今天，我们在与一个老客户沟通双十一的总结和得失的时候，我们谈到了品牌延伸的的问题，今天我们就借着这个话题分享几个观点！
第一个观点：品牌不延伸就对不住“品牌”！
人有膨胀的欲望，品牌也有。品牌应不应该延伸、如何延伸，是个大命题。这篇文写于前年，当时我们也在琢磨自己的品牌是否要延伸。
@工具社区
Mega brand到底是何方神圣？要怎样伺候好这位爷？这是困扰我两年的小问题。其实很多问题吧，当脑门上搁着枪匆忙突围的时候，是很难冷静且辩证思考的。所以嘞，我就这么一拖两年，都没时间好好琢磨这个问题。
第二个观点：单一品牌扩张为超级品牌，需要有两个基本驱动力：
驱动力1.消费者确实有跨界需求cross-category/cross-property needs。
这一点在女性消费群更为常见。通常，女人买一顶帽子，并不只为买帽子，也许她是要买冬游的全身装备……虽然在买帽子，脑子里想的却是：“该为这顶帽子配什么样的羽绒服呢？还得买个相配的手套和口罩吧？还有雪地靴和厚袜子也要配哎！再多准备一套备用衣服吧！还要多一些暖宝宝吧！暖手袋！行李箱要不要也换个更大的！手提包要不要也换成暖暖的羽绒呢……”
总之，女人需要的不是一个单品single product，而是一整套生活服务total package。这也是奢侈品领域存在很多超级品牌的原因。对于习惯于用品牌来装饰自己的人而言，他/她想买的，可不仅仅只是一件珠宝。
驱动力2.财务和效率驱动。
理论上，品牌扩张的根基是消费者需求。问题是，消费者需求大了去了，是不是每个需求都非要满足？人有贪婪的本质，看到有需求、口袋里又有银子，就会心痒痒，想去扩张。
有意思的是，生意好的时候想扩张，生意不好的时候也想扩张，前者是谋求更大市场份额，后者可能是挽救濒死业务、缓解内部矛盾。
@工具社区
第三个观点：品牌延伸大约有三种基本路径：
路径1.纵向扩张：同品类上下游扩张。
这多发生在资源/原料依赖型行业，比如石油、电力、矿物、农业等。主要目的是控制成本、维持供应链稳定性。而在消费品领域当中，有从渠道到产品的纵向扩张，比如屈臣氏、沃尔玛、乐峰纷纷不甘心于只做渠道，拼命发展自有品牌；也有从产品到渠道的扩张，从只做产品发展到专营店。
路径2.横向扩张：跨品类扩张。
横向扩张基本没有行业限制，只要有野心、有资源就可能“跨界”。在消费品领域，奢侈品比大众消费品更容易横向扩张，类似Chanel, Gucci, Dior几乎覆盖了消费品全领域。
当然，大众领域也有横向扩张的例子，比如霸王、云南白药、康师傅、欧莱雅、十月妈咪、王老吉、雀巢。
路径3.深度扩张：纯粹价格扩张，同一品类/产品跨越不同价格区间。
这一点很少在理论当中见到。可能大多专家都不认为这是一种品牌扩张……毕竟没有换品类、更没有换产品，一般称之为品牌升级。现实当中，这应该算最最常见的品牌扩张，因为它意味着，品牌在扩大消费者群规模。很多品牌，也许没胆量和资源去横向扩张，也许没资源和精力去纵向扩张，但在自己的专业领域进行价格扩张，还觉得蛮有底气的，但往往料不到，价格扩张才是最具有迷惑性的危险行为。
第四个观点：不延伸对不住自己，但延伸却不一定会成功。
成功与否，实际上取决于标准——短期内扩张也许能带来额外销量，长期却可能满盘皆输；短期内扩张也许损害利润，长期可能会增强品牌形象、增加利润。这里，暂且按照经济学的理性人假定，假设大家都追求帕累托最优，追求长期和短期都成功。可惜的是，我们无法正向推断“Mega brand怎样才能成功？”因为这涉及的条件非常复杂。但我们可以尝试反推，用排除法，换个角度讨论“Mega brand怎样可能会失败？
@工具社区
第五个观点：品牌延伸误区不能犯！
误区一：面对不同的消费者。
在我的行业中，从全能的奢侈品牌、到频繁跨界的大众美妆品牌，超级品牌随处可见。大家身处一个蒸蒸日上、蓬勃发展的行业当中，总是不容易淡定的。护肤品牌拼命要做彩妆、想要占据市场先机；彩妆品牌不甘心错过成熟的护肤市场；香水品牌更不愿意放弃中国这块还未开发的市场；连洗护发这种早就熟透了的品类，也被众企业争相瓜分。然而，几家欢笑几家愁。
