前言——心灵转换与生命的意义
房地产销售中的开盘选房有两种方式：
排号：先到先得，适用于市场供大于求；摇号：中签者得，适用于市场供不应求。
消费者在购买决策的时候，大脑总是倾向于情感，而不是理智。大脑面对决策，首先是不可靠、不确信，总是担心风险存在而犹豫不决。如何去对待不确信的大脑，制造“花车效应”是一种重要方法。
【花车效应】：指的是消费者会一窝蜂地选择大多数人选择的品牌。
第一讲 地产营销逻辑树
是什么在影响销售？
房地产营销是一个系统工程，我们应该掌握一个完整的营销体系，从全局出发形成系统思路。完整掌握这个系统之后再扎实地去执行好每一个环节，销售业绩最终肯定水到渠成。
麦肯锡的“逻辑树”
逻辑树又称问题树，它将问题的所有子问题分层罗列。 找出问题的所有相关联项目，保证解决问题的过程完成性，同时将工作细分为一些利于操作的部分。
地产营销“逻辑树”
西方现代营销学之父——菲利普·科特勒，提出4P理论：产品、价格、渠道、促销。将其作为营销体系的四大要素。
2006年底，科特勒将其修正为“CCDVTP”营销新模式：创新、沟通、价值传递、目标市场和获利。将产品和价格融合为创新，将促销转化为沟通，将渠道改为价值传递。
房地产营销分为产品、推广、展示、价格、销售。产品环节强调创新，推广环节着重沟通，展示与价格传递价值，销售环节则主要是找准目标市场（包括时机和人群），利用销售技巧实现赢利。
环节一：产品
真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需求的程度。
产品包括前期定位和后期扩展两个环节。前期定位主要是寻找顾客需求并满足。后期扩展是指在前期核心产品设计已经基本确定的情况下，重新整合项目资源，扩展项目的形式产品和心理产品，完善、增加专属于客户的各项附加权益及物业服务内容，包装、重塑项目概念。
前期定位主要包括市场定位、产品定位和客户定位。
市场定位包括竞争占位和档次定位：项目在竞争中是定位做领导者、挑战者、追随者还是补缺者。项目应该规划为奢华、高档、中高档还是中低档。
确定了市场定位后，再来做产品定位。产品定位又包括3个方面：
（1）容积率如何分解。
【容积率】：项目用地范围内总建筑面积与项目总用地面积的比例。小区的总户数和小区面积的关系。一般容积率小更舒适，但价更高。
已有规划容积率，项目怎么做？是均质性产品还是级差型组合产品。如何选择需要分析市场竞争、客户定位等情况作出判断。【小区定位】
（2）产品类型定位。同一产品类别（例如都是小高层产品），如何选择产品类型，是普通多层还是情景洋房，是居住类高层还是酒店式公寓，是生态型建筑还是新技术新材料建筑等。如何定位，分析市场和客户是关键。【一栋楼的定位】
（3）户型定位。同样的区域是定位大户型、中户型还是小户型，同样的功能是定位成豪华型还是紧凑型，同样的面积是定位成平层户型还是复式户型等（例如同样85平面积，可定位成舒适型两室，也可以定位成紧凑型三室）。【一间房的定位】
客户定位主要包括区域、阶层、年龄、置业习惯等方面，如万科就将客户分为追求 尊贵的成功人数、注重家庭的望子成龙之家、价格敏感的务实之家、注重享受的社会新锐、关注健康的老年家庭。
环节二：推广
推广的核心是与客户沟通，包括沟通的内容和沟通的渠道。
沟通的内容的核心是形象定位和概念包装。沟通的渠道包括高空轰炸与地面渗透。
现代营销学强调“整合推广”。也就是整合广告、公关、新闻、促销等各种手段为传播服务。
高空轰炸主要是依靠媒体宣传，实现一对多的命中。在市场处于牛市或者项目处于顺境时，这种方法最有效和最省力。
地面渗透主要包含活动营销和渠道渗透，一对一命中。渠道渗透又包含深入社区、大客户单位、外展场，或者与三级市场联动，与品牌商家、机构互相交换会员【涉及到侵犯公民个人信息，商家有保密义务，重要信息500条以上，普通信息5千条以上就涉嫌犯罪】、联合促销等等。活动营销就是把客户引出来。
环节三：展示
展示是传递价值的关键。完整的展示环节如图所示：
环节四：价格
“来不来看环境、买不买看户型、定不定看价格”
价格策略：定价、价格调整以及风险保障机制。
定价主要包括均价和单价。【均价是指这个楼盘所有房型的平均价格，不同户型都算在内，只能说明这个楼盘的平均价格水平】
价格调整主要包括涨价、价格促销以及付款方式调整。【滞销楼盘靠降低首付、无条件退房等手段实现成功销售】
环节五：销售
销售环节需要精准把握目标市场、实现赢利。目标市场把握主要包括掌握入市时机、营销节点以及分级维护客户；实现赢利则主要是制定推售策略、训练销售技巧与打造团队。
销售环节主要解决卖什么、卖给谁、什么时候卖、怎么卖（what who when how）的问题。
在竞争激烈的成熟市场，房地产营销已经进入无招时代。成功的营销只是将各个环节（产品、推广、展示、价格、销售）完美执行，无缝衔接。
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