为什么你只会写脚本，不会写提案？提案的本质是什么？策略分析到底怎么写，长篇大讨论的数据引用和逻辑推广真的有用吗？4a公司的大咖是怎么写策略的？片子拿不拿得下来提案是关键，尤其要注意提案的这一份方案跟脚本是不一样的。
大家一定要搞清楚提案是解决为什么，脚本是解决是什么，为什么指的是主要把创意思路说清楚，为什么要这样做，要有一些你的分析。在项目的前期阶段这才是重点。
真正等到项目完全落实了，我们才会去进入第二步，写脚本、画面、旁白，每个镜头、每句话都写得清清楚楚。我在工作中带过很多策划，我就发现一个问题，很多策划你让他直接写脚本，他可以写得很好、很细致，一板一眼镜头语言顺畅的很，但是你要让他写一份题一按，他总是感觉不好下手，尤其是前面那些分析不知道怎么写。同样你让他讲脚本，他可以一个镜头一个镜头给你讲得清清楚楚、明明白白。但是你让他用1分钟的时间把这个片子的整体思路、整体创意给我讲一讲，他就好像不太擅长怎么说，如果你也有这样的经历，听完这节课一定会恍然大悟。
前期的这份提案怎么写？大致说来，一份提案的方案它会包括这几个内容，
第一个是思路推导，第二个是创意概念，第三个是段落脚本。思路推导就是一个策略分析。这里就是我第一讲中有说到的，从洞察到策略的一个推导过程，从产品竞聘、消费者、市场多个层面的分析后，找到一个做片子的策略。顺着这个策略提出一个概念，然后再配一些图，大致演示一下表现形式是怎么样。这个时候我们不用很细致，形式感有就行了，通常做到一个20、10页左右的这样一个篇幅当然这个篇幅可以根据实际情况，有的项目比较简单，可能5、6页就搞定了，有的项目你可以隆重一点，30页、50页，看实际情况，这就是一份提案。它的大致框架。
通过推导思路，推出一个创新概念，再以段落脚本的方式来呈现画面的表现形式。最关键的一个问题就是推导思路怎么写。有一个反面例子，有人喜欢这样在前面引用很多的数字，swot分析、马斯洛需求法则以及网上会摘抄很多很多的各种行业数据。而且不说这些数字它真不真实，可不可靠，我单单说这样做有没有必要，我觉得一定没有必要，因为咱们就是做一条片子，大多数的片子充其量就是几十万而已，10几万、几十万，这是我们大多数的一个情况，它不是一个上亿的项目。
所以我们要用最简单的语言把你的思路说清楚就可以了。
以我大量的实战经验证明的钱册，最好就在6到8页ppt的这样一个篇幅，就要把前策搞定。关于这个问题，奥美的创意总监叶贵民在他的一本书中也有分享，他说很多人把策略搞得很长，恰恰是为了演掩盖思维的不深刻，因为真正有用的往往只不过是一个有意义的观点。越高级大气的企业家需要的往往是越短越精辟的论点，一般人的想法就是越重要的提案用越多的页数，越不重要的提案用越少的页数。而叶贵民认为恰恰相反，越是重要的汇报越是要简单化，越是大领导时间越宝贵就越要直击核心。
而反而在一些不重要的报告的时候，他会去将简单的事情复杂化，要让他方案中因为一些细节而产生出专业的。其实以我大量的提案经验来看，我对他的这个观点是非常的感同身受，非常的认可。我自己也是去这么做的。像我们的圈内就有一个不成文的说法，说如果跟老板汇报你就5页ppt，跟经理汇报你就10页ppt，跟一个主管汇报，你就搞个50页ppt。
好，那么问题来了，前侧到底怎么写？那我们继续往下说。首先前侧要思考，还是第一讲你说的产品竞品、消费者市场，但是我要强调的是不要刻板的按照这个模板去套。第一页产品分析巴拉巴拉巴拉，第二页消费者分析巴拉巴拉巴拉，每一个策略都这样写，这样固然好像没错，但是就是太机械了，不够性感。我们要把产品、竞品、消费者市场作为你底层的思考，把它转化成你无形中的一种思考方式，但是你需要画有形与无形，重新发明一套通读的说服逻辑这个就很像学驾照的时候，一开始你会瞄各种线一又1/4圈，眼睛看到哪条线跟后视窗对齐，我们就打盘。
但是这样就会很刻板，你最后你会发现你作为一个高手，你一定是人车合一，你一定把这些技巧转化成了一种无形中的意识。
