文 /  胡雅野  做书研究所

美国广告界的传奇文案写手、服务过IBM、《福布斯》等客户的顶尖文案人罗伯特·布莱曾经说过：“文案工作者卖的绝不仅仅是他的工作时间和知识，比这些更重要的是他多年来积累的经验和实践带来的综合成果，这是一个不断更新迭代的过程，需要我们不断地学习和自我提升。”

罗伯特·布莱《文案创作手册》被纽约直复营销协会称为“直复营销的迷你经典”，对于入门者来说，这本书为广告文案写作提供了清楚、明确、全面性的指导与技巧；对于入行多年的文案写手来说，这本书能够教会我们在不断向前、不断疯涨的欲望中，学会控制自己、回归本质。

书挺厚，我居然一字不漏看完了，书中提到的很多都是传统广告业，从文案创作的规律来说，个人觉得影响不大。可能很多大公司的文案写手或者创意总监会说互联网趋势，说伟大的广告都是打破常规的，也许是吧，但“基本款”通常是可以做出销售力的，快销品牌优衣库、ZARA超过70%的产品都是“基本款”，大大缩短了顾客的选择时间，而且款式永远不会过时。在你能够打破常规之前，掌握可以落地的“基本款”是每一个文案写手必经之路。

好吧，其实我想聊的主题是关于“异地客户、项目对接的隐患问题”，以前最让广告人头疼的，大概动不动就去客户那里开会、无休止的讨论。到了互联网时代，其实很多的广告委托都不需又臭又长的会议和繁琐的流程，聪明的写手可以通过电子邮件，电话、微信这些快速管道和客户进行沟通，而需要面对面谈的主基调和策略，和客户约定沟通主题、时间、对象、频次进行当面交流，可以省下95%的出差和会议时间。这里我结合了自己的实践，整理了一套异地或者线上对接的流程，分享给大家。

第一步：搜索出所有与产品有关的背景资料

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“特劳特”的定位法则中曾经提到，创新并不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已经存在的东西，把那些早已存在的联系重新建立秩序连接在一起，提升信息的提取效率，从而帮助消费者更快速地记住品牌属性，快速做出决策。

这段话的意思是：做我们这一行要的不是原创性，而是将有效的元素重新组合运用。所以第一步我们需要要求客户提供尽可能详细的背景资料。对于已经具备一定市场基础的产品，客户都会有一些现成的背景资料可以参考，这些资料包括：

客户背景资料信息图

而对于一些创业型公司或者新产品上市，资料信息匮乏的情况下，我们可以坚持要求客户提供以下基础性的背景资料，清楚简单地表达你的需求。

新产品上市背景资料清单

当然了，在信息渠道如此发达的时代，你也可以通过多种网络渠道获得更多的相近产品信息，比如：身边同行业的朋友，顶尖咨询公司所做的市场调研报告，很多知识分享的平台都可以搜索到，可以通过付费的方式下载。

第二步：制作一张补充信息的访谈清单

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研究过背景资料之后，我们差不多搜集到了90%撰写广告文案所需要的素材了。对于不太了解的细节或者关键性数据，可通过简短的会面及电话访谈进行补充。向客户雇佣的产品专家请教，比如工程师、设计师、销售员、产品经理或品牌经理。这个时候不要纠结在怎么写出多华丽的文案上，日本人在创新方面提出了“八分目”的原则——满足人们欲望的80%即可。用八分目原则做产品给我们的启发是：极致是把事情做到了十分，而往往做到十分却不一定给客户带来十分的满意度。所以吧，产品不能做太满，八分是虚数，只是要做到一个量，剩下的那个量是靠用户去填补的。

你可以通过观察他们的举止、服装打扮、容貌外表、周边环境从中捕捉到更多的细节。文案和新闻记者做访问的区别在于，你关注的重点不是受访者的个性、价值观或者过往经历，你要寻找的只是简单、清楚、明确的事实、信息。所以异地的客户，完全可以通过电话采访就可以达到目的，节约双方的时间。

