每天五分钟，解决一个商业问题，欢迎你收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。
我有个朋友，开了家自助餐厅。生意做得还不错，但是每次见到他，都是一副忧心忡忡的样子。问他为什么。他说：自助餐厅，就是靠那种，哇哦，这么多好吃的，才收这么点钱的占便宜的心态，赢得客户的。但如果大家真的都“扶墙入，扶墙出”，餐厅就又肯定亏了。很矛盾。
开了家自助餐厅，有怕被吃穷，怎么办？
要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。顾客的心理是：付了钱，就要把它吃回来，多吃的就是赚到的。这个问题的本质，是顾客把“吃回票价”，而不是把吃饱吃好，当成了吃饭的的目标。如何减小“票价”这个因素，也就是这顿饭的“沉没成本”，对用户心理的影响，是解决这个问题的关键。
概念：沉没成本
什么叫沉没成本?在《刘润·五分钟商学院基础篇》我们讲过，沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。
我们对待“沉没成本”，也就是已经发生、无法回收的成本支出，时最理性的态度，应该是忘了它，而知关注未来收益和未来投入的性价比。但用户，总是不理性的。那怎么办？你可以试着“对冲”他心中的“沉没成本”。
一位经济学家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店，做过一个实验。他随机给一半的顾客每人发放了一张优惠券，另一半则没有。然后，大家开始吃。等待所有人都吃完后，经济学家仔细数了数每位受试者吃了多少块比萨饼。
你猜，是拿到优惠券的那一半人吃的多，还是没拿到优惠券的吃的多呢？
也许有同学会觉得：这和发不发优惠券无关吧？既然已经付钱了，那都要吃到吃不下为止吧？所以，两组吃掉的比萨，应该大概一样多吧。
实验结果，让很多人大跌眼镜。拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨，要比没有那优惠券的那一组，少得多。
这太神奇了吧，为什么会这样啊？这张优惠券，其实就是“对冲”了顾客心中的“沉没成本”。
顾客花了5美元“巨款”吃自助比萨，所以本来把“至少吃回5美元”作为目标的。这时候，你给他一张优惠券，他潜意识里会觉得，已经赚回来一些了。本来至少吃到5美元才觉得回本的，现在可能只吃3美元，或者2美元，就觉得赚了。他吃的比萨数量，于是明显下降。
运用：、、那我这个朋友应该怎么办？你也可以用发优惠券的方式，“对冲”顾客心中作为此行目标的，打算必须吃回来的那个“沉没成本”。
比如，你可以发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意，又会让顾客“扶墙入、扶墙出”的目标，调低至少20元。
你也可以发一张进口冰激凌的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子，等到饭后用优惠券买个甜点。
你还可以发商场里其他异业经营的优惠券，比如服装店、电影院、儿童乐园等等。这样可以彼此引流，获得更大收益。
很有意思。那这个对冲“沉没成本”的逻辑，在商业世界中，还解决哪些“这么办”的问题”？
比如你经营一家健身房。健身房就是健身界的自助餐厅，有不少健身房，买的时候让用户觉得自己一定会来100次；买了之后就担心，用户如果天天来，那就卖不出去几张卡了，怎么办？
你可以在用户办完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘，一副高大上的跳绳，和健身房配合的家庭训练方法，再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”，他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理，就会大大减弱。
今日得到:
最后，我没来小结一下。开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？消费者“扶墙入，扶墙出”，其实并不是为了美味，而是为了一种“把沉没成本赚回来”的心理。通过发优惠券的方式，用新的获得感，“对冲”他心中的“沉没成本”的失去感，能够有效降低“我一定要转回来”的心理。
我们总是认为自己是理性的，现在看来，理性是多么稀缺的品质；而不理性，居然是如此丰饶的商业沃土。
好了，今天的这么“这么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，你还见过哪些商家用来降低顾客“把沉没成本赚回来”这种心理的手法吗？
欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把今天学到的招式，分享给你身边有需要的朋友，帮他们更好的解决商业问题。
个人思考：这种“对冲”沉没成本的方式是利用了大脑对真正的成本和假定的回报相混淆。我也经常会有这种将现实和目标相混淆的情况，比如，我再打毛重想想自己很努力，很成功的时候，无形当中，就为自己戴了一顶“很努力”的帽子，导致得到了“假装很努力的结果”。
我遇到的：化妆品店会给会员办年卡，即入会就可送多少超值的东西，一方面是二段式收费，一方面是让消费者心理更加“平衡”，会更高兴的办卡。
如何运用？可以给店员传递对未来的展望，激发员工的积极性，将努力运用于实践。
在遇到这种“自助式”的服务时，在顾客消费之后，就送她等值的商品，让她感觉“值回票价”，从而减少支出，“赚”更多的钱。
如何规避：在遇到这样的“自助式”的服务时，找准自己的目标，不要被轻易的忽悠。
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