美护行业历经快速增长期后，需要警惕生意体量的增速放缓，而把握11月、12月等大促的营销节点，很可能是保持增速的关键之一。
短视频和直播的风靡，让现代人们对于美的追求持续提升，推动着品牌方企业不断迭代产品和改进营销方式。2019年上半年，市场变化到底释放了哪些信号？下半年的机会在哪里？品牌营销又该如何做？
一份来自阿里妈妈的《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》（以下统称报告）或许能为我们下半年的营销运营，提供一些方向。
【1】
美妆日化市场，呈现品类精品化趋势
阿里妈妈在2016-2018年间，通过围绕认知、兴趣、购买、忠诚的消费者链路，对美妆日化品下的4个栏目进行了有效追踪，并根据追踪结果做了全方位分析。
发现：
消费者个人购买商品的数量在减少，商品的客单价却在上升，整个美妆日化市场呈现出精品化趋势。
目前，美妆、日化产品依旧保持着高速增长，但与前几年不同，现在的增长点更多是在于消费者对于高品质、高卖点的追求。所以无论是大品牌方还是刚起盘的小品牌，都需要在产品品类的精细化上下功夫。
报告显示，面部精华、染发膏、牙膏等正在成为各自品类中驱动行业增长的关键。
以口腔护理领域为例，按压牙膏和电动牙刷以生意体量同比增幅258%、97%成为黑马，且这两类产品同属“懒人便利型”商品，契合当下快节奏碎片化的生活常态。
所以我们在进行商品的迭代时，可以充分考虑商品的“便捷性”创新。
【2】
新品撬动营销，新客老客两手抓
根据报告回顾2018年生意体量分布 ，行业内各典型类目的新增消费者生意体量贡献和占比均超过一半，洗发水类目尤为明显。所以新客成为了推动各类目生意体量增长的主因，如何争取新客成为了首当其冲的问题。
报告发现新客在购买新品的比例上远高于老客，也就是新品与新客之间有着更强的关联。甚至可以说撬动新客的关键点在于新品上。
相比新客，老客对于某一品类的产品已经形成了较强的忠诚度，很难让其尝试新品，但在获取新客越来越难的现在，我们在争取新客的同时，也不能放松对老客的运营。
社交电商商家可以通过公众号、小程序和微信群等方式，不断地让新品触达老客，快速引起好奇心，再借助优惠券、积分换购等方式，降低老客尝试新品成本，提高老客购买新品的概率。
【3】
场景结合IP，持续打造爆款单品
关注电商平台营销的人，应该都注意到了一个现象，现在越来越多的品牌在推出礼盒套装，如去年的双11唐老鸭礼盒、朱一龙同款礼盒等，他们通过场景结合IP 的新品玩法，打造出爆款单品。
从报告的数据看，送礼场景下类目中带有“送礼”关键词的商品销售数据显著高于其它类目。
即使是一些日常生活用品，如沐浴露、洗发水和牙膏牙刷，在能够找到与时下流行IP元素的结合点，也可以凭借同款、限量版等粉丝经济或纪念概念，以相关的场景化切入，成为热销爆款。这时，产品已经不再是原来所代表的功效本身，而被赋予了更多产品之外的价值和情感。
【4】
试用赋能平销，获更高转化概率
在重效果的美护行业，派送试用样品是很多品牌商家都会用到的营销玩法，也是促进消费者转化的重要手段。
以洗发水和洗护套装类目为例，阿里妈妈研究发现：使用过试用装的用户，较没有使用过试用装的用户，有着更高转化概率，且这种撬动效应在平销场景较活动大促场景更为明显。
因此，品牌商家在聚焦大促场景的同时，也可以多在平销场景下派送试用样品，建立商家与消费者持续沟通的纽带。
对于社交电商商家来说，完全可以将自己的平销产品做成小样套装，在用户完成第一笔订单的支付后，告知用户，现在申请加入品牌社群，即可获得平台爆款商品试用套装。不仅可以帮助我们实现更精细化的用户运营，还可能带动平销产品的销量提升。
2019年下半年，对于电商行业来说，还有两个极为重大的营销节点，双十一、双十二，对于想要趁着这两个节点冲击年度销量增长的社交电商商家来说，完全可以通过上述四个营销新洞察进行产品或营销策略的调整，获得下半年更多的营销增长。
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