需求调研是企业进行规划、立项和产品开发时获取客户需求的重要手段，是落实产品规划和产品开发以市场需求为导向的重要举措。当然，需求调研不是唯一需求获取手段。需求调研说起来容易做起来难，稍不留神就容易陷入“走形式”的陷阱。需求调研的本质是获取客户价值需求的活动，所有的产品开发就是围绕客户需求的价值创造过程，并最终通过交付价值满足客户需求。很多时候由于没有掌握需求调研的技能和技巧，导致获取的需求没有价值，甚至是伪需求，这样就把企业给“坑”了，开发的产品没人要。
那么需求调研中如何才能获得客户的真实需求呢？换句话说，如何才能保证调研信息的准确和真实？是切切实实客户的需求呢？
为了回答这个问题，我们可以从产品这个等价交换物的本质说起。以手机为例，人们购买手机所考虑哪些因素呢？首先要能够完成使用人所需要的功能吧，还要看手机外观，上手手感，使用体验吧，还要考虑价格吧，还要考虑售后吧，还要考虑手机品牌吧，是不是还要手机购买方便吧，等等。由此可见，客户购买的产品不仅仅是摆在那里的手机本身，而是很多要素的组合。
某人总结了关于产品的概念，产品包括四个层次，包括核心产品、形式产品、附加产品和心理产品。核心产品是购买动机，形式产品是承载核心产品的产品实现，“没有核心产品的形式产品就是行尸走肉，没有形式产品的核心产品就是孤魂野鬼”，所以形式产品和核心产品通常是合在一起。所谓附加产品是服务等，比如快递，上门安装等，心理产品是产品所传递的价值观等，如品牌等。因此，在需求调研时，就要考虑客户对产品在这四个层次上都有哪些需求，这些需求优先级顺序是什么，也就是最在乎什么，不在乎什么。根据产品的四层次进行调研可以结合$Appeals框架结合起来。
在调研工作中，特别注意的是人这种高级生物的复杂性，很多时候说的和心里想的可能是不同的，心里想的和行为上也会存在差异。按照心理学理论，人的心理地图符合“萨提亚”冰山模型，其绝大多数信息是属于潜意识的层面，主要存在于海面下。在潜意识的表面，人们都存在一些或多或少的防卫机制，从而掩盖了下层的真实意图。也就是说客户其实自身也难以认识到自己的真实意图。比如说：当调研一个客户对于个人购买轿车的价格承受范围时，客户可能为了炫耀或者保护自己的尊严，不自觉地选择更贵的价格区间，这就是客户对于自己真实想法进行下意识掩盖的一种防卫机制，这种掩饰有时连客户自己都意识不到。在一生的成长过程中，人在潜意识层面建立了各种各样的防卫机制，这导致通过需求调研获取真实信息往往比较难。人的这种防卫机制的存在，导致一般的需求调研方法是难以取得真实信息的，这就是需求调研方法本身的局限性。
那我们还能做什么？笔者的建议是：采取专业的用户研究方法来规避防卫机制，但这种方式往往需要较多的时间和成本；比如采用观察法，通过长时间观察与研究用户完成某项任务的过程，识别用户在该过程遇到的麻烦和障碍，并构思其解决方案。很多时候用户是习惯成自然了，本来可以改进和提升的环节，但用户意识不到，也有客户无法通过语言来表达的信息，等等。因为，嘴巴只能表达嘴巴能表达的。根据观察和分析用户可能需要改进或提升的环节，然后带着问题的解决方案和用户再进行交流和确认，这样就容易激发客户的潜在需求。当你听到用户说“哇，这正是我的痛点，这正是我需要的!”是不是会感觉很兴奋啊。另外，还可以通过不同方式、不同渠道信息的获得来进行交互验证，搞清信息真伪。
笔者认为需求调研很多时候是临时“抱佛脚”，企业最好还是通过有组织地、持续地进行市场和客户信息收集，并定期对需求信息进行深入分析，加深对行业客户、竞争对手的研究。用“涓涓细流”的方式替代“运动式专项需求调研”。虽然专项需求调研可以从调研人员的培养、调研渠道的选择、调研方案的设计等方面入手可以提高调研工作的有效性，但获取信息的更好的方式，还是结合企业的运营体系，建立日常的信息收集机制，以此为基础，再有选择地开展市场调研工作作为补充，这样的效果会更好一些。
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