记录访谈的方式，也根据情况而定。如果你的文案是满意顾客的证词、专题、演说、个案、短平快的新闻，需要当事人的说法，最好用录音笔录音；如果是关于产品介绍等，只是为了搜集信息，只需要用纸笔记录重点进行二次整理即可。

在访谈之前一定要做好准备工作，读完所有的背景资料，预先想好这次访谈你想要获取哪些关键信息，并且将想要提出的问题写成清单。受访者的时间，以及你的时间，都是客户花成本买来的。所以不要浪费时间。向专家询问背景资料当中没有的产品具体细节，以及市场相关情报。

有一点非常重要，无论你收集的文字、图片信息最终会不会应用在广告成品中，一定要记得备注好信息来源，尤其是资料来自于外部网络渠道。我个人偏好于记录所有的资料来源，包括客户自己提供的资料，甚至与客户的电子邮件来往。这样事后如果有人质疑资料的可信度，你也能够提供有效的证据。

常规的访谈清单包含三种类型的问题：

补充信息访谈清单

第三步：预拟大纲，组织所有你采集的信息

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苹果的设计师乔纳森·伊夫在IOS7发布的时候对于苹果越做越小，功能越做越单一，操作越用越上手的解释是：真正的简洁不止删繁就简，而是在纷繁中建立秩序。

在我们已经不缺乏信息及工具的时候，接下来就是对甄别、归类、过滤以及重组，首先用电脑将笔记做成电子文档打印出来。这样做有两个好处：第一，你会在大脑中先建立一个全局的印象，从中挑选重点、精华部分打印成电子文档，在这个整理的过程重，你会自然而然地让原本零散的信息片段，在大脑中依次排序，形成一个信息脑图和框架。

当你再次用自己的语言重新组织的时候，思路也会慢慢清晰了起来，这些信息最终简化成广告，一定要经过这个打字、打印和思考的过程。第二，这些参考信息从一大堆访谈、纸质资料，浓缩成三到四页的文档保存下来，所有的关键信息都成为了永久记忆，需要时不需要翻遍所有的录音或者成堆的文字资料，通过信息索引就可以马上找出来。

如果你要写的是一整本书，或者长篇的文案，预拟大纲的方式也非常有效。过去十年我形成了一个习惯，就是在写初稿之前，会把广告文案的大纲，或者书刊的大纲先给客户过目，确保他们认可我的创作方向过后，再正式着手。假如没有这一步，你可能在写完整本书或者整个主题概念之后，被客户枪毙掉，不得不重头来过。

曾经我有一个客户的新产品上市，需要做画册，但他整天忙于市场推广，总是腾不出时间，所有源头的信息只有他最清楚。最后没有办法，我们把他堵在会议室，和另外一个合伙人，通过现场在白板上画大纲的形式，最终把主题框架给确定下来，通过这种步步引导、现场修改的方式，我们双方在思考上、关键信息上也进行了平衡互补。

为客户特拉斯式流水线所做的信息脑图框架

《时代杂志》史蒂芬·金在这本书的扉页有一小段留言：写作是一种实践，任何一个人如果能够持续十年每天举重二十分钟，都可以练出一身肌肉。如果你持续十年每天写作一个半小时，你一定会变成一名优秀作家。所以，不要被这些看起来非常耗费脑力和体力的工作程序给吓到了，无论时代怎么变迁，这些素质依然是每一位从业者应该具备的基本素质。

关于“异地项目”的隐患问题，个人觉得萧秋水说过的一段已经做了最好的诠释，大致意思差不多：地域，有的时候真的不是那么重要，有的人身在一线城市或者特别大的平台，也有可能浪费时间，虚度光阴，有的人身在偏远的山区，如果能够充分利用互联网趋势和资源，一样可以创造出自己的天地。关键在于你有多想把一件事情做成。一个人只要做到一定高度了，后面的故事都差不多，你不会像自己以为的那样，错过很多事情。