我来举个例子，这是我给美的冰箱做的一个年度标的方案，前面的这个策略，你看我是这么写的，大家一起来感受一下这个逻辑。我们首先抛出一个问题，在群雄逐鹿的保鲜大，美的有何优势，很克制的列了一个数据，价格9000到12000的冰箱按销量从高到低的排名，其实这个排名是在京东上的看得到的。接着把这些榜上有名的品牌、广告词做一个比较，西门子三星是打0度保鲜，松下是打微动存鲜，a g e0度保鲜加微动存鲜，它都打日立打睡眠保鲜，容身打生态保鲜，卡萨帝打细胞级养鲜。美的打微鲸一周鲜，可谓是八仙过海、各显神通。
好在回归到技术原理上，再对比出美的的技术优势。接下来我们第二个动作，洞悉优势背后的趋势。从人工智能的大环境到这个时代真实的稀缺找到策略方向。1要抢人工智能的这个赛道，抢先一步树差异。第二个要找到差异化的抓手。
技术上实现同一个冰箱中对不同食材区别对待，这个是本质。经过以上分析分析，一句核心的广告语就有了微晶一周鲜才是真的鲜 这个句式它是一个因果关系，因是微鲸把它说透，就是它的技术支撑，果是真的仙，什么是真的鲜？把它说透就是保鲜食材本身的鲜美。同一个冰箱里不同食材不同对待，让每一个食材成为它自己最佳的状态。就像每一个人要做回一个独一无2的自己。你看我用这套逻辑是可以把人带进来的，你看我写的整个前侧，能感受到最内核的东西依然是产品、竞品、消费者、市场，但是我不刻板。
把这当成是一个底层的逻辑，融入到我的逻辑里，这样写出来的前侧它就是生动的。除了前面的推导逻辑，还有一个关键点，就是推导完后我们做提案的时候，要在一页纸上把整个片子的脉络呈现出来，这个很重要。让客户只需要停留在一页页纸上，就可以总揽整个片子的框架概念。这一页纸我称之为一个方案的黄金页，在它之前的是铺垫，在它之后的是延展。后面延展的内容就是段落脚本，段落脚本要注意多配大图。
如果你写了一些旁白，尽量让这些旁白大块大块的呈现，不要有割裂感。比如说一句话说了一半你就翻页了，这个会影响客户对思路的整体感知，但宁可少配一些图，也要让每一页的意思完整，这就是前面做提案的ppt跟做详细脚本不一样的地方。当然把ppt再排得漂亮一些也是一个加分项。
根据以上内容，以下是总结的要点：
提案的本质：
提案是解决“为什么”的问题，即解释创意思路和为什么要这样做。
提案需要包括思路推导、创意概念和段落脚本。
策略分析的重要性：
策略分析是提案的核心部分，用于推导创意概念和表现形式。
策略分析应该简洁明了，避免冗长和复杂的数据引用，重点关注产品、竞品、消费者和市场。
如何写策略分析：
将产品、竞品、消费者和市场作为底层思考，转化为无形的思考方式。
发明一套通读的说服逻辑，将思考融入其中，使策略分析更生动。
抛出问题、对比品牌广告词、洞悉趋势等步骤可以帮助构建策略分析的逻辑。
提案与脚本的区别：
提案是前期阶段的重点，解释整体创意和思路，而脚本是项目落实后的详细执行方案。
提案需要包含黄金页，即一页纸上呈现整个片子的脉络，方便客户总览。
脚本更注重细节，包括镜头、旁白等，需要在提案通过后进行编写。
关于4A公司大咖的策略写作：
4A公司的大咖在写策略时注重直击核心，用简单的语言阐述观点。
越是重要的提案越要简单化，大领导时间宝贵，需要直击要点。
策略写作需要灵活变通，不刻板地套用模板，而是将底层思考融入逻辑中。
其他注意事项：
提案的PPT要排得漂亮，作为加分项。
在提案时要用一页纸呈现整个片子的框架概念，方便客户理解。
段落脚本要注意多配大图，并保持每页意思的完整性，避免旁白割裂。
综上所述，提案的关键在于策略分析的深度和逻辑性，以及用简洁明了的方式呈现整体创意和思路。同时，要注意提案与脚本的区别，并在实际执行中灵活应用这些策略和方法。
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