从吸睛到吸金：让人“买买买”的魔力营销的奥秘
文/夏梓
网络上很火的口红一哥李佳琦，相信大家都有所耳闻，非常有能力的带货主播，很多小姐姐在看李佳琦直播之前都做好了充足的心理准备，只看看绝对不买，结果直播不到5分钟，就忍不住剁手了。
是的，这是最糟糕的部分。我们安静的思考、冷静地做决定，然后依然被情绪牵着鼻子走。这毫无道理、令人绝望。 ——乔治·艾略特《亚当·比德》
李佳琦的营销有以下几个特点：
一、简短的话术，夸张的语气带入感
李佳琦被网友评论为文案鬼才，金句生产机器。“Oh My God！”“我的天哪！”“买它！买它！买它！”“所有女生们，买它！”像是魔咒一般，蛊惑人心，分分钟让你激动兴奋，迫不及待地自掏腰包。
二、产品描述形象化
李佳琦推销产品时，从不简单粗暴地描述产品的功效，而总会用最具体、形象的方式来描述。
比如光是口红的颜色，他就有上百种办法来描述：
天不怕地不怕的颜色；
苹果红，有生命力；
对黄皮友好一点；
忘记前任的一支颜色；
有点像宣纸抿出来的颜色，像血浆色；
穿风衣的时候，一定要有这种颜色；
显白到爆炸……
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三、场景化，带你入境
产品是拿来用的，所以李佳琦很懂得把它们置入使用场景中，将用户带入一种或高端、或浪漫、或时尚、或日常的画面感中。
例如：
全唇港风的感觉；
穿风衣的时候，一定要有这种颜色；
屋顶花园，斩男香，非常适合夏天；
秋冬天你用这支颜色，你就炸了；
穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的感觉；
我从来没没有感受过这么这么这么薄的唇釉，薄到没朋友；
接触到你的嘴巴上，就变成了水；
充满了阳光的伊甸园，很度假的味道；
下过小雨的森林里的味道……
四、垂直领域的专业性
李佳琦在还没做直播，还没火之前，只是欧莱雅专柜的BA，每天都要面对许许多多的顾客讲解护肤美妆的知识，并且根据不同顾客进行分析与推荐，累积了非常专业的护肤美妆的知识与推荐能力。直到做直播开始，才爆发了一直累积下来的专业技能和直播带货之路。
有人说，垂直领域的专业技能是李佳琦的杀手锏，这些营销话术，只是一个催化剂，让消费欲望更加热烈，最终触发消费者购买按钮的，是产品本身。
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事实真的是这样吗？你有能力做一个真正客观的决定吗？一个完全不受情感影响的，只是基于对客观事实的冷静判断而做出的决定？
或许你会说，对于足够重要的事情，我可以做到完全理性，决不允许被情感所支配，比如工作、健康；对于不怎么重要的事情，那便无所谓了，比如吃饭、看电影、购买零食等。
的确，很多人都会这样认为。但是，有必要提醒的是，对于人类千万年进化而来的“情感”的地位置之不理，是否有些草率了。毕竟情感作为自我的一部分，在进化过程中没有消退反而变得更强也更复杂。
这表明，情感必定赋予了我们某种优势。南加利福尼亚大学神经科学教授安东尼奥·达马西奥教授多年的主张和证明中，提到动物(包括人类)之所以进化出情感，是为了增强对特定事件(例如危险事件)的直接经验，从而增大存活概率。
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比如，当你被某种凶猛动物追赶时，理性告诉你它会吃掉你，但同时你还因此感受到了极度的恐惧，那么你很可能会跑的更快些，从而幸免于因危险而丧生。
同时，对于积极正面的情绪而言，人类在不断地评估自己对于不同情境和选择的直接经验与反应，进而确保我们做出正确有效的决定。比如你使用某种方法获得了成功，有了开心激动的情感体验，下次，便会倾向于认为这是正确的决定，进而很容易做出决定再次获得正向的情感体验。
情绪和感受在人们决策过程中起着重要的作用。不仅仅是你看到的表象那样，底层其实是有着生理神经科学方面关于人类大脑研究的科学依据的。
人类大脑的边缘系统，是涉及情绪、记忆和嗅觉的区域，是我们情感的所在。当你感到担心或焦虑，开心或悲伤，生气或乐观时，我们的大脑边缘系统正在工作。它位于大脑的内部，在那脑干的顶部、脊髓从脊柱到大脑中间相连的那个位置。
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研究人员利用一种叫做功能磁共振成像的复杂脑部扫描仪器对脑部进行测试，结果显示：当受试者在经历某种情绪时，大脑边缘系统是大脑的主要活跃部分。当受试者听故事时，或者当受试者在做决定时，大脑边缘系统也是大脑的主要活跃部分。
同时，达西奥教授对患有脑损伤的患者进行的研究，得到一个支持躯体标志理论的有趣发现。大脑边缘系统有损害的患者可以阐述两种选择中的哪一种是合乎逻辑的选择。但他们却无法做出一个简单的决定，哪怕是选择哪种口味的冰激凌。
由此可见，情绪驱动我们的行动。
人类行为有三个主要来源：欲望、情绪和知识。 ——柏拉图
这时你或许会疑惑，那么信息的作用是什么？我们不会盲目的由情绪带领我们做任何决定吧？当然不是，信息也很重要，我们用信息来合理化我们的决策，换句话说，信息并不驱动决策，但信息加强决策。
按照达马奥个其他神经科学家的理论，所有决定都是由情绪驱动的。我们没有意识和区分的原因，是因为整个过程发生的太快了。因此，我们就将容易的决定——例如购买奢侈品郭可有可无的用品，获得乐趣等归因于情绪；而艰难的决定——例如支付养老、选择学校和购买婴儿设备等，归因于理性。
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实际上，当你在抛硬币做选择时，决策在拇指指尖夹住硬币边缘将其旋转至空中之前，就已经发生了，之后的过程，只不过是在搜集信息持续论证的过程。
这便是很多人提前做好了理性的心理准备，做好了周密的计划，结果还是被情绪带动做出了非理性选择，否决了先前的所有计划。
李佳琦的魔力营销，让人“买买买”的奥秘，正是利用人类这种存活系统的漏洞，运用简短话术、场景化语言文案，唤起直播屏幕前大众用户的情绪反应，让用户与直播产品建立情感连接，再加上稍微的推波助澜，加强用户对产品的论证，这时候，便只剩下自掏腰包这一行为了。
从吸睛到吸金：让人“买买买”的魔力营销的奥秘
那么如何挖掘客户深层次的内在驱动力，写出高转化率的文案，实现营销目标呢？此处，营销目标包含但不限于实物商品的售卖、软件产品的推销、亦或无形服务的营销；文案包含但不限于博客社交媒体中所隐含的用户关系建设、网上研讨会和应用程序内视频的脚本编写、邮箱网站或网络视频音频中的文字。
文案是使用书面文字建立、维护和深化可获利关系的商业行为。——安迪.马斯伦
其实，李佳琦的这套营销模式，跟安迪.马斯伦的《如何写出高转化率文案》中的TIPS理论，是相匹配的，TIPS是基于心理学和神经科学理论，特别是基于情绪在决策过程中所起的主要作用，并经过无数实践案例，作者所归纳总结的。掌握这套方法论，可助你达成高转化率的营销目标。
吸引、影响、说服、销售(TIPS)
TIPS可以通过愉悦、关键、重视、认可和满足潜在客户的愿望，让他们从冷漠变得热情。这一方法更更深层地抓住潜在客户的情绪，在他们都还没注意到的时候就取得成功。
从吸睛到吸金：让人“买买买”的魔力营销的奥秘
一、吸引(Tempt)
客户为什么要阅读你的文案？在引起潜在客户感兴趣之前，你必须给他们一个阅读的理由。
无力的重复产品卖点已难以吸引大众的眼球，最强有力的手段是与潜在客户的情绪紧密相连，唤起其某种正向或反向的情感体验，第一步的目标仅是试图吸引住潜在客户。其中一个绝对有用的技巧：使用尽可能简单的语言。
比如，李佳琦的“Oh My God！”“我的天哪！”“买它！买它！买它！”“天不怕地不怕的颜色”“苹果红，有生命力”，相比能展现你语言精通程度，华丽程度的文案，简短通俗，形象化的语言，更能拉进客户的关系，吸引到潜在客户。
映射到广告文案，便是标题诱饵，这种标题诱饵依靠我们通过体验积极情绪(例如欢乐或惊奇)而获得快乐的渴望，或者我们对目睹他人不快或广义上的“好玩”的好奇心。
例如：
这31个人都希望他们没有下床。第19个会让你脸红到屁股。
照亮奥斯卡颁奖礼晚会的男孩乐队之星。第一夫人身边的是谁？
二、影响(Influence)
此刻潜在的客户注意力已被你吸引了过来，你应该做的两件事：首先，给予他们你一开始承诺的内容，满足他们的欲望或好奇心；然后，开始利用他们深层次的动机。
需要记住的是，此刻就切换列举产品卖点进行推销还为时过早，你需要做的是，继续“愉悦”你的客户，编制一个故事，可以让他们更深入的沉浸到你的世界中。
例如，李佳琦构建的用户使用场景，“穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的感”，便是这一步骤中稳固潜在客户的关键，此时客户已经做好继续观看或阅读的准备。
三、说服(Persuade)
这时候，你可以使用专业、对比、论点、证明、例子等，来说明产品对于他们的好处，提供素材信息加强客户对于内心决策的论证，加深客户与产品的情感连接，从而说服客户。
比如，李佳琦会用货比三家，自己在垂直领域的专业度，告知客户产品对于他们的益处，获得客户的信赖。当然仅阐述别的产品共有的属性并不能让你与众不同，适当的对比、讲故事才能让你脱颖而出。
四、销售(Sell)
当然，我们的目的不会到“说服”这一步就截止，否则你的老板、财务总监会瞪大眼睛盯着你。
一般这个阶段还留存的潜在客户，已经被你说服了，你只需要再推他们一把，告诉他们加购物车，或扫码下单，或是拨打电话、填申请表等。
从吸睛到吸金：让人“买买买”的魔力营销的奥秘
这四个公式使用起来就像投入鱼饵钓鱼一样有力量，当你实现销售时，你的客户也很高兴。因为在内心深处，你满足了他们的需求，给出了这是个好主意的所有理由，并消除了他们所有的疑惑。
马斯洛 理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）、和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。
这并不是一种“头脑控制术”，也并非教你用它去做坏事。而是告诉你，用对了措辞，讲对了故事，你便可以解锁那些潜在客户自己都不知道的欲望与兴趣。
腾讯网如此评价李佳琦：
他希望可以通过自己的微薄之力改变更多人的心态，追求美丽，享受自信，是女性们本应拥有的权利。 ——腾讯网评李佳琦
文案写作的本质，是去理解别人的感受，并向他们展示他们可以过的、与他们正在过的生活不同的另一种生活。一种更好、更丰富、更充实的生活，一种远离焦虑，怀疑和不安全感的生活；一种将所有问题最小化或完全解决的生活。
情绪比理性更重要，如何像天使一样写文案，像魔鬼一样销售？你学到了吗？
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