我以前一直想不明白，为什么我们和别人几乎同时豪情万丈的跨入某个空白市场，结果却大相径庭？大家貌似看中的是一块大肥肉啊，出的产品也差不多啊，砸的银子也不少啊，为什么结果就不一样嘞？过了两年，我才后知后觉，原来问题出在：我们是用一个品牌去突击不同的消费者；而别人一个品牌只服务一群消费者。
正因为品牌的本质意义在于人的定位媒介，所以，如果品牌的目标群体不专注，那么就可能伤害几拨人，因为这几波人可能同时出现错觉“这牌子像是给别人设计的！”所以，奢侈品很少用单一品牌做价格扩张——无论消费者划分标准如何复杂，价格始终是最基础的指标。但并不是说，品牌不能有价格高低差异。实际上，品牌是可以设计少量高价产品作为形象产品，只是不能对销售额抱太大希望而已，且要尽量保证主销产品在同一价格区间内（当然，不同行业的价格区间是不一样的）。
误区二：扩张品类/产品线没有关联性，或者错误的关联性。
很多人都知道霸王洗发水进军凉茶，但可能不知道，五粮液曾经出过红瓶的五粮液矿泉水，海尔也卖药。错误的关联性比没有关联性，对品牌的侵害更强，会让消费者不知所措。
但这里的“关联性”概念，其实是相对的，因为消费者对品牌的认知度和包容度，会随着时间而变化。比如康师傅，一开始推出茶饮料时，很多人有点纳闷，很难将方便面和茶饮料联想在一起，后来就见怪不怪了，估计现在康师傅出糖果，也没人惊讶了。但想象一下，可乐如果出方便面，立顿如果做油茶，你会不会觉得心里怪怪的……
误区三：没有统一的、可以跨越品类/产品线的品牌特征Equity。
Equity是大品牌反复强调的概念，类似于尚方宝剑的角色——凡是与equity不符合的行动，一般都会格杀勿论。只有在巨大的生意压力下，或是领导者的强烈欲望下，才会发生不符合equity的行动。
Equity的内涵很广，包括品牌性格、差异性功能和品牌价值。在奢侈品领域，品牌扩张更注重品牌价值，比如Chanel无论如何扩张，始终不变的是“经典”。在大众消费者品领域，品牌扩张则更注重差异性功能，耐克扩张，始终围绕纯粹的运动；舒肤佳跨界，始终围绕“除菌”。
误区四：使用缺乏延展性的品牌名。
品牌命名是个学问。奢侈品牌大多用人名，而避免与产品功能直接相关，某种程度上，就是为了方便扩张。如果从功能出发命名，短期内虽然可以增加认知度，但也限制死了自己的扩张可能。
在美妆行业，以“天然/自然”命名的品牌，很难再开发高科技概念、或者高科技驱动的产品品类；而主攻“敏感肌肤”的，则可能错失普罗大众消费者；以“白”命名的，则很难做补水和抗老市场；以“水”命名的，相应就很难做美白和抗老市场；以“油”命名的，怎么说服消费者产品是清爽无油的嘞？
在市场上还有一种现象，用集团名（公司名）去背书品牌，比如联合利华在自己每一条电视广告后面，都孜孜不倦的缀上联合利华的Logo并配画外音。这种背书，到底作用是正面多？还是负面多？其实不能一概而论。有时候过于明显的背书，反而会削弱自己精心设计的“多品牌架构”，本身就是个悖论。
误区五：内部资源（人力、管理、文化）配套不上。
工作越久，就越发体会到，很多时候决定组织成败的，往往都不是业务等硬条件，而是人力管理和文化等软实力。再完美的理想和计划，如果没有靠谱的人去实施，也是白搭；如果这个组织架构并不鼓励人靠谱，同样白费力气；如果整个公司文化是唯唯诺诺、保守、扯皮划地盘风气浓厚，估计连正常的品牌运营都困难。得先有好兵，才可能打胜仗不是？
中原哥总结：所以按照中原哥的观点，品牌扩张是一件非常值得谨慎和小心的事情，而不是像今天很多大公司今天收购一个明天又再收购一个，规模是越来越大，管理效率却越来越低，实属无奈得很啊。更需要关注品牌扩张的精髓！
策划人生，人生策划，@工具社区
你有问题，我有答案！
网友评论