座图案。八亿人都在玩的开心消消乐能让你忘却烦恼、缓解压力、感受的乐趣……解压产品市场广阔，潜力无限。
当贩卖焦虑的演讲火热一时，贩卖焦虑的图书、文章和课程也一并跟上，在层层客观压力上又重叠了一些主观压力。有人靠制造压力暴富，也有人靠解压生财。“加压生意”和“解压经济”应时而生。
客服之压
在人类的一万多个情感中，焦虑、不安和怀疑等消极情绪都与压力有关——焦虑就是担心未来的威胁会伤害你，最与“压力”相关；不安与“不确定性”、“压力”有关，尤其与“能力”和过多的选择有关。
现代社会压力随时随地可现，飞机延误、交通拥堵、排队、等候、网络中断这样的小烦恼，也会引起体内的皮质醇水平发生变化。很多客服人员不清楚为什么“电话铃不能响过3次”，这是因为电话铃响次数与来电顾客的情绪有直接关系：电话铃响3次，客户就开始焦虑；响5、6次，就开始沮丧；响8、9次，开始生气；响10以上，开始恼怒。顾客压力问题已经成为拉低服务体验的问题，十分常见却往往得不到应有的重视。
缺乏掌控感时压力随之而来，因此 ，让客户处于掌控地位是有效缓解压力的好办法。美捷步（Zappos）创始人之一谢家华曾说：“能感觉到的掌控感是一个人快乐的重要组成部分”。“自我决定理论”也强调了自我掌控对人的幸福感的重要性。该理论认为我们有三种内在心理需求：有自主（希望自己主宰命运）；有能力（对周边环境的掌控感）；有关系（对社会交往和与他人联系需要）。缺乏这三种需求中的任何一种都会增加压迫感。
获得掌控感的机会十分广泛，常见的有控制自由、控制时间、控制地点、控制支出、控制透明等。还可以在考虑用户的能力、限制过多的选择、增强选项之间的差异、方便用户纠正错误、表明任务原因、多次积极的反馈、减少减弱干扰项等领域寻求突破。客户压力管理大有可为，一些优秀的服务供应商很早之前就在此默默耕耘收获颇丰了。
美捷步（Zappos）是一家美国卖鞋的最大网站，超过了Amazon。平台上超过80%的客户都是老客户。当年Zappos的 nps（客户净推荐指数）为87%时，Amazon的nps 为50%、天猫55%、淘宝38%。美捷步推出了许多打消顾客决策压力的办法，比如每页显著位置提供24小时/每周7天（800）人工客服、担保365天退货、延迟90天之内付款等。这些措施都极大地增强了顾客的掌控感，购买决策压力降低很多。
纽约的两家安达仕酒店都排在了该城市最优秀酒店评选的前10位，因为那里的接待人员会以一种轻松的方式为客人服务。他们大胆地放弃了大堂前台，顾客走进酒店后可以在大堂的任何地方享受舒心省力的服务。他们首先请你坐下，然后为你提供一杯免费的红酒或咖啡。接待人员使用平板电脑来为你办理入住，当你喝完饮料并签名后，再送你到客房入住。相较之下，那些总是让客户围着企业转的公司岂能以“以客户为中心”或“客户第一”自诩呢？
威斯汀全球调查结果发现：旅行往往会打乱生活节奏、旅途中各种不可预见的情况越来越多、旅行者的压力由此激增。威斯汀酒店2017年6月7日在中国启动了推广活动“精彩起来” （Let’s Rise）。背后的策略就是“掌控旅行体验，释放压力，回归轻松”。
这场品牌运动围绕威斯汀品牌的“六大健康要素”设计，丰富了RunWESTIN™威斯汀礼宾健康跑，与新百伦合作推出的威斯汀运动装备租赁计划，新增反光手环以及跑鞋发光扣。不但为宾客提供经过设计的各地跑步地图，还带领不同运动水平的宾客，沿着景色优美的路线畅快奔跑。此外，威斯汀免费推出一款安放于酒店客房床头的具有镇静解压作用的薰衣草香膏，还与畅销书《秘密花园》的作者乔汉娜·贝斯福合作推出了系列涂色卡，帮助旅行者放松、聚焦心神正念。
你听说过公园20分钟效应吗？即使什么都不做，在公园呆上20分钟，状态也会好起来。
“前往森林谷，感受四季如春的室内花园。漫步在一片繁茂葱绿之中，嗅着春天的气息，沿着步行栈道而上，寻幽探秘，疲惫感也会一扫而空。去星空花园漫步，在穹顶下开启一场室内踏春之旅。更有树篱迷宫、奇幻滑梯等多个休闲设施，慢下脚步，享受童趣。”
这段很像描写美丽春光的段落却是对新加坡樟宜国际机场的写实。
大多数机场是“加压”增效，而樟宜机场却是“减压”增益。难怪樟宜机场长年成为全球最佳机场。效率全球第一的亚特兰大哈兹菲尔德机场，是以减少时间为衡量指标的，却在旅客满意度和偏好度排名上落后新加坡樟宜机场50位。其原因就是虽然旅客需要更长时间在樟宜机场过境，但这个过程是美好、轻松和舒适的，因为旅客可以“尽享樟宜”。这是利用压力改善顾客情绪最成功的商业案例之一。
品牌之压
如果能把压力上升到品牌的层次，让品牌精神为人们送去温暖和力量，用精神力量战胜精神困扰，从神经科学入手，以压力为支点，发展出一种创新的品牌策略就更具加远见多识。拿破仑就说过“只有两种武器：精神和利剑，精神必将打败利剑。”
阿迪达斯的压力从席卷中国市场的新疆棉事件开始，接下来的压力事件接踵而至——终止与“侃爷”合作并停售爆品Yeezy、库存压力增大、更换CEO、成本压力拉升、折扣提高、外汇压力、经销商步入低谷期、国产运动品牌崛起、30多年全球业绩首亏。这家老牌运动品牌的警钟已响，阿迪达斯的品牌力令人担忧。
成与败皆萧何，转危为机正宜时。2024年适逢欧洲杯和两场奥运会的“体育大年”，也是品牌重建换新的良机。 WPP 集团有一个信条——“在经济低迷期投资品牌的企业，衰退结束时会以更强大的面貌出现。”今年年初，阿迪达斯就在品牌传播上打响了第一枪。阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，“阿迪达斯将激励全球年轻运动员，帮助他们面对运动中普遍存在的障碍——压力。我们全新的品牌主张旨在把快乐带回运动，并向所有运动爱好者传达一个简单的信息：You Got This ( 喜欢，不为什么 ) ”。
基于对压力时代的洞察，阿迪达斯实施了由精英运动员、草根运动员和神经生物学家共同完成的研究，并推出了缓解运动压力指南，发布了减轻运动压力工具和技术，而且软硬兼施，在2月26日发起以“You Got This”为主题的全球品牌战役。按照奥美的品牌建设逻辑——“通过品牌运动让品牌每个季度有意义”。“You Got This”就是一场横跨2024年甚至更久的品牌运动。
“You Got This”的英文释义是：你一定可以的，你一定能做到。当别人在遇到困难的时候，可以用这句话来鼓励对方。这句口号延续了阿迪达斯品牌宣言“没有不可能”，在保持品牌核心纲领不变的前提下，让“没有”“不”双重否定的句式替换为更加明了的肯定句式“可能”。
阿迪达斯的解释是：“当你按照自己的方式运动时，压力是不可能存在的。不要让压力阻止你做你喜欢的事情。”所以就有了中国版口号“喜欢，不为什么”的前半句“喜欢”。并且是出于对运动的本能喜欢，是由化学因子驱动的快感。可见，这场运动的主题“喜欢”具有一定的科学性。
然而一些评论文章对这场品牌运动解读存在偏误：
首先，误把全球统一主题“You Got This”译为“喜欢不为什么”。正确的翻译应为“喜欢，不为什么”。这句口号在平面表达时是没有标点的，但是“不为什么”是加粗字体，“喜欢”却不是，这意味着两者之间有停顿，断句后含义更清晰。当我们面对外界声音、目标，意义、为什么，甚至使命时，压力悄然而生。“喜欢，不为什么”为人们的运动本能点明了“喜欢”的初衷，并挣脱了心中那么多的“为了、为了、为了……”。
其次，并非是“喜欢，不为什么”替代了“没有不可能”。阿迪达斯的品牌态度“没有不可能”（impossible is nothing）没变。始创于1949年的阿迪达斯直到 1974 年才与“impossible is nothing”（没有不可能）联系在一起，该标语源自拳王穆罕默德·阿里的一句话。“没有不可能”这句口号在高韬的“三重品牌”模型中称作“品牌宣言”，是基于品牌核心（企业使命）的具象外放，往往是企业价值观的体现。成熟的品牌常将它永久延续下去。就像耐克的“JUST DO IT”（放手去做）一样始终不肯更换。而“喜欢，不为什么”是阶段性的品牌运动主题。这就好比虽然四年一界奥运会主题各不相同，但是“更高、更快、更强”的奥林匹克精神永远不变一样。
在韩国“You Got This”译为“我相信你”；在日本译为“没关系，能行”；在中国台湾译为“你，可以的”。这些都还是停留在一贯的激励语境上。中国市场采取了集中创意本土表现的策略，体现了阿迪达斯给中国本土管理团队更多的自主权。唯独中国内地被译为“喜欢，不为什么”，意在让人们回归运动本能，并且还要排除外界干扰。“喜欢”加“不为什么”的组合恰好完成了品牌理念的突破性传承。
德国社会学家马克斯·韦伯说：“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。每个人，每分每秒都活在这张网里。有时这张网是你的牢笼，有时这张网给你赋能”。抛弃那些强加于人的“为什么”，拾取自我初心的“喜欢”。阿迪达斯今年的品牌运动在哲学高度上探索了BANI 时代的活法。
就让优秀的品牌文化推动社会文化持续向前吧！
（作者：高仕擎，毕业于美国罗格斯大学和香港城市大学，从事企业传播工作；高韬，神经品牌学家、客服学家。）
(该文章发表在《销售与市场》杂志2024年第六期上)
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