001让用户从最有钱的那个心理账户花钱
概念:心理账户,我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户。比如,生活必要的开支账户、家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等。
案例:装修公司的装修方案帮客户节省了4,5平方米的面积,而不是客户在装修账户里花了多少钱。
改变顾客对商品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意支付的那个心理账户,你会发现,原来小气的客户会变得非常大方。
实践:给客户推销你家的苹果,不要说对自己好一点,或吃苹果对自己有什么好处等,一般的客人都对自己很苛刻,不愿意花钱。应该告诉他们,给孩子或爱人买一箱苹果,多吃水果可以让小孩更健康的成长,让爱人焕发光彩。把客人的心理账户从自己身上转移到孩子或爱人身上。
002不要为打翻的牛奶哭泣
概念:沉没成本,人们在决定是否做一件事情的时候,不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处,同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有过投入,这是一种非常有趣而顽固的非理性心理,我们称之为沉没成本也叫做协和效应。
案例:英法两国联合投资开发大型超音速飞机,叫做协和飞机,最终虽然成功,但是为此蒙受了巨大的损失。就是因为有沉没成本在,不远就此放弃。
场景1:买衣服讨价还价,反复挑选试穿后,店员在你身上浪费了太多时间,最终会给你较大折扣。如果想低价买车买房或其他商品,不妨和和买家拉长战线,打一打持久战,增加他的沉没成本,从而使其给出更多的让利。
场景2:跟客户收定金,在客户稍微有一点点购买欲时,收取一点定金,增加其沉没成本。就算客户冲动消失后,有很大的可能为了不损失这点定金而购买你的商品。
场景3:两个人举办盛大的婚礼,由于投入太多的时间、精力、金钱,包括持续的感情投入,婚后若不和,也很难分手。
小结:第一,沉没成本无好坏之分,可以称为既定成本,或是已经发生的花费。若因后续造成了持续不良的结果,要懂得快刀斩乱麻,及时止损,不要因小失大。
第二,这种心态有很强的顽固性,懂得有意制造沉没成本,让客户对你形成依赖。
最后,克服这种心理偏见,你会做出更加理性的商业判断。
实践:这种心理也可以称为“损失厌恶”,炒股亏了要及时止损,一件没有意义的事情若投入太多,产出太少,要记得及时终止。方向错了,前进就是倒退,停下来就是进步。
003贵和便宜是相对的
概念:比例偏见,很多场合,本身应该考虑数值本身的变化,但人们却倾向于比例或倍率的变化。对比例的感知,比对数值本身更加敏感。
案例:买小件物品和大件物品的对比,你在菜市场会和莱太太为了一根葱讨价还价,却在买房时把好几千上万和商家妥协。
场景1:与1000元的锅、送50元勺子的方式相比,加1元换购50元勺子的方式,更容易打动消费者。
场景2:200元的内存条,单独买的可能性很小,附加在电脑上,4G内存电脑4800元,8G电脑5000元,电脑性能提升一倍,只需多加200元,消费者觉得很划算。
小结:第一,促销时,价格低的商品用打折,价格高的商品用降价的方式。
第二,用换购的方式,让消费者把注意力放在比例很大的小商品上,这样让消费者觉得很划算。
第三,把廉价的产品搭配在一个非常贵东西上面一起卖,相对于单独卖这个廉价品,会更容易让消费者感到价值感。
实践:假如你是卖苹果的,不要买苹果送核桃或花椒来促销,可以买苹果加一元换购核桃或花椒。
004得到100元可以弥补失去的100元吗?
概念:损失规避,得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来,这种损失所带来的副效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
场景1:买家具收取20元配送费,直接收取会触发消费者对损失的厌恶心理,可以换种做法,将配送费加到产品价格中,不需要配送还可以便宜20元。
场景2:买家具,会担心坏了怎么办?提供7天无理由退换货,如果不是质量问题,退货的人寥寥无几。
场景3:消费者想买新沙发,但是家里有一个旧沙发,丢掉太浪费,提供以旧换新,抵扣800元,比直接在新沙发上打折800块更有诱惑。
小结:
第一, 用依旧换新的方法代替打折。
第二, 用获得的表述框架代替损失的表述框架。
第三, 条件成熟,大胆推出退货服务。
实践:假如你是卖苹果的,可以让消费者将所有的箱子收集起来换苹果,既增加了苹果的销量,又节省了新箱子成本。
005拉个垫背的,显得你便宜
概念:价格锚点,价格锚点是1992年的时候,有个叫托澳斯基的人提出来的,他认为消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合理。
第一个原则,避免极端。
第二个原则,权衡对比。
场景1:1399盒2288两款净水器,大家都买1399的,想要提高2288那款的销量,就去再生产一款4399的。
场景2:你是一名保险销售员,给客户讲保险时说,你愿意给你自己的车子每年上5000元的保险,却不愿给自己买一份健康医疗险,难道人还不如汽车?
小结:第一,避免极端,3个或以上的选择中,消费者无从判断价格高低时,不会选最高也不会选最低,倾向于选中间那个。
第二,权衡对比,消费者无从判断价格的高低,会选择同类商品对比,让自己有一个可以衡量的标准。
消费者并不是为商品的成本付费,而是为价值感付费。价格锚点,就是让消费者有一个可对比的价格感知。
实践:假如你是卖苹果的,可以根据苹果的种类,品质,规格设置不同价格档位,将最普遍,最亲民的那个放在中间档位,促进它的销量